开启品牌重塑刷新品牌印象 361°打响新中产争夺战
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文|陈曾义
体育大生意记者
2019年对于361°而言是具有特殊意义的年份。十年前，361°集团（股票代码：01361）在香港联交所主板上市，由此完成了从一家晋江民营企业到现代化、规范化管理的上市公司的蜕变。目前，361°已经成为家喻户晓的国民运动品牌。
站在历史新起点展望未来，361°集团决定以“品牌重塑”开启下一个十年。6月18日，361°在香港四季酒店举行了品牌重塑发布会，宣布将从品牌、产品以及活动等维度对品牌进行重塑。“过去十年，我们让国内外很多消费者都知道了361°。未来十年，我们要让更多的消费者通过对运动的喜爱，重新认识361°品牌。”361°集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷表示，361°将努力打赢这场新中产争夺战。
把握主流消费人群，361°以品牌重塑迎接市场巨变
品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，即改变品牌之前在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，提升品牌形象和影响力，形成品牌效应和品牌核心价值。
361°推出品牌重塑战略，是在深刻洞悉中国体育用品消费市场变化基础上的主动求变。众所周知，在中国体育用品市场格局中，以耐克和阿迪达斯为代表的国际品牌长期占据高端市场，以361°、安踏、李宁、特步等代表的中国运动品牌则靠着价格优势覆盖广阔的大众市场，并逐渐成长壮大。
但中国经济历经数十年快速发展之后，一场关于消费习惯的巨变正在悄然而至。具体而言，改革开放40年来，中国经济的快速发展为体育行业奠定了良好的基础，也推动体育行业朝着精细化、规范化方向发展。但与此同时，国内消费主力人群的购买习惯发生了巨大的转变，他们对于商品功能、价格、外观等物性方面的要求进一步升级，并且对品牌文化，产品气质等精神层面的需求开始显现。
朱敏捷是361°品牌重塑的核心决策者
朱敏捷告诉体育大生意，“我认为，在鞋服类市场中，未来占据社会总人口20%的中产消费者占到了社会零售总量70%，这些中产消费者就是我们常说的精英消费者。他们大多受到良好的教育，更注重的是商品的价值，在购买的时候会根据品牌和商品的气质进行选择。”
中国消费者这种成长直观体现在，他们在商品消费中更愿意支付情感溢价的费用。因此，在这样一场即将到来市场巨变中，企业的改变是必然的事情，也是必须要做的事情。迎合中产消费者，抓住未来消费市场的核心人群，是面向大众消费市场所有品牌的共同课题，也是361°此次品牌重塑计划的核心诉求。“在那个绝对价格竞争的领域里是没有前途和未来的。”朱敏捷强调。
应对这样的巨变和挑战，361°表现出高度重视。据体育大生意了解，为了更快推进品牌重塑工作，361°还成立了专项小组，以便进一步细化战术，整合资源。
品牌重塑的核心——赋能消费者参与体育运动
“我们这个行业很大程度上是关于售卖精神，售卖你对生活的态度、看法，我觉得使命非常重要。”作为此次品牌重塑工作的直接负责人，朱敏捷对于这项工作有着清晰的理解和规划。在他看来，品牌形象来源于品牌的核心理念，产品和外在都是品牌理念的一种表达。好的品牌能和消费者建立起共享价值观的关系。因此对一个品牌来说，最核心的是价值观和理念，品牌的情感力量是根植于价值观的。
361°产品屡获国际设计大奖
那么，如何让消费者真正认可品牌的核心理念从而共建价值观呢？朱敏捷认为，这就需要让消费者感受到品牌所提供的价值，这不仅是物质层面，更重要的是精神层面的东西。
他指出，“361°品牌重塑的核心是赋能每个人参与到体育运动中来。”随着中国经济的持续快速发展，中国人均GDP将在今年突破1万美元，如果从西方发达国家的经济规律来看，体育运动在中国的普及程度将达到相当高的水平。但客观而言，受到传统文化观念等多方面影响，中国人对于体育的热情和重视程度还未达预期。
对于361°而言，赋能体育运动一方面意味着，为更多入门消费者提供满足专业运动属性的产品。对于大部分入门级消费者而言，简单的、简洁的、恰到好处的功能属性、世界级品质的制造，能够让消费者以更便宜的价格买到更具专业性、质量更好的产品，这无疑降低了参与体育运动的门槛。
另一方面，361°要为消费者在商品之外创造条件，驱动更多的人热爱和投入到运动当中。比如，如何让消费者为体育运动的独特魅力所感染，以及创造更加便利的体育运动条件。要知道，体育赛场上从来不缺少关于青春、热血、励志的动人故事，这些故事是人类汲取营养、获得动力的重要源泉，激励无数人不断前行。对于361而言，讲好这些故事将会感染和鼓舞更多人，这也是提升品牌形象的有力武器。
篮球社区项目Home Game是起点，361°将从三大维度进行品牌重塑
关于具体如何进行品牌重塑，361°已经形成了一套方法论，朱敏捷表示未来从品牌、产品、活动等多个维度出发，361°不仅要讲好品牌故事，用品牌独有的特质打动消费者，同时也会竭尽所能为消费者创造更好的运动条件。
具体而言，在品牌层面，361°将继续秉持“多一度热爱”的理念，同时通过营销活动，让361°的“热爱”具象化、落地化，让消费者能够清晰感知“热爱”。产品层面，361°将秉承“为消费者提供恰到好处的产品”理念，赋予商品恰到好处的功能、简洁的设计和世界级的品质，以此满足入门消费者所需的产品属性。
而重点要提到的是361°还决定，通过举办活动等形式，为消费者创造条件，驱动更多人投入到运动中去。作为品牌重塑的起点，361°将打造全新篮球进社区项目——“Home Game”。同时未来361°将通过持续举办多种活动等形式，以全新形象切入各个不同细分品类，为消费者创造条件，驱动更多人投入到运动中去。
事实上，当前对于很多人来说，缺乏运动场地是参与体育运动一大痛点，这无形中提升了门槛。361°通过“Home Game”的项目，将为全国数以百万计的篮球爱好者提供“家门口”的篮球场。目前，该项目已经进入筹备阶段的尾声，未来3年将持续推进。根据361°的初步规划，首批篮球场将在15个一、二线城市先后落成，2020年达到100片，2021年达到300片，2022年做到1000片球场的规模。
此外，朱敏捷透露，361°还将签约NBA球队及球星等资源，建立专业的教练团队。每年通过这一项目选拔篮球人才，为篮球爱好者们提供更优质的发展空间和更多专业机会，比如送往美国参加专业培训等。
“我们希望成为篮球运动发展的一个大驱动者。”朱敏捷表示，借助这一项目进入成功社区场景后，361°将会在品牌层面占领先机和优势。“我们将会有清晰的形象告诉（消费者），我们是什么，我们做什么，我们为你提供什么价值，你有什么理由选择我。”
要想改变大众对于品牌的固有认知，难度可想而知。对此，朱敏捷有着清醒而深刻的理解。在他看来，中国体育用品行业在品牌建设方面要走的路还很长，品牌重塑是一个系统工程，所以不能盲目贪图规模，要用小企业心态做大企业。“不能再把赚钱作为终极目标，赚钱只是结果，是你品牌做好了自然而然的结果。培育文化和价值观是一个品牌最难做的一件事，但是我们要去做。通常当文化和价值观被建立起来以后，很多问题都可以迎刃而解。”
注：本文所用图片来自网络
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