文|freelee
新王加冕！北京时间10月18日，34岁的法国球员本泽马成为2022年金球奖得主。双喜临门！同日，本泽马收获重磅赞助合同，担任中国知名乳业品牌伊利的代言人。
2021/22赛季，本泽马带领西甲豪门拿下西甲、欧冠双料冠军，并且荣膺两大赛事的最佳射手和最佳球员。随后欧洲超级杯破门后，他超越劳尔成为皇马队史进球第二多的球员。新赛季，本泽马被正式委以队长重任，刚带领球队以3:1在“国家德比”中击败巴塞罗那。
伊利签约本泽马宣传海报
本泽马目前的代言合约主要有运动品牌阿迪达斯和时尚品牌芬迪，也曾与汽车企业现代、游戏公司艺电体育、媒体公司法国兴业电台等企业合作。凭借过去一年的现象级表现，本泽马如今获得来自中国国民级企业的代言橄榄枝。
而伊利则在年末足球狂热季到来之前，打造了豪华的足球营销阵容。伊利已先后签下C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔、本泽马五位球星，以及阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支劲旅，为市场所瞩目。伊利接下来的营销行动，也更令市场期待。
宣布代言消息后，伊利发布了一段动画，讲述本泽马的热爱之路。动画开头引用经典段子“都怪本泽马”。本泽马当年总被部分中国球迷拉出来当球队表现不佳的替罪羊，人称“背锅侠”。有些非议理由实在荒唐，久而久之，中国球迷圈子中诞生了“都怪本泽马”文化，上至国际纠纷、金融危机，下至夫妻吵架、小孩扭打，都能被想方设法地附会为本泽马乃罪魁祸首。虽然“都怪本泽马”段子意在反讽极端球迷，但确实反映出本泽马并未在职业生涯的黄金年龄段，展示顶流巨星风范。初出道时，本泽马作为法国新星“四小天鹅”之一被寄予厚望，年仅20岁就成为当时法甲霸主里昂的主力中锋。而转会皇马后，本泽马以扮演“僚机”角色为主，光芒不及进攻线上其他队友，正如动画中所说，经历了“从天才到绿叶”的历程。本泽马的国家队生涯也比较曲折，错过了2016年欧洲杯帮助“高卢鸡”本土加冕的机会，更缺席了2018年世界杯的夺冠之旅。法国队人才辈出，多数球迷曾认为30岁后的本泽马很难再为国效力。但动画中介绍，“他把一个个质疑，变成一个个可以实现的期待。”34岁对大多数球员来说已是职业生涯晚期，而本泽马在这个年龄赢得个人最高荣誉，可谓大器晚成。同时他也已经回归国家队，将成为法国在卡塔尔冲击卫冕的关键人物。“越质疑，越责怪，越热爱”，动画的末段揭示，是对足球的热爱，支持本泽马越战越勇，不断向生涯更高成就进发。夺得金球奖，是本泽马完全浴火重生的标志；动画也以“热爱，终将成金”的昂然宣言，作为结尾点题。“热爱”是伊利的品牌关键词，反映一直以来伊利坚持的“品质源于热爱”信念。体育最大的魅力，在于运动员美妙技巧背后的励志奋斗故事，因此体育营销也成为了伊利展示“热爱”品牌态度的上佳手段。在本泽马之前，伊利已宣布多项足球领域的重磅赞助合作，不同的合作对象，反映热爱的不同层面。6月，伊利打响年度足球营销头炮，成为阿根廷足协的区域赞助商。之后，葡萄牙、西班牙、德国陆续加入到伊利合作球队之列。四大强队风格各异，阿根廷、葡萄牙的巨星魅力令人如痴如醉，带来技巧演绎之美；西班牙的传控配合细腻，体现行云流水之美；德国的战术纪律执行严谨、进攻风格开合刚猛，突显节奏铿锵之美。文化差异赋予各国足球的各自鲜明风格。阿、葡、西三个拉丁语系国家的文化偏向自由奔放，足球的表演趣味更浓厚；日耳曼文化注重思考、德国盛产哲学家，德国足球也更讲究对战术的洞察和对执行力的强调。