米卢指导中国足球少年 大赛营销老兵探索品牌价值观输出之道
“中国足球的老朋友”米卢蒂诺维奇，又来到熟悉的中国。
20年前，世界杯首次在亚洲举办，米卢带领中国男足首次进入世界杯决赛周；20年后，世界杯重返亚洲，78岁的米卢要指导一批18-22岁的中国“足球少年”，让他们也在卡塔尔闪耀。
从年龄段看，“少年”们其实已经属于青年，处于就读高校的年纪，但他们的活力与青春洋溢的少年一致。他们将通过名为《Hi！足球少年》的微综艺节目脱颖而出。
《Hi！足球少年》由海信联合抖音共同打造。海信是2022年卡塔尔世界杯官方赞助商，将通过该节目选拔出足球热忱最突出的少年们奔赴卡塔尔。
10月26日上午，海信召开“2022海信世界杯营销战略发布会”，介绍世界杯营销活动的部署。《Hi！足球少年》是其中重头戏。节目在10月2日就已经启动海选。发布会上，八位从海选突围的少年名单正式揭晓。他们将通过为期一个月的素质培养和竞技PK，争夺前往卡塔尔的四个名额。“神奇教练”米卢参与到节目中，出任“海信Hi足球少年指导官”。
《Hi！足球少年》10月28日首播
发布会召开的半个月前，米卢受邀前往海信青岛总部。他与海信集团董事长林澜一起展示了写有“Hi！足球少年”字样的横幅（见文首图）。而在接受《青岛晚报》采访时，米卢谈及青训的重要性。“我一直认为，态度和观念对足球的发展最为关键，而青少年球员的培养则是根本，很多时候大家把目光投放在国字号球队身上，但更要重视青少年足球的发展。”
米卢是卡塔尔世界杯的形象大使，他也分享了他眼中的卡塔尔青训发展。其中最突显卡塔尔青训雄心的是2004年启动的阿斯拜尔学院。这是一个综合性的青少年体育培训项目，2020年东京奥运会跳高冠军巴希姆就是阿斯拜尔的毕业生。足球则是阿斯拜尔最倾力投入的运动。首先由分布于卡塔尔全国不同地区的足球人才中心物色5-8岁的苗子，再在苗子进入9-11岁年龄段时，将他们输送到学院下的培养梯队中。继续成长到12岁后，当中的佼佼者集中到位于多哈的阿斯拜尔学院总部，在12-18岁的年龄段接受精英培训。
阿斯拜尔学院硬件优越，包括可以举行13种不同运动的阿斯拜尔圆顶体育场、超过10块天然草标准十一人足球场、运动科学研究中心、文化课教学设施等等。项目落地十年后，开始在足球领域产生突破性成绩。由学院学生或毕业生组成的卡塔尔U19国家队赢得2014年U-19亚洲杯冠军。五年后，同样以阿斯拜尔生源为班底的卡塔尔国家队则首次赢得亚洲杯。本届世界杯，阿斯拜尔群英仍将是东道主阵容的主要组成部分。
米卢分享青少年足球发展见解
米卢从2005年开始来到卡塔尔，亲历卡塔尔重金打造青训系统的过程。他在采访中说，“中国足球也可以像卡塔尔一样成立一个国家青训营，搭配各地方的青训体系。当然，教练的水平一定要有保障……如果坚持这样的长期规划，另一方面搞好联赛，中国足球还是很有希望的。”
同样出于对中国足球人才培养的期待，米卢欣然担任海信Hi足球少年指导官。《Hi！足球少年》所物色的足球少年，是已经进入高校年龄段的全国各地足球爱好者。八位海选优胜者中，有的心中依然有职业梦，有的通过足球走进心仪的高校，有的从小就沉浸在踢球的快乐中……而他们的共同点在于，都能通过节目传递他们对足球的热爱，展示足球给他们成长之路带来的独特收获。他们的故事将感染观众，令社会各界更愿意支持足球、支持用足球去为更多孩子创造精彩人生。
作为“世界第一运动”，足球一直是很多正面价值的载体：热爱、团结、奋斗、思考、自律……它甚至成为不同文化互相交流、理解的平台。
这些正面价值可以通过球迷日常最关注的各类职业赛事来反映，但以《Hi！足球少年》为代表的足球综艺节目，更能将足球的正面价值集中展示。既有丰富的画面呈现示少年们的技巧，又有采访、旁白、花絮等内容勾勒少年们的前进心路，场上场下围绕一个皮球所产生的跌宕起伏，都浓缩于节目之中。
而从米卢和球迷都关注的足球人才角度来看，《Hi！足球少年》则是展示中国足球下一代发展状态的场景。
海选优胜者之一、来自大凉山的励志少年吉付拉马
国内群众对足球发展的认知，普遍落在职业层面，因为这是各种媒体传播形式最关注的类别。而青少年足球方面，究竟当下中国青少年对足球的热情如何？有多少人在投入其中？“足球梦”是否得到很好的传承？他们参与足球的条件是否理想？……答案可能并不为普罗大众所熟知。
现在，这些问题会在节目中得到一定程度的解答。通过回顾一批主要集中在高校的年轻人如何踊跃参与海选，再展示脱颖而出者如何在进一步的考验中显示其对足球的痴心热爱，青春、热血、梦想等元素将在节目中一同发光发亮，揭开一个活跃的青少年足球生态圈的面貌。而呈现青少年足球发展的积极走向，有利于让中国青少年足球吸引更多发展资源。
除了反映国内青少年足球生态外，《Hi！足球少年》还关注到足球发展之于中国综合国力发展的意义。在节目近期的社交媒体推送内容中，介绍了卡塔尔世界杯赛场上的多种“中国制造”元素，例如用中国集装箱搭建的可拆卸球场、中国宁夏大学地下渗透灌溉技术支持的球场草坪、服务于世界杯接待的中国新能源大巴……“中国制造”穿插于世界体育盛事的每一个角落，反映出中国综合国力的日益强大。
