被阿迪25亿刀“打折”出售，百年锐步迈向何方？
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文|马莲红
体育大生意记者
8月12日，阿迪达斯宣布将锐步（Reebok）以25亿美元的价格出售给品牌管理公司Authentic Brands Group (ABG)，这25亿美元中的大部分交易金额将以现金支付，其余交易金额涉及递延或或有对价，具体细节未披露，交易预计将在2022年第一季度完成。
锐步的新东家ABG在在一份声明中表示，锐步总部将依旧设在波士顿，继续开展在北美和拉丁美洲、亚太、欧洲和俄罗斯开展业务，并在过渡期间与阿迪达斯密切合作。
从被高价收购到“打折”出售，锐步的品牌价值与市场影响力早已今非昔比。如今，新东家的接手，会让这个百年老牌重焕新生吗？
锐步起源于田径运动。80年代，来自英格兰的Joseph William Foster出于对短跑运动的热爱，又苦于没有足够的资金，便亲自动手尝试着将钉子安在鞋上，这就是当时享誉世界的第一双带钉鞋——“福斯特跑鞋”。此后，很多国家的赛跑运动员都穿着“福斯特跑鞋”走进赛场。
1896年，Joseph William Foster和儿子们成立了专门的公司，开始为那些顶级专业运动员制造合适的运动鞋，这便是锐步的前身“foster‘s”。1958年，老福斯特的嫡孙乔和杰夫联手创立了一家公司，以“Reebok”非洲羚羊的名称做为公司名字，锐步由此公司诞生。
接下来的数十年间，锐步果真如一只羚羊般在商界纵横驰奔，逐渐在美国体育市场站稳脚跟，从第一双带钉跑鞋开始，又接连推出第一双充气篮球球鞋、第一双专为女子设计的运动鞋。同时，各大运动俱乐部的赞助合约纷至沓来，纷纷指定Reebok为运动鞋及运动服装的赞助商。
锐步先后签约了奥尼尔、艾弗森，并与后者签订了终身合同，2003年，锐步还签下了当时仅23岁的NBA休斯顿火箭队球员姚明。被阿迪达斯收购前，锐步手握NBA、NFL（美国国家橄榄球联盟）和NHL（北美国家冰球联盟）三大北美顶级竞技体育赛事的装备赞助合同。1987年锐步凭借14亿美元的年销售额成为全球第一运动鞋品牌。
锐步签约NBA休斯顿火箭队球员姚明
2006年，阿迪达斯以38亿美元的价格收购了锐步，以提升品牌竞争力。收购的前几年锐步为阿迪达斯带去了业绩增长，锐步年营业收入从2006年的约31亿美元，震荡上升至2011年的约35亿美元。
锐步历年营收情况（单位：亿欧元）
但接下来的几年里，锐步多个赞助合作接连被阿迪达斯接手，直到2010年，在专业体育领域已经边缘化的锐步开始转型专攻健身领域，与健身公司CrossFit建立合作伙伴关系。
但彼时健身市场早已品牌林立，刚刚入局的锐步并没能在短期内夺得市场份额。2016年，阿迪达斯集团针对锐步启动了“Muscle Up”周转计划，通过重新关注女性鞋类和90年代的复兴跨界联名，与Victoria Beckham、Cardi B等明星推出合作系列，让品牌提前两年在2018年重新扭亏为盈，但依旧远低于阿迪达斯核心品牌，到2018年，年营业收入已经缩水至20亿美元附近。在阿迪达斯内部，锐步对销售额的贡献也从20%下降到了7.4%。
最终阿迪达斯还是选择“打折”出售锐步。此前阿迪达斯已经以4.7亿美元的价格出售了Rockport、CCM Hockey和Greg Norman品牌，这是最初购买锐步的一部分。（往期相关报道：Reebok摆上货架，谁会抢到下一个FILA）
虽然时隔仅仅15年，但现在的锐步早已今非昔比。有媒体统计称，在2007年阿迪达斯零售总额的25%来自锐步，但到了2020年第二季度，锐步仅占阿迪达斯总销售额的6.4%。
去年疫情期间，锐步全球门店自3月起陆续关停，由此导致其销售额在2020年前9个月内下降20%，去年第二季度收入更是大跌42.3%。阿迪达斯在最新财季报告中称，锐步上半年销售额从去年6亿跃升至8.23亿欧元，实现净收益6800万欧元。更糟糕的是，如今的锐步既不被视为是体育专业人士的首选品牌，也不是那些喜爱运动休闲、时尚风格的首选，市场竞争力有限。
锐步签约歌手及演员吉克隽逸为品牌亚太健身代言人
值得庆幸的是，锐步的基本业务体系将得以保留。如今，锐步的身影遍及80个国家，70%的业务来自美国和加拿大以外的地区。锐步的新东家ABG是由加拿大商人Jamie Salter于2010年创立，总部位于美国纽约，擅长挖掘那些曾经获得成功但随后衰落的品牌公司，这些品牌往往存在剩余价值和市场认知度。在低价收购后，ABG通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式，扭转品牌的不良业绩情况。该集团已经在今年递交了IPO申请。（往期相关报道：管理30大零售品牌、估值100亿美元!《体育画报》母公司将IPO）
ABG创始人Jamie Salter
目前ABG 的业务遍及 70余个国家，旗下品牌年销售额近 100亿美元。集团旗下品牌/IP共有 53个，分为五大类：时尚生活方式、奢侈品牌、运动潮流、家居品牌、明星与娱乐媒体品牌，包括：美国极限运动潮牌Volcom、时尚品牌Nine West、Juicy Couture、美国休闲服饰品牌 Nautica、美国专业滑雪运动品牌Spyder、全球读者最多的体育杂志《体育画报》，文化偶像玛丽莲梦露、猫王、拳王阿里、大鲨鱼奥尼尔的个人品牌等。去年疫情下，ABG连续“吞下”美国老牌Brooks Brothers、快时尚Forever 21和Barneys百货等多个品牌。业界人士估测这些授权业务每年共计能为ABG带来150亿美元的收入。
值得一提的是，这次ABG收购锐步与合作伙伴篮球巨星奥尼尔大有关联。多年来，奥尼尔与锐步一直保持亲密合作，他在一次采访中也曾直言很想收购锐步，并批评阿迪达斯“稀释了锐步这么多，它几乎消失了。如果他们不想要，就让我拥有它。我想把锐步带回篮球和健身领域”。
ABG在一份声明中表示，锐步总部将依旧设在波士顿，并继续在北美和拉丁美洲、亚太、欧洲和俄罗斯开展业务，在过渡期间与阿迪达斯密切合作。
“多年来，我们一直在关注锐步，我们很高兴终于将这个标志性品牌收入麾下。”ABG 创始人Jamie Salter表示，“锐步不仅在世界各地的消费者心中拥有特殊的地位，而且该品牌还拥有广阔的全球分销渠道。我们致力于维护锐步的诚信、创新和价值观——包括它在市场中的地位”。
这样看来，锐步再次被转手似乎不是件坏事，有奥尼尔站台，素有“品牌良医”之称的ABG或许真能让这个百年运动老牌再次焕发生机。
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