2022最具市场价值运动员榜单的5大亮点、2点争议和1个教训
文|付政浩
近日，英国体育数字媒体Sportspro公布了2022年最具市场价值运动员TOP50榜单。其中，足球巨星C罗（克里斯蒂亚诺-罗纳尔多）位列榜首，女子网球选手小威位列第二，F1车手汉密尔顿排名第三。进入前十名的选手依次是：1、C罗（足球选手），2、小威（女子网球），3、汉密尔顿（F1赛车），4、詹姆斯（篮球），5、梅西（足球），6、大坂直美（女子网球），7、维拉-科利 (Virat Kohli，印度板球选手)，8、阿莱克斯-摩根（女子足球），9、萨姆-科尔（女子足球），10.汤姆-布雷迪（橄榄球）。
最具市场价值运动员榜单由Sportspro和大数据方案解决公司NorthStar联合评选，今年已经是连续第13年发布，今年对全球超过700名符合标准的知名运动员进行了数据追踪和评估。该榜单根据运动员的“市场价值得分”的分值高低进行排名，总分100分，其中三个一级指标分别是运动员的个人实力、受众触达、经济效应。同时，在评估过程中还将运动员的社会影响力、公益事业投入程度等纳入了评估指标。这些指标基本涵盖了运动员在赛场内外的综合影响力。
2022年最具市场价值运动员TOP50榜单一经出炉便引发热议。榜单的看点和亮点颇多，在一定程度上，这份榜单的出炉有助于全面了解全球范围内的体育明星商业开发层面的综合影响力，尤其是在今年这个体育大赛年和体育营销大年中，能够给各大品牌考察选择品牌代言人和赛事营销资源时提供洞察行业的数据参考，还能用于总结评估品牌营销成果。
比如，前50名中有多达23人都是耐克的签约代言人（包括与耐克子品牌Jordan Brand签约的东契奇），这从一个侧面说明耐克在考察代言人方面拥有非常独到的洞察力，他们签约的选手阿朵都成长为了顶级商业明星。阿迪达斯有8位赞助运动员进入榜单，排名第三的则是彪马，TOP50中只有3名彪马签约运动员。
同时，这一榜单的指标设计也能够给那些渴望提升自身商业价值的年轻体育明星更多启发，引导他（她）们更好地提升自身的综合影响力，同时避免削弱商业价值的相关风险。当然，任何榜单都有其局限性和争议。
体育大生意仔细阅读今年TOP50榜单后，发现有五大值得关注的亮点：
一、进入前50排行榜的女子运动员多达22人，创造历史新高。其中榜单前10中就有4名女子选手，分别是小威（第2）、大坂直美（第6）、阿莱克斯-摩根（第8）、萨姆-科尔（第9）。在国际体育领域，男女平权运动正在如火如荼展开，女性的商业潜力和社会影响力正在得到进一步发掘。
据体育大生意观察，中国体坛在竞技成绩层面阴盛阳衰趋势已十分显著，随着女排、女篮、女足能够长期稳定获得国际大赛优异成绩，而男排、男篮、男足则在竞技成绩方面则相形见绌，长此以往，赞助商对男足和男篮的表现自然会有些失望，所以中国未来不排除也会出现品牌方转而青睐女子体育运动营销资源的趋势。（延伸阅读：《中国女篮重夺世界亚军，但商业洼地和反职业化的两大悖论仍难勘破》）
二、足球仍是世界上最具商业价值的运动，进入前50排行榜的足球运动员多达17人，是入选榜单人数最多的运动项目。
入选前50的17位足球运动员分别是：C罗（第1）、梅西（第5）、阿莱克斯-摩根摩根（第8）、萨姆-科尔（第9）、亚历克西娅-普特利亚斯（13）、内马尔（17）、萨拉赫（18）、姆巴佩（19）、哈兰德（24）、拉皮诺埃（27）、本泽马（31）、莱万（37）、贝基-索尔布鲁恩（40）、厄齐尔（42）、德布劳内（43）、凯恩（49）、拉什福德（50）。在今年这个世界杯年份，足球选手的商业价值注定将会进一步被放大。如果在年底统计这份榜单，或许会有更多足球选手入选。
