打造天猫球迷日、联动阿里经济体，天猫发挥支点作用引领体育消费蓝海
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文|谭力文
体育大生意记者
7月1日的深圳午夏被38度高温所笼罩，却丝毫挡不住数百名球迷的高涨热情。由国内电商巨头天猫与国内头部体育品牌李宁联合打造的“热血球迷交换季”活动，为天猫粉丝以及韦德球迷带来了一次别具生面的“交换派对”。
在活动现场，有球迷手拿巨幅韦德拼图、有球迷带来韦德各系列球鞋、有球迷更是用心制作了关于韦德女儿的精美相册，他们都寄望能够在活动上被韦德选中，获得与韦德交换礼物的珍贵机会。
联合李宁携手韦德，打造“热血球迷交换季”韦德中国行活动
能够与自己的偶像来一次亲密接触，是多少粉丝梦寐以求的机会，而“热血球迷交换季”正是切中了球迷们的痛点，为球迷们提供了近距离与偶像交流互动的机会。闪电侠韦德在国内拥有极高的人气，而韦德又作为李宁的头号代言人，加之李宁作为天猫的重要合作伙伴，在这些条件促成下的“交换派对”自然受到球迷们的广泛关注。
回顾天猫球迷日“热血球迷交换季”活动前期，天猫就在精心设计孵化本次活动的话题热度。起初，天猫在官方微博发起“热血球迷交换季”的话题，引导球迷参与话题讨论。在天猫发布的预热视频中，韦德已经准备好了礼物与球迷交换，邀请球迷一起参与活动。视频播出随即引起了一众韦德球迷的热烈反响，许多球迷在社交媒体上传自己为韦德悉心准备的礼物。为了获得与偶像交换礼物的机会，许多球迷费尽心思设计礼物，有将韦德生涯珍贵时刻做成照片集的，有将韦德女儿成长照片做成拼图的，有为韦德作画的。天猫通过一系列的话题动作，成功点燃了韦德球迷们的热情，为线下的交换活动打下了坚实的基础。
此外，为了“考验”韦德粉丝们的真爱程度，天猫特意设置了球迷答题认证的线上互动，通过互动认证的球迷可以获得韦德限量装备的优先购买权和稀缺装备的拥有权。天猫球迷日联合李宁还为线下活动提供了5个“包机酒直击现场”的重磅福利。韦德粉丝们通过天猫官微以及天猫站内参与福利抽奖，最终有五名幸运粉丝获得了该幸运大奖。通过结合线上强洞察的互动玩法与线下独特的重磅福利，天猫所铺垫的一系列预热活动，成功地为“热血球迷交换季”活动当天积累了巨大的流量以及品牌关注度。
天猫为“热血球迷交换季”设置互动专区
在活动现场，体育大生意也感受到了韦德球迷们对本次活动的兴奋之情。从广州赶到深圳参加本次聚会的球迷小李，脖子上挂着两双韦德之道球鞋，两手手握韦德个人海报对体育大生意说到，“这是一个很好的机会，让一群韦德的球迷大家一起交流互动，可以交换关于韦德的礼物。与韦德近距离接触的这个形式也满足了我们韦德球迷的一个愿望。”在随后的活动中，小李的愿望真的实现了。在首个互动环节，小李就幸运地被韦德随机选中，获得了与韦德共同投篮PK的机会。在游戏结束后，小李还换得了韦德的签名礼物，这让场下的韦蜜眼里留下各种羡慕的眼神。
在本次“热血球迷交换季”上，天猫还联动除运动类以外球迷感兴趣的品牌，拓宽球迷的消费场景，刺激球迷的消费需求。引入CC投影、XESS个人护理这类尖端的科技品牌，主打球迷大屏观赛场景、球迷科技生活方式的诉求，力求为球迷带来多元化的体育消费体验。
在“天猫热血球迷交换季”的最后环节，天猫与李宁联合发布了韦德WOW7玩家战靴为主的热血球迷定制礼盒。这款专为天猫粉丝设计的限量球鞋套装于7月2日上午十点全网限量首发后，仅用时1秒钟便全部售罄。截至7月2日，关于“热血球迷交换季”的话题在微博累计已有6378.1万万阅读量。两组数据无疑在侧面佐证了这次活动”的火爆人气。
天猫消费者平台事业部
市场营销总监三啸接受媒体采访
谈及天猫球迷日与李宁合作的“热血球迷交换季”活动，天猫消费者平台事业部市场营销总监三啸表示，“李宁一直是天猫非常重要的合作伙伴。今天只是一个新的起点，接下来我们还会在明星营销，校园营销等各种领域里面展开更深度的合作。”通过双方的深度合作，天猫将在接下来的营销互动中把更多非凡的体验带给球迷朋友们。
打造天猫球迷日、整合阿里生态资源，天猫深耕体育板块
本次天猫球迷日“热血球迷交换季”活动，只是天猫近期在体育领域的一小步，天猫根据各球迷类型，通过各式活动满足球迷们的需求。比如在中超联赛火热进行期间，天猫联合中超联赛共同打造中超天猫球迷日，为中超球迷带来了球票、球衣、球星签名礼物等各种福利。除此之外，针对NBA球迷，天猫球迷日亦推出了NBA总决赛硬核球迷认证等活动；响应3亿人上冰雪的号召，打造了天猫冰雪节活动；面向高校人群，天猫高校名人堂的精彩活动在全国各大校园也开始风靡。
天猫针对体冰雪运动爱好者
推出天猫冰雪节主题活动