作为足球强国，四个国家对足球的热爱由来已久；而同一种“热爱”，经不同文化装饰后，形成不同的足球风格面貌。伊利的球队合作对象，展示足球有多少美丽的多样性，值得球迷热爱。伊利的球星合作对象，则更突出个人的特点与气质。9月“以7之名”的宣传活动中，伊利推出三位主披“7号”球衣的明星。C罗作为一代超级巨星，他以苦练取得今日成就，对足球的热爱融合于他对胜利与自我超越的不断追求；“万人迷”贝克汉姆是首位成为时尚流行符号的足球运动员，他的历史性“破圈”，吸引到更多人关注足球、热爱足球；武磊为了追逐更高的足球梦想，放弃国内联赛高薪留洋，他既是因热爱足球而寻找新挑战，也是因热爱祖国而奋力在海外赛场证明中国球员价值。10月，伊利再宣布签约内马尔，这位巴西足球精灵在球场上随性奔放，代表足球本源的游戏精神，说明“热爱”来源于一种简单而真挚的快乐。本泽马夺金球，表达的则是“热爱”在时间赋予的支持下，能发挥出多强大的能量。继莫德里奇后，本泽马成为又一位打破梅罗垄断金球的球员。这一次打破垄断，在足球史上更有“历史转折点”的味道。当初莫德里奇是否实至名归地力压C罗，一直有争议，而且在他之后梅西再拿两座金球，显示出莫德里奇打破垄断，并未完全终结“梅罗时代”。而如今，随着梅西远走法甲、C罗成为曼联替补，两大超巨很难再获足坛第一人荣誉。这时候，哈兰德、姆巴佩等新人尚未接棒，而本泽马以贯穿赛季的强势拿下金球奖，具有象征意义——以本泽马的年龄，他恐怕也没机会创造统治时代；但他成为王权的过渡持有人，日后足球史书描述“后梅罗时代”时，很大可能将以本泽马加冕作为正式起点。本泽马近年爆发、如今通过加冕金球奖正式拥有巨星成色，颇为出人意料。首先是皇马在C罗离开后，更倾向于将阿扎尔树立为新一代领军人物；然后是C罗、梅西先后告别皇马巴萨后，西甲星光转趋黯淡，加上近三个赛季有四支不同英超球队五次闯进欧冠决赛，球迷以为“三十年河东，三十年河西”，轮到英超取代西甲在欧洲足坛发出统治宣言。然而，本泽马逐渐释放曾被埋没的持续摧城拔寨的能力，锁定进攻核心角色，促使球队围绕其订制战术，最终以“老大”风范带领皇马喝退曼城、利物浦等一众英超豪强。本泽马仿佛成为“黑马”，但这匹“黑马”实际上是回到当初球迷对他期待的位置上。“潜力股-绿叶-黑马-巨星/历史转折缔造者”的过程十分漫长，“热爱”成为鼓励本泽马坚持的动力。一方面，“热爱”令本泽马没那么介怀当僚机还是当核心，只要能为球队贡献，他愿意牺牲；另一方面，“热爱”令本泽马不轻言退出，国家队他努力回归，俱乐部新核他勇于承担；再一方面，“热爱”令本泽马始终在钻研球技，让他只要有了合适的发挥空间，便能尽展所能。三者合一，构成了本泽马的大器晚成，揭示出当一个人持之以恒地热爱一项事业时，能创造出怎样的成就。与本泽马背后的“热爱”故事相似，伊利数十年如一日地为中国人民提供高质量乳制品。品质源于热爱，同样通过漫长的时间见证来体现。双方因此拥有完美的合作契机。再加上奔放热情的阿葡西拉丁足球、严谨有力的德国足球、屡创纪录的C罗、风采四射的贝克汉姆、国人骄傲的武磊、绿茵起舞的内马尔——伊利建立起一队“热爱梦之队”，向球迷呈现热爱足球的丰富理由。
从6月开始，伊利的足球营销就已经进入节拍。从官宣强队合作，到“以7之名”，到签约内马尔，再到携手本泽马共赴热爱，宣传攻势逐个引爆。由于强队、球星自带的影响力，伊利已有力地扩散品牌声量以及“热爱”关键词。金球奖揭晓后，北半球逐渐迈向秋冬时节。从市场营销的惯常节奏来推断，伊利年底足球营销部署早已落实，现处于将各项细节优化、确认的状态。新科金球奖得主强势加盟后，很快，“热爱梦之队”就将全面出击，把伊利的“热爱”暖意，灌注进冬日。