三、榜单日益注重球星社交媒体账号的商业吸金力。C罗的市场价值得分在榜单排名中之所以骑绝尘，远远领先于其他人，其中原因之一就是得益于其庞大的社交媒体粉丝数量。
C罗的市场价值得分为91.21分，领先第二名的小威（67.99分）超过20分，领先第五名的梅西（53.27分）接近40分之多。虽然C罗的竞技状态开始走下坡路，但他的赞助商数量、社交媒体粉丝数量、媒体曝光率等场外综合影响力远超其他人。尤其是他的社交媒体平台运营能力堪称全球体育界第一，比如，单单他的Instagram粉丝数量就超过4.81亿人。
四、高居榜单前列的多是大龄体育明星，榜单前五无一例外全都是35岁或以上的老牌体育明星。其中年龄最大的是45岁的汤姆-布雷迪，小威41岁，35岁的梅西是前五最年轻的选手，至于榜单前十，也多达八人都在30岁或以上，TOP50榜单中则有46%的运动员年龄在31岁至40岁之间。
虽然二十岁出头往往是体育明星身体状态的最巅峰，而过了三十岁往往竞技状态会持续下滑，但这一榜单揭示了一个体育商业的客观现象，那就是体育明星的竞技状态和商业价值这两者的巅峰并不重合，商业价值相比于竞技状态往往有5岁乃至更多的滞后性。有鉴于此，越来越多的体育明星都在尽力延长自己的职业生涯，比如布雷迪在NFL官方宣布其退役后又“食言”继续了职业生涯。这些高龄体育巨星之所以千方百计延续职业生涯，除了对运动本身的热爱外，生涯暮年仍有超高的商业收入也是一大原因。
五、在北京冬奥会上夺得两金一银的自由式滑雪选手谷爱凌位列该榜单第29位，是唯一上榜的中国运动员。凭借着亮眼的赛场成绩、庞大的赞助商数量和惊人的媒体曝光率，谷爱凌的市场价值得分达到了34.10分，排在她身后的有刚刚获得金球奖的本泽马（第31位）、网球天王德约科维奇（第46位）等多位超级巨星。
当然，Sportspro公布的这份2022年最具市场价值运动员TOP50榜单也有一些争议，其中热议最多的有两点：
一、从地域角度而言，这份榜单还是相对侧重于欧洲体育的视角，以致于北美四大职业体育联盟的巨星入选数量偏少。其中，NBA仅仅只有四人入选，分别是詹姆斯（第4）、库里（14），字母哥（38），东契奇（45），并且字母哥和东契奇都是欧洲出身的运动员，而杜兰特等NBA巨星无缘TOP50则让人意外。
当然，福布斯等美国商业媒体每年也会发布全球体育运动员收入排行榜等类似排行榜，北美四大职业体育联盟的巨星往往可以超过半数的席位。此前，在福布斯公布的2022年全球体育球队市值排行榜TOP50中，欧洲五大足球联赛“仅”有8支球队跻身这一榜单，其余的42个席位全都归于美国三大职业体育赛事，其中，NFL有30支球队入选且榜单前三均为NFL球队，NBA有7支球队入选，和MLB有5支球队入选，这一排行榜同样引起了欧洲足球俱乐部的介怀。（延伸阅读：《全球体育市值TOP50公布！经济下行为何球队市值动辄翻倍？》）
归根结底，无论是体育领域的各类商业价值排行榜还是其它文娱行业的各类明星指数、排行榜，都因为评估规则和评估视野而产生局限性。无论是过往的专家投票还是如今大数据时代的数据追踪，都存在局限性的客观现实问题。即便是在努力追求极致客观性的大数据时代，各类排行榜在进行大数据检索追踪时都会尽可能将指标拆分得全面细致，但如果指标设置、指标权重不同，结果自然不同。
即便是评选的指标设置高度雷同，但因为大数据公司检索的范畴有地域或行业局限性，最终结果往往也千差万别。比如在欧洲和美国追踪检索同一巨星的社交媒体传播度，就会得到不同的结论。
二、这份榜单在指标权重设置时社交媒体粉丝数量的权重过高，所以社交媒体粉丝数量占据绝对优势的C罗的市场价值得分高达91.21分，而在各类商业价值和收入排行榜中排名和他经常不相上下的梅西则只有53.27分，双方分差达37分之多。