《Hi！足球少年》抖音号介绍中国新能源大巴
《Hi！足球少年》一方面反映青少年足球生态、传播足球正面价值，另一方面宣传民族工业、唤醒民族自豪感，看上去是两个不同的宣传方向，但实际上源于同一个出发点：
连续赞助四届足球大赛的海信，正在思考大赛营销的价值沉淀之道。
2016年欧洲杯，海信成为欧洲杯56年历史以来首家来自中国的赞助商。与海信力主的“品牌出海”战略相适应，赞助欧洲杯迅速提升了海信在欧洲市场的知名度。接着，2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯，海信都成为赞助商，在足球大赛营销的道路上持续开拓。
高举大赛营销大旗后，外界一直关注海信斥巨资赞助是否收获预期效果。大赛本身的宣传效应，加上顶级赛事对高端技术的前瞻性使用驱使海信不断在技术升级和产品迭代方面投入、带动产品力提升，海信近几年的市场表现卓越。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年举办的2020年欧洲杯，海信海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。2022年7月27日，谷歌携手凯度发布《中国全球化品牌50强》榜单，来自美英法澳日等11个国家的117万名消费者投票选出的中国家电全球化第一品牌，正是海信。
海信产品水准已广受认可
卡塔尔世界杯是海信连续第四次赞助大型足球赛事。过去三届大赛，海信品牌知名度提升，产品硬实力也备受认可，但海信品牌软实力的进一步释放，则逐渐成为衡量海信长期大赛投资意义的指标。作为国内的足球大赛营销老兵，这一次海信的目标，不仅要让消费者通过“海信”两个字联想到卓越品质，更要联想到一系列为社会大众重视的普适性价值。
众多长期参与体育营销的企业，都精于价值观输出。例如与国际足联合作46年的可口可乐，利用足球大赛场景去传递品味生活美好时刻、兴奋时刻的情感，拉近与消费者需求的距离。今年世界杯广告的主题为“信念即魔法”，强调积极人生态度的意义。
中国足球名宿李明也参与到节目中
可口可乐的老对手百事可乐早年擅长制作群星云集的足球创意广告，折射出不拘一格、尽情释放的品牌形象，迎合了目标人群的个性主张，同样影响力巨大。时隔多年，百事可乐今年终于重新推出足球创意广告，由梅西、小罗、博格巴在中东城市街头与路人决战花式足球，唤醒很多看着百事可乐广告长大的球迷的美好回忆。
世界杯年，两大饮料巨头通过输出价值观进行软实力较量。海信以一个足球综艺节目为世界杯营销主打环节，而不简单局限在某款产品的宣传或某位明星的代言，也是在递进式地传播海信的价值观。
传播的第一层，是描述品牌价值观的内容。节目核心内容为刻画足球少年的闪光点、反映足球的正面价值，从而让海信品牌也融入这些正面价值的烙印，包括热爱、自强、磨砺等等。
第二层传播，是用行动来反映价值追求并非流于表面。例如节目作为海信支持中国青少年足球的实践，是海信一场服务足球行业的行动，体现海信的社会责任感。另外，节目对足球少年形象的塑造，实质是海信与消费者的一种特殊交流，通过向大众介绍中国足球少年的阳光气质，提升大众对中国足球的信心。交流过程实现了品牌与消费者的情感链接，而“链接”本身正是海信主打的电视产品的特性——通过屏幕帮助观众链接到缤纷大千世界。
海信广告将连续亮相于四届足球大赛赛场
第三层是将海信的价值叙事和价值实践予以升华，把其放置在民族发展大业的视野下考察。海信本身是民族品牌的优秀代表，但整个“中国制造”的形象，应该是由更多的优秀中国企业共同塑造。发布会上，海信集团品牌管理部副总经理庞静就以大方开放的姿态，回应了有关大赛赞助面临其他国内企业的竞争的问题。“非常高兴看到越来越多的中国企业参与国际赛事的赞助，与海信一起在世界的舞台发出中国品牌更大的声音。”
基于这种态度，节目中加入了对其他世界杯赛场上的“中国制造”的介绍，反映中国品牌如何以不同形式出海、闪耀国际大赛赛场。而《Hi！足球少年》节目本身，更是一条反映民族企业奋斗成果的线索。海信连续赞助四届足球大赛，创造中国企业先河。在这个过程中，无论是海信内部还是外界舆论，都逐渐将关注点从销售效果、市场得失，转移到足球营销所留下的启示、遗产、社会效益。这反映出海信在大赛营销探索方面的示范作用，体现了民族企业除了产品质量、市场地位之外，在营销模式、品牌传播等软实力方面的成长。
海信集团品牌管理部副总经理庞静参加发布会
10月28日，《Hi！足球少年》将在抖音、聚好看正式上线开播；中国足球少年风采的展示，也将从国内选拔延伸到卡塔尔前方，“中国球迷老朋友”米卢届时也会现场指导。足球少年的风采令人期待，同样令人期待的，还有第四次出征大赛的海信，能通过本节目沉淀下哪些中国企业足球营销的新启示。