曼城IP含金量拉满，“三冠王”助力中国市场发展增速

文|黄靖原

顶级球队向豪门球队的蜕变要经历什么？曼城用一个近乎完美的2022/23赛季给出了答案。

这一年，在欧洲五大联赛中公认竞争最激烈的英超赛场，曼城豪取英超三连冠，最近6个赛季5次捧杯，成为新的王者。足总杯决赛，曼城力克同城对手曼联，同样捧杯成功。北京时间6月11日，曼城1-0战胜国米成功夺得欧冠冠军奖杯，曼城彻底完成到豪门球队的蜕变。

除了属于团队的荣誉，本赛季的曼城在个人奖项上也取得了大丰收。其中，当家射手哈兰德以36粒联赛进球，打破尘封近30年的英超单赛季进球纪录并获得金靴奖，随之而来的，还有英超赛季最佳球员、最佳新秀、英格兰足球记者协会（FWA）赛季最佳球员、欧冠金靴等一众充满含金量的荣誉。哈兰德的好搭档，中场核心德布劳内个人第四次荣膺英超助攻王，同时也是欧冠助攻王。作为球队的掌舵人，主教练瓜迪奥拉也毫无争议地成为英超赛季最佳主帅。

曼城欧冠夺冠捧杯

当体育大生意向目前城市足球集团中国区的负责人马泰斯·曼德斯（Mattijs Manders）了解曼城如何常年保持高水平的竞技状态时，他表示：“成功没有什么秘诀，唯有勤奋和刻苦地工作。以联赛为例，英超的竞争性可想而知，而实现三连冠更是难以想象。只有日复一日的努力，保持谦逊，才能有持续高水平的表现并走向成功。除了享受聚光灯和掌声的球员和教练，球队背后还有一支默默付出的保障团队、以及所有在各自岗位上做出杰出贡献的俱乐部员工和来自球迷的支持，我们对这一共同取得的成就感到骄傲。”

城市足球集团中国区负责人马泰斯·曼德斯

持续稳定的冠军级表现，也助力曼城在赛场之外登上了更广阔的舞台。2022年10月，在由《法国足球》杂志评选的金球奖颁奖典礼上，曼城荣膺2022年度最佳足球俱乐部。而就在几天前，国际知名品牌评估机构Brand Finance发布了2023年足球俱乐部品牌价值报告（Brand Finance Football 50 2023 report），曼城超越皇马首次登顶榜首，成为全球最具品牌价值的足球俱乐部。报告指出，俱乐部在过去十年优异的赛场成绩及愈发出色的营收表现，成为曼城品牌增长的两大关键要素。

时光倒退至2008年9月，曼苏尔在阿布扎比财团入主曼城时，为这家俱乐部许下了一个愿景：“我们正在建立的是一个未来，而不仅仅是一支众星云集的球队。”当时这句颇有深意的表达，如今似乎正一步步成为现实。

15年过去了，曼城从一个战绩不佳、财力匮乏的英格兰球会跻身欧洲顶级豪门。伴随着这股新势力的崛起，有钱任性、土豪等评价层出不穷。即便有来自各方不同的声音，外界似乎也在逐渐意识到，曼城所代表的发展模式和理念并不仅仅是花钱这么简单，这是一次具有开创性的关于足球商业版图的长远规划。

加冕“三冠王”，曼城IP影响力达到顶峰

这条走了15年的路，其实并不简单。

2009/10赛季对曼城来说是值得铭记的一年，这也是新的资方和管理团队全权参与俱乐部事务的第一个完整赛季，俱乐部以此作为崭新出发点，开始向更高的目标发起冲击。2010/11赛季，曼城在转会市场的动作频频开始收获回报，凭借一套富有竞争力的阵容，曼城在英超以71分位列第三，更拿到足总杯冠军，终结35年无冠的尴尬。2011/12赛季，曼城在曼奇尼的率领下赢得了联赛改制后俱乐部的首个英超冠军，阿圭罗经典的“93:20”时刻给这支正在崛起的球队注入了王者气质。这是一支不到最后时刻永不放弃，不惧怕任何对手的曼城。

2011/12赛季阿圭罗93:20经典时刻

随后，在佩莱格里尼和名帅瓜迪奥拉的带领下，曼城开始在每个赛季稳定地夺得冠军锦标，并始终在各条战线上保持强大的竞争力。作为世界顶级名帅，正是瓜迪奥拉把曼城带到又一个新的高度，在“美丽足球”的大旗和一个个冠军的加持下，曼城名声大噪，终于实现了从“顶级”到“豪门”的蜕变。