由于给社交媒体粉丝量赋分权重很高，以致于很多小众运动、收入不高但具有网红数量的运动员纷纷跻身榜单。板球虽然在全球范围相对小众，但印度板球选手维拉-科利 (Virat Kohli)却是全球知名度最高的亚洲运动员之一，除了个人竞技成绩出众外，他堪称完美的场外生活也非常丰富多彩，他和宝莱坞女星阿努丝卡-沙尔玛的恋情令人着迷，这些均让他的社交平台粉丝数量接近2亿人，所以他得以跻身2022年最具市场价值运动员榜单第7位。
更为典型的是出生于2002年的美国体操运动员奥利维娅-邓恩（Olivia Dunne）。她虽然还是一名大学生运动员，在以往，NCAA不允许大学选手有商业收入，但她通过社交媒体平台收获了巨大的粉丝量。她的Tik Tok粉丝量已突破660万人，Instagram超过220万人。如果加上推特与脸书，其粉丝数量将超越千万。随着NCAA开始允许学生运动员通过出售其姓名、形象和肖像权（NIL）获得商业回报后，邓恩2022年的收入有望突破230万美元。凭借着不断激增的短视频粉丝量和未来的商业开发前景，她也成功跻身2022年最具市场价值运动员榜单第44位。
整体而言，2022年最具市场价值运动员TOP50榜单的评估指标设定非常全面细致。特别值得一提的是，榜单将选手的负面争议行为也纳入了市场价值得分评估指标，这有助于赞助商评估明星代言的潜在风险。
比如，网球天王德约科维奇今年排名居然屈居第46位，险些无缘前50，主要原因之一就是他近年来大声疾呼坚决抗拒接种新冠肺炎疫苗。这种争议行为让网球行业陷入了分裂状态，此举引起了广泛的舆论批评，德约科维奇本人也因此无法参加澳网和美网的比赛。显然，体育明星面对防疫这种群体公共卫生事件时时要少些任性。
此外，刚刚加冕金球奖的本泽马之所以屈居第32位，原因之一就是他在2021年10月被法院正式宣判相关违法行为。法院正式确认其参与勒索敲诈队友瓦尔布埃纳，并判处其一年缓刑和75000欧元的罚款，这种负面丑闻拉低了本泽马的排名。同样的，梅西和内马尔在2022年均因为逃税罪而被迫出庭受审，这些负面消息的曝光也都让其排名降低。
上述这些争议乃至丑闻足以给全球体育明星们一些警醒和启发。那就是，在当今社交媒体高度发达的当下，体育明星一定要严于律己，约束自己的欲望，努力规避负面新闻。尤其是那些拥有多份商业代言合同的明星选手，一旦出现不可逆的重大丑闻，不仅自身商业价值会被清零，还会被赞助商巨额索赔，甚至会拖累所在球队乃至整个运动行业的美誉度。
客观而言，过去三年疫情给高度依赖线下人群聚集模式的体育竞赛表演行业带来巨大的困扰，无论是比赛组织模式还是观众观赛模式均发生了深刻改变。荷尔蒙旺盛、长期生活在镁光灯之下的运动员也因为竞赛模式的变化而出现了很多困扰乃至身心俱疲，美国体操女王拜尔斯和日本混血女子网球巨星大坂直美均在过去这两年间坦言自己出现了重大心理困扰，这甚至足以影响其大赛参与积极性和职业生涯。
鉴于当前疫情仍不时呈现偶发状态，中国体育竞赛表演行业仍未能完全恢复正常。运动员渴望恢复正常人生活的诉求固然需要尊重，赛事组织方的管理方式要更加人性化，但运动员也要尊重防疫规定，以大局为重，努力规避违规举动和高风险行为。
2020年NBA在奥兰多迪士尼园区进行空场赛会制比赛时，就有不少媒体和骨头皮争相爆料，有荷尔蒙旺盛的球员曾将女伴违规带入闭环，这曾引发了媒体对一些球员对号入座式的大型猜测，那些平素就有立身不谨名声的明星遭遇广泛调侃。NBA明星偷带女伴进去赛区闭环的争议行为殷鉴不远，这不能不引起国内体育明星的自我警醒和深刻反思。唯有坚决规避类似严重违规行为，才能真正捍卫整个行业的美誉度。
大生意君｜微信号：tiyudashengyi