国际运动品牌2020：关店大裁员、数字化、战略重组
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编译|张佳曦
体育大生意记者
本文编译自sportspromedia，作者Michael Long
2020年对于每个零售商来说是如同坐过山车的一年，尤其是依靠稳定的体育产品供应来维持业务的零售商。对于全球运动服饰巨头们来说，在经历了约12个月的巨大挑战后，每个品牌都在进行盘点，显然他们除了适应，别无他法。
在新冠疫情面前，即使是世界上最出色的运动服饰和鞋类公司也败下阵来。耐克、阿迪达斯、彪马和安德玛四大运动服装公司都是长期依赖实体零售、跨洲供应链和运动体育精英流动的跨国公司，对于他们来说，疫情带来的影响同样是地震性的。
耐克第二季度，阿迪达斯、彪马、安德玛第三季度营收和净利润对比
收入全面下滑导致大范围裁员、重组进程加快、库存量上升，在新冠疫情爆发的经济不确定性中，股价大幅波动，即使是近期放松的禁售措施在一定程度上缓解了部分压力，但运动服装巨头们的前路依然不明朗。
市场研究公司NPD的资深零售分析师兼资深体育行业顾问Matt Powell表示：“在美国，鞋类和服装业务面临着巨大挑战。”“运动方面的表现要好于时尚方面，但两者都受到了挑战，这反映在这些品牌的业绩上。”
现在对于大型运动服饰制造商来说，新的趋势是整个行业从批发模式转向直接面向消费者的消费模式，包括通过电子商务和品牌运营的零售店。如同Matt Powell所说，随着越来越多的消费者在网上购物，这一趋势因新冠疫情影响正在加速。
耐克：全球裁员2000人，押注数字化
对于全球第一运动服饰品牌耐克来说，此前就一直在积极推动销售向数字化转变。在新任CEO John Donahoe上任前，耐克直面消费者的业务就一直增长。John Donahoe曾是eBay的老板，其在今年1月从软件公司ServiceNow加盟耐克。之后疫情的出现，使得耐克数字化业务的重要性上升。
6月，耐克推出“加速直接面向消费者”的CDA项目（Consumer Direct Acceleration），新的公司数字化转型计划旨在提供更优质、一致和无缝连接的消费者体验。这一战略也意味着将消费者，尤其是数字消费者放在首位。
耐克
今年上半年疫情期间，耐克曾被迫关闭了大约90％的实体零售店。之后耐克发布的第四财季报告显示，其在线销售额猛增了75％，电子商务收入首次占其总收入的30％，比计划提前了整整三年。同时，在截至8月31日的三个月内，虽然线下零售网点重新开放，但在线销售额也取得了可观的收益，再次增长了82％。同时，在北美、中国、欧洲和中东地区，销售额也出现了显著增长。
电商业务的激增帮助耐克抵消了今年的部分亏损。其今年全年总销售额下降至了374亿美元，较2019财年的391亿美元下降了5%，但在这个过程中，耐克的数字化转型战略正在全力推进。
今年7月耐克宣布了高层领导改组，并计划全面裁员作为重大重组的一部分。此前，耐克在全球拥有约7.6万名员工，支出高达2.5亿美元。耐克表示，重组将使公司成为一个为消费者服务的更灵活、更扁平的组织。11月初耐克证实，位于俄勒冈州比弗顿的总部将有700人失业，12个月里耐克的总裁员人数超过了2000人。
耐克全新零售概念店Nike Unite
虽然今年3月耐克的股价一度大幅下跌40%，但之后又反弹有所回升，较最低点同比上涨约25%。耐克独有的规模、品牌实力以及在数字化转型上的豪赌，给了投资者信心，相信其可以凭借全球市场上的差异化、数字化连接体验，走出新冠疫情危机。
此外，从今年的各项证据来看，几乎没有人会怀疑耐克未来在三年内实现其零售批发和数字销售比例对半分的目标。
9月下旬耐克发布了2021财年一季度财报，营收增长下降1％至106亿美元，但超出预期。CEO John Donahoe表示：“我们在本季度的业绩继续证明耐克的全面竞争优势，因为我们在颠覆性竞争中巩固了自己的地位。在现在的动态环境中，没有人能比得上我们推出创新产品的步伐以及我们品牌与消费者的联系。这些优势，再加上我们的数字化加速，正在释放耐克的长期市场潜力。”
阿迪达斯：壮士断腕，将出售锐步
与主要竞争对手耐克一样，阿迪达斯的营收在2020年也有所流失。阿迪达斯70%以上的门店在新冠疫情最严重的时期关闭，其2020年上半年的收入更是下降了27%至83.32亿欧元，亏损达到了3.33亿欧元。地区来看，在中国区的业务趋于平稳，而在欧洲、北美洲和拉丁美洲的销售额下降。在截至2020年9月的三个月中，阿迪达斯销售额为59.6亿欧元，营业利润下降12%至7.94亿欧元。
阿迪达斯
阿迪达斯曾在8月估算，新冠疫情的影响下已经使品牌损失了约5亿欧元。在今年疫情爆发之后，阿迪达斯曾获得了德国政府的一笔紧急贷款，此举也迫使其向股东派息。之后该贷款被新的15亿欧元循环信贷额度所取代，该信贷额度是由德意志银行和汇丰银行牵头的12家银行组成的财团安排。
虽然阿迪达斯的总营收有所下降，但其在线销售额与耐克一样也出现了增长。在今年第二季度，阿迪达斯自身电商渠道产生的业务增长了93%，其中整个4月和5月的增长速度达到了三位数。到了第三季度，电商业务销售额猛增51%，其中欧洲和美国2/3的在线收入来自阿迪达斯的忠诚度计划，该计划目前拥有1.5亿会员。
