独家对话|世界杯“反客为主”背后：匹克冠军“方法论”
文|林苑
将篮球世界杯决赛变为“企业团建”，声量甚至超越海外官方装备商。这不禁让人发问，为什么“赢麻”的又是匹克？
企业经营犹如“没有终点的马拉松”。体育大生意观察到，34岁的匹克，正凭耐力和定力，在品牌建设和科技创新的厚积薄发中行稳致远。
蓄力新爆发，品牌建设稳中求进
麦肯锡《2023全球体育用品业报告》认为，打造品牌热度和忠诚度比以往任何时候都重要，因为消费者更倾向于选购自己信赖的品牌。
今年以来，特步、361°分别通过与成都大运会和杭州亚运会的强绑定，有力地提升了品牌的美誉度和影响力。但在“三大球”杯赛上，国产运动品牌“出挑”的并不多。
在这样的背景下，匹克的动作让人眼前一亮。从04/05赛季开始，历经近20年的耕耘，篮球已成为匹克的“主场”。在2023篮球世界杯上，匹克携6支战队（德国、塞尔维亚、拉脱维亚、新西兰、伊朗和南苏丹）出征，位列中国品牌之首。
这样的打法，其优势是“强者恒强”，同时降本增效，掌握流量密码。
随着世界杯赛程的推进，“匹克冠军定律”再度被验证，“穿匹克 得冠军”也进入球迷心智，建立起了购买偏爱。
匹克与德国篮协等机构的合约将一直持续到2028年，涵盖多场高级别国际赛事，其在目标用户中的购买偏好存在一定延续性。
如果说，此次篮球世界杯，匹克最终触达190个国家及地区、数亿观众，实现了从吸引、转化到忠诚度的培养。那么，接下来的杭州&巴黎盛会、WCBA、排超联赛等，或许将再让匹克“血赚”一笔。
从体育大生意运动品牌价值榜来看，匹克已从东京的第23升至北京的全球第15，进步清晰可见。
据公开报道，这个周期，匹克的目标是在巴黎赢得超过100块奖牌。企业在欧洲市场的多年耕耘，届时将迎来收获时刻。
科技创新历阶而上，释放强劲动能
2025年我国体育消费预计将达到2.8万亿元。国家体育总局日前发布《关于以重大体育赛事为契机组织开展体育消费促进活动的通知》，提出应用大数据、云计算、人工智能等现代信息技术，不断提升体育消费体验。
在这个体育大年，人工智能、大数据、5G、物联网等技术的融合创新，在为赛事赋能的同时，给消费者带来了全新的价值体验、穿着感及运动表现。
在上届匹克125·未来运动科技大会上，匹克体育CEO许志华指出， “拥有全球唯一的运动材料研发中心、全球唯一实现3D打印设计制造一体化智造中心的匹克，是拥有改变整个运动装备市场力量的。”
数据显示，截至目前，匹克及其关联公司拥有超450项核心专利，态极自适应科技、澎湃科技、3D打印科技、轻弹科技等处于引领位置。
在2023厦门国际马拉松赛上，“马拉松女神”焦安静以2小时33分12秒的成绩夺得国内女子组冠军，搭载态极科技的匹克UP30 Pro Max竞速跑鞋经历了大赛实战检验，成为态极科技在路跑领域进阶式发展的又一注脚。
而匹克态极5.0Pro作为国产稳定缓震跑鞋的代表作，其在提供“笼式框架稳定结构”支撑的同时，能量回馈超过70%。历经5代，相关产品在切入日常锻炼场景、“占圈”大众跑友圈层方面取得积极进展。
疫情后，跑鞋市场体量增加，消费规模持续壮大，“每个跑者6双跑鞋”的定律，给予匹克扩大跑步市占率的新机会。
体育大生意还留意到，匹克在设计及材料上有了更多的科技呈现。
匹克态极云R1系列产品首次采用AI进行鞋款中底设计，尽管性能还有升级空间，不过造型已十分前卫，客制化前景可期。在环保面料研发领域，匹克推出100%态极丝。相比传统涤纶氨纶、锦纶氨纶混纺的弹力贴身面料，态极丝支持减排与高效回收。
可以看出，匹克自研科技在积累更多智能、环保、数字化的鞋服创新应用场景。对此，不少业内人士表示看好其未来发展。
据了解，截至2022年末，匹克态极科技系列产品已经累计销售超过4000万双。今年一季度，态极科技系列出口量持续攀升，市场反响依旧积极。
尽管许多年轻消费者的第一双匹克是态极潮拖，而非专业线，匹克也常被误解为营收过度依靠拖鞋。不过，在体育大生意看来，对于潮拖这一态极科技的溢出品，匹克的策略是在这一利润率较高的品类“守擂”。潮拖的主要任务，依然是占领户外休闲及居家场景等。