当然，在成为顶级体育IP的道路上，曼城不仅需要赛场上的成绩作为保证，同时也考验着俱乐部在各个领域的运筹帷幄。其中一个比较显著的例子是，为了适应新时代的变化，曼城作为一家足球俱乐部，近年来一直在尝试走“多元化”的路线，在讲好足球故事的同时力求创新。马泰斯对此表示：“近年来，曼城在品牌建设的一个重要方向就是创新和打破‘圈层’，我们注意到，足球与电竞、时尚、艺术、科技等领域能够产生令人兴奋的结合点，通过跨界的合作吸引更多受众群，扩大俱乐部知名度和影响力。”

据Brand Finance最新的数据显示，曼城俱乐部的品牌价值在整个新冠疫情期间实现了34%的正向增长，这一数字无疑体现了俱乐部和整个团队在困境和压力下的韧劲。同时，品牌价值的提升无疑会给俱乐部的营收带来积极影响。在由另一家权威机构德勤发布的足球俱乐部年度财富榜中，曼城已经连续两年位列第一，在合作赞助、比赛日、转会市场、零售等多个创造价值的领域，俱乐部都交出了亮眼的成绩单。

在近年来全球疫情造成的诸多不确定因素下，曼城在赛场内外所取得的成绩弥足珍贵，这一顶级体育IP的成长背后是十五年如一日的坚持与付出，含金量十足。

球迷是俱乐部的心脏，曼城发展中国“城民”经济

目前，曼城已在欧洲站稳脚跟，城市足球集团如何以曼城为核心进行全球“扩张”则成为了近几年发展的关键和新的增长点。曼城开拓全球市场的版图中，中国市场具有重要意义。

马泰斯表示：“曼城致力于成为一家拥有全球品牌影响力的足球俱乐部，中国无疑是最重要的海外市场之一。经过数年的耕耘，我们很欣喜地看到曼城在中国的知名度不断提高，越来越多的中国“城民”开始观看并爱上我们的比赛。”

“在幅员辽阔，与英国相隔万里的中国，曼城如今已经拥有来自23个不同城市的官方球迷会，这无疑令人兴奋。除了与中国球迷建立起深厚的感情连接，我们也在中国拥有许多值得信赖的合作伙伴，我们希望通过合作不断增进彼此的交流，并分享我们在足球领域的技术和经验，助力中国足球的发展。”

曼城拥有全国各地共23家官方球迷会

对于曼城俱乐部来说，球迷就是心脏，中国球迷亦是如此。在22/23赛季，曼城在中国开展了诸多极具创意和本土化的活动，进一步拉近了俱乐部与中国“城民”的距离。

1月，PUMA推出了以“月宫折桂，玉兔迎春”为主题的曼城兔年新春系列产品。据官网介绍，本次2023系列包括限量版球衣、夹克、运动裤和T恤。曼城一直有“蓝月”的称号，而兔又是中国文化中与月亮联系最为紧密的属相形象，在设计师的演绎下，该系列产品一经发布便引发球迷们的热议，限量版球衣单品在全球市场几个小时内就售罄。

曼城PUMA兔年新春系列产品

3月末，曼城开启“英超冠军奖杯巡展·中国站”活动，这也是时隔4年英超冠军奖杯再度来到中国。在北京，曼城传奇名宿保罗·迪科夫携奖杯登上万里长城，体验中国传统剪纸艺术。在上海，迪科夫赏豫园，走进特奥融合学校，为孩子们带去足球的快乐。在为期10天的行程里，俱乐部策划了22场面向广大球迷、媒体、英超转播商、合作伙伴的活动，可谓是诚意拉满。

曼城名宿保罗·迪科夫携英超奖杯登长城

在这个忙碌的赛季末，曼城俱乐部除了在微博、微信、支付宝小程序等官方平台发起线上有奖互动，还联合各地球迷会发起了以“二十二城共期盼”为主题的欧冠观赛活动，来自北京、上海、广州、香港、武汉等22座城市共计数千名曼城球迷在线下为球队同频助威。

马泰斯表示：“中国球迷对足球非常热情，同时也越来越专业和国际化。以曼城球迷为例，我们注意到越来越多的中国‘城民’除了每个周末观看比赛，还对于俱乐部历史、传奇球星、主场助威歌曲等产生了兴趣，并越来越体现他们支持球队的方式和表达中。我们在赛场内外取得的每一次进步和成就，都离不开球迷的支持。在经历了一个令人难忘的赛季后，我们也希望借此机会感谢所有中国‘城民’，无论高峰还是低谷，你们一如既往的支持是俱乐部前进的最大动力。”