“球迷是我们今天看到的其中一类消费者，但我们也看到了现在95后的人群越来越多，他们有不同的喜好，有喜欢二次元的，喜欢电竞的，也有喜欢追星的。所以今年整个天猫我们打造了一系列的品牌营销矩阵，围绕着不同的消费者的喜好，跟他们的圈层文化给他们做不同的的营销。”三啸对体育大生意表示。
整合阿里巴巴生态资源和联动顶级赛事，也是天猫在体育领域的重要举措。在2019年3月7日，阿里巴巴宣布升级与NBA的合作关系，双方联手推出了跨平台的“NBA内容互动专区”，连接NBA、阿里巴巴各平台、商业合作伙伴和广大球迷社群，其中升级的内容就包括电商领域。NBA官方旗舰店早已于2012年落户天猫，用户可以在NBA天猫官方旗舰店购买由NBA授权的官方周边商品。
此外，阿里巴巴集团旗下的优酷体育也拥有NBA短视频版权；NBA布鲁克林篮网的老板正是阿里巴巴集团副主席蔡崇信，而2019年NBA中国赛亦将有布鲁克林篮网的身影。阿里巴巴集团在体育领域的宝藏资源，成为了天猫作为电商平台区别于其他电商巨大优势。球迷在优酷观看NBA精彩集锦的同时，还能够通过点击相关视频的相关链接直达NBA天猫官方旗舰店。通过整合阿里巴巴集团的各类资源连结顶级赛事，天猫在多个领域为球迷以及消费者提供有效的产品渠道以及互动体验。
天猫与八大消费盛事合作，体育类别占据一半
三啸对体育大生意表示，“在过去两年里面，我们与NBA有非常好的合作跟沉淀。经过这样的一个合作，我们希望让中国的消费者真真实实的跟世界同步，能够在第一时间能够享受到这些顶级赛事IP在全球里面最新的产品最新的服务。”
发挥“支点”作用，天猫引领体育消费蓝海市场
作为阿里巴巴经济体的重要一环，天猫对于体育消费市场起着垂直打通上下游的“支点作用”。天猫球迷日系列活动，则是其发挥支点作用的有力载体之一。在上游，天猫作为阿里巴巴经济体的一环，能够为各大体育品牌以及体育赛事提供与阿里巴巴经济体合作的机会。
现场球迷与韦德合影留念
三啸对体育大生意表示，“阿里巴巴是一个经济体，它是一个生态。在生态领域里面，我们会联合我们很多的伙伴来合作，除了阿里体育以外，其实还包括优酷，还甚至是说高德出行，这些相关的领域我们都有合作。”通过借助与天猫平台这一“支点”的合作，进而获得与阿里体育、优酷体育等阿里生态的合作机会，这对于任何一个体育品牌或者体育赛事都具有极大的诱惑力。
打通了上游，接着就需要连结下游地区。三啸向体育大生意透露，在天猫平台拥有近2亿泛体育消费者。各大体育品牌以及体育赛事通过与天猫的合作，就能够与天猫的2亿受众连结在一起。相反，这2亿泛体育消费者也将通过天猫这一平台，获得与体育品牌、顶级体育赛事以及球星互动的机会。这样的垂直互动体系能够极大限度地提升球迷们参与互动的积极性。通过将上下游有效连结，天猫覆盖了多元的球迷人群，在参与活动的过程中还为消费者购买周边产品提供即时的入手渠道，这无疑为球迷带来了一条龙的服务与互动体验。
为体育消费者创造更好的价值从而驱动体育消费市场，是天猫引领体育消费蓝海市场的最终归宿。回顾上月的“天猫618年中大促”销售数据，NBA新晋冠军多伦多猛龙球衣销量暴涨逾60倍；618开启仅仅4分钟，耐克的销售额就已经破亿；FILA成交暴涨超过1500%。在2108年“天猫双11”活动中，包括耐克、阿迪达斯、NEW BALANCE在内的11个体育品牌销售额过亿。
天猫为韦德粉丝们搭建了交流的平台
从各大促销节日的销售数据来看，体育消费市场对天猫的重要性不言而喻。因此如何通过各种方式提升体育消费者的体验，成为了天猫在销售商品以外的重要考虑因素。天猫球迷日、天猫冰雪节、天猫高校名人堂等营销活动的推出，都是天猫为了沉淀体育消费者的有效途径。天猫通过平台优势，并在天猫球迷日IP的作用下，能有效锁定品牌定制的、联名的尖货及球星的优质独特权益。以此俘获球迷的芳心，打通球迷的体验链路，满足品牌消费营销需求，在体育人群市场获得独家影响力。通过定期的营销活动与线下体验，天猫球迷日使球迷们持续关注相关品牌及体育赛事，能够有效维系及召回球迷人群。球迷收获了优质的服务以及别样的互动体验，反过来就为体育消费打下了坚实的基础，而球迷正是驱动体育消费市场增长的主力军。
三啸表示，“天猫作为今天中国品牌的营销阵地起到了一个非常重要的支点作用，就是很多品牌通过以跟天猫的合作，就可以跟整体的整个阿里巴巴的生态产生了合作，给我们的消费者创造更好的价值与互动体验。”接下来天猫将会继续在体育消费市场发力，为天猫的2亿泛体育消费者带来更非凡的体验，以及挖掘更多元化的体育消费市场。很期待，接下来密集的顶级赛事、重量级球星频频与中国市场互动的夏季，天猫球迷日将给中国球迷们带来什么样更加火爆的尖货与独到的体验权益！
注：本文所用图片部分来源于网络
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