总的来说，阿迪达斯与耐克在疫情期的表现不相上下，但是阿迪达斯面临着比较特殊的挑战。此前外媒已经多方报道，阿迪达斯正在考虑出售锐步。15年前阿迪达斯花费38亿美元收购了锐步，之后锐步亏损在增加。目前，私人股本公司Permira和Triton正在探讨收购的可能性，阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted也表示，阿迪达斯可能被迫以不到20亿欧元的价格完成出售，甩掉一个在过去14年里难以复兴的品牌。
阿迪达斯CEO Kasper Rorsted
在11月初阿迪达斯公布了第三季度财报后，CEO Kasper Rorsted表示：“虽然在本季度初我们有望在第四季度实现增长，但世界许多地区疫情的恶化再次需要我们的耐心和支持，但是这并不使我们意外。由于采取了谨慎的方法，我们现在已做好了充分准备以应对这些短期不确定性。同时，我们更能从健康与福利、运动和数字化等疫情加速的长期行业增长驱动因素中受益。”
彪马：回归运动基础,加大体育营销力度
在此前过去的6年中，彪马的年销售额几乎翻了一番，营业利润增长了7倍，导致此出现的原因是人们的注意力和生活方式从时尚转向了体育运动，而彪马的重新定位恰逢法国奢侈品牌开云集团逐渐剥离其在彪马的股份。
彪马
但2020疫情带给了彪马挑战，受门店大面积关闭的影响，彪马第一季度净利润降至3620万欧元，较2019年同期同比下降61.6%。季度销售额从13.2亿欧元降至13亿欧元，不过电商业务销售额增长了约40%。
到了第三季度，在5月获得额外的9亿欧元循环贷款后，彪马在美洲和欧洲的销售有所好转，篮球、赛车、高尔夫和团队运动等类别的增长速度最高。季度销售额增长13%，达到15.8亿欧元，营业利润增长17%，达到1.9亿欧元，超出分析师预测。总的来说，本季度直接面向消费者的销售额增长了60.9%，对今年前9个月电商业务增长的贡献为66.5%。
虽然第三季度表现强劲，但彪马的CEO Bjorn Gulden表示，由于疫情的不确定性，挥之不去，彪马将无法对本财年做出决定性的预测。同时其也表示：“零售店重新开业，体育赛事重新开始，消费者信心增强，销售额也在逐渐增加。我觉得这种强劲的表现证实了彪马作为品牌和整个体育用品行业的实力。”
彪马CEO Bjorn Gulden（图中）
尽管面临着明显的挑战，彪马今年还是加大了体育营销的力度。Bjorn Gulden曾是职业足球运动员，也曾是丹麦珠宝商Pandora的老板，Gulden试图将品牌的投资重心转移到运动上，以此作为恢复其“核心价值”的长期战略一部分。
因此近几年彪马在赞助方面大动作不断，包括与曼城和AC米兰签下高额的赞助合同，同时今年签下巴西球星内马尔。此外，与斯特林继续签订了赞助协议，并与澳大利亚田径协会达成了四年的合作，成为其历史上最大的服装合作伙伴。
安德玛：出售健身APP,战略重心调整
2019年Patrik Frisk成为了安德玛的首席执行官，一次昂贵的重组导致了安德玛领导层的变更，之后由于疫情对于去其财务的冲击，安德玛在全球员工中实施了数百人的裁员。随着疫情的影响扩大，安德玛第二季度亏损达到了1.83亿美元，品牌也搁置了在纽约第五大道开设旗舰店的计划。
安德玛
NPD的资深零售分析师兼资深体育行业顾问Matt Powell表示：“安德玛的业务受到了早期的挑战，但是随着人们开始走出疫情，很明显我们将看到性能服饰再次成为时尚，人们将更加关注健康的生活方式和保持健康，而最近安德玛已经好了很多。”
在截至9月30日的三个月期间，安德玛的的同比销售额持平为14亿美元，超出了分析师的预期。第三季度的批发收入下降了7%至8.3亿美元，但与主要竞争对手一样，安德玛直接面向消费者的收入增长，季度销售额增长17%至5.4亿美元，原因是电商业务的强劲增长和健身器材需求的增加。
安德玛今年采取的最重大措施是其战略的转变，从占总营收3％的互联网健身转变。10月下旬，安德玛宣布了一项协议，以3.45亿美元的价格将其MyFitnessPal平台出售给私募股权公司Francisco Partners，这距离以4.75亿美元收购该平台仅过了5年半。同时，安德玛还确定将在今年年底前停止其健身跟踪平台Endomondo。
安德玛与Endomondo
与此同时，安德玛也在重新考虑其体育营销策略，在可能耗资6亿美元的重组过程中，安德玛试图重新谈判一些昂贵的合同，包括主要运动员代言协议以及与加州大学洛杉矶分校（UCLA）签订的巨额协议。值得一提的是，目前加州大学洛杉矶分校仍在起诉安德玛合同违约中。
在今年第三季度财报发布会，安德玛CEO Patrik Frisk表示：“由于需求增加和强劲的执行力，我们第三季度业绩明显好于预期，尤其是在北美。我们认为，转型挑战的关键时刻已经过去，我们将重点始终放在运营改进和财务纪律上，以加快战略，为安德玛的品牌和我们的股东创造可持续的长期增长。”
注：本文所用图片来自网络
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