“二十二城共期盼”欧冠观赛活动·西安站

当体育大生意询问马泰斯曼城一线队是否有在近期到访中国的计划时，他表示：“2019年英超亚洲杯，曼城一线队曾来到中国，到访南京、上海和香港三座城市，中国球迷对足球、对曼城的热情给我们留下了非常深刻的印象。随着国际旅行限制的放开，我们也期待在合适的时间再次来到中国，让中国球迷有机会近距离地接触到球队，与自己喜爱的球星和教练互动。同时，我们也随时欢迎中国球迷来到曼彻斯特，在阿提哈德球场的看台上感受原汁原味的英式足球。”

曼城在中国拥有为数众多的球迷，还要归功于曼城在中国的社交媒体平台构建的完备社媒矩阵。除了微博、微信、中文官网等常规矩阵，2022年4月曼城入驻B站，目前是B站运营最活跃、内容和互动最丰富的俱乐部之一，2023年4月入驻小红书，并与小红书共同策划了一场球迷婚礼，将英超冠军奖杯作为重磅惊喜空降婚礼现场，引发球迷热议，被称为“球迷婚庆界”的天花板。

英超奖杯空降曼城球迷婚礼现场

为了更好的了解和服务中国球迷，自2018年起，曼城在中国开展了一项创造性的工程——建立一个由中国区自主管理、自主运营的曼城中国城民会员体系。据从俱乐部方面了解到，经过几年的运营，目前注册会员人数已经突破100万。

在“宠粉”这件事上，曼城确实很用心。

完备的中国团队助力曼城本土化

除了为球迷持续带来丰富活动和观赛福利外，曼城也不断通过与中国企业的合作拓展中国市场，释放商业潜能。目前，曼城是中国合作伙伴数量最多，赞助金额体量最大的欧洲足球俱乐部。

马泰斯表示：“曼城在中国拥有长期、可持续的发展规划。俱乐部于2016年成立上海办公室，目前已在中国建立了一支由超过10名中国员工组成的专业团队，同时在曼彻斯特总部也有中国员工常驻。”相比于绝大多数海外俱乐部，曼城对于中国区的重视程度和资源投入都走在了前列，其所带来的优势也显而易见。中国办公室的存在让曼城对中国球迷和中国市场拥有最前沿和本地化的洞察和理解，从而能够更加高效地做好与球迷、合作伙伴的沟通与服务。

5月23日，曼城俱乐部宣布与美的完成全球合作伙伴关系的续约，双方进入第四个合作周期。自2020年1月美的成为曼城官方合作伙伴以来，双方共同推出了一系列如“美的居家挑战赛”、“美的世界级球员奖”等创意内容短片，并在社交媒体上与球迷展开互动。作为最大的、全球领先的家用电器制造企业之一，美的视与曼城的合作为其品牌国际化发展中的重要品牌资产。

曼城与美的集团完成全球合作伙伴续约

值得一提的是，曼城球迷在主场或通过电视转播镜头看到的阿提哈德球场超大尺寸双层LED场边显示屏，其实也来自一家中国企业——俱乐部官方LED显示合作伙伴洲明体育。马泰斯表示：“中国有许多科技企业都非常重视创新并走在了行业的前沿，我们期待更多的交流并通过足球和科技的力量去连接来自全世界的球迷，带给他们更优质的体验。”

许多球迷们熟知的知名白酒品牌剑南春同样是曼城与中国企业合作的优质案例。剑南春自2019年成为曼城官方合作伙伴，近年来始终与俱乐部保持密切合作。今年3月的“曼城冠军奖杯巡展·中国站”活动由剑南春与俱乐部联合呈现。此前的春节，剑南春还与曼城合作录制了“曼城新春大考问”专题短片，与B席、埃德森、帕尔默三名球星围绕中国春节习俗展开了趣味问答。通过与曼城这一顶级足球IP的“绑定”，剑南春得以更好地触达年轻一代球迷群体和受众，引发情感共鸣。

剑南春·曼城新春大考问

对于任何一家足球俱乐部来说，除了比赛成绩，赛场外的运营和决策同样举足轻重，只有二者实现良性的循环，才能为俱乐部的长期、可持续发展提供保障。可以确定的是，曼城正在努力地拓展海外市场，而中国是无比重要的一站。在这里，他们与球迷深度沟通，立足长远，深耕本土化，并以积极的心态一步一脚印，组建属于自己的商业版图。

如今，曼城成功加冕“三冠王”，曼城终于实现豪门球队的蜕变。欧冠的登顶，曼城球迷无不为球队欢呼雀跃，但不要忘了在遥远的东方还有一直为球队加油打气的中国“城民”。

注：本文所用图片来自曼城

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