匹克的重心，仍是专业线的科技研发，深化其作为“运动科技公司”的品牌形象，以科技创新驱动发展。从这个角度看，匹克像是一位以稳健和进取并重的行业耕耘者，增长后劲依旧充足。
“赢麻”背后：匹克做对了什么？
是什么让匹克在此次篮球世界杯夺冠？匹克的国际化目标有哪些，又是靠什么赢得了年轻消费者的心？
体育大生意与匹克体育CEO许志华展开对话，就篮球营销心得、品牌国际化、企业发展布局等深入交流探讨。
体育大生意：本届世界杯的成绩是否符合匹克预期？赛前匹克内部认为夺冠概率有多少？
许志华：显然，德国和塞尔维亚包揽冠亚军已经超过了我们的预期！赛前我们的目标是进入4强，冲击冠军。德国战胜美国，让世界杯决赛变成“匹克冠军德比”，真的是让我们喜出望外。但这就是我们的目标，穿匹克就是为了竞争冠军、得到冠军。
体育大生意：匹克篮球底蕴深厚，这届世界杯的成功营销广受好评，这背后有哪些秘诀？可否分享一些经验？
许志华：这要源自我们多年来在篮球上的积累，特别是国际篮球领域，匹克的投入从未间断过。从20年前的欧洲全明星赛，到休斯顿火箭主场，再到NBA、世界杯、3x3篮球世界杯甚至法国、菲律宾、德国等国家的职业联赛，都留下了匹克的品牌印记。
匹克已经建立了由“世界大赛、国家队、职业联赛、顶级球星”构筑的立体式篮球营销网络，而不是“押宝”式的“一锤子”买卖。这些国际组织、国家队、俱乐部和球员信任匹克品牌，使用匹克的专业篮球装备，享受我们的匠心服务，也用卓越的赛场表现回报了我们。这也促进了匹克在全球市场的增长，确立了匹克在篮球市场的领先地位。
体育大生意：当前匹克品牌国际化的主要目标是什么？
许志华：国际化是一个长期而艰巨的任务，也是一条很长的路。匹克从名称国际化、商标国际化、标准国际化、品牌国际化、市场国际化，一步一个脚印，目前已经在全球110多个国家和地区建立了品牌销售体系，实现了从商品输出到品牌输出的跨越式发展。
匹克下一步的目标，是成为一家全球领先的创新型运动科技公司。我们希望用持续的科技创新、品牌文化输出，以及专业可靠的产品，赢得全球消费者的喜爱。
体育大生意：在您看来，现在的年轻群体到底喜欢什么样的运动品牌文化？对此，匹克是如何进行布局建设的？
许志华：无论是国内年轻人，还是国外年轻人，他们都有共同的喜好，那就是高科技、高颜值、高体验的产品，他们渴望表达个性、宣示主张，也渴望和品牌共创、共成长。
消费者是我们的好朋友，而不是割韭菜的对象。所以我们将一年一度的粉丝节主题设定为“华哥和他的朋友们”。我在直播间和微博与用户互动，就是希望建立起“以用户为中心”的品牌文化，让用户与品牌产生共情，产生共鸣。
体育大生意：匹克态极科技系列产品的消费者画像是怎样的？这些年轻人有哪些购买需求，匹克是如何满足了他们的需求？
许志华：态极科技是新科技，也是匹克独创的科技。这样的产品最先被年轻人所接受，所以它的核心用户大多来自一二线城市，年龄集中在12-30岁。
这些Z世代的年轻人自信、独立、个性张扬、不崇洋媚外，愿意支持中国人自己的品牌，愿意和品牌一起成长。我们想多听他们的心声，重视他们的意见，甚至让他们参与到产品的设计开发中来，参与到品牌的每一次升级当中去。
因此我们专门开设了匹克态极店，这些门店主要坐落于一二线城市核心商圈，设计更加新潮、大气而富有科技感，可以让年轻人有更好的购物体验。
体育大生意：可否分享匹克科技研发的最新动向？在实战领域的运动科技有哪些规划？
许志华：十年前我就判断，未来体育用品市场的竞争是科技的竞争。潮流的风向会随时改变、流行的趋势也会飘忽不定，但创新科技、创新产品、创新消费体验是永恒不变的主题。
因此匹克一直致力于建立自身独有的科技体系，从三级缓震，到梯度双能，再到态极自适应科技，我们的每一次进步，特别是态极材料的进步，也引领了中国运动科技的进步，这让我感到十分欣慰。
只有不断地竞争，不断地提升，才会让中国品牌更有竞争力。我国在智能手机、新能源汽车等方面已经走到世界的前列，我相信中国运动品牌也会走向全球领先。
具体来说，我们在推出态极科技在鞋领域的同时，正在攻克态极科技在服饰领域的应用。此外，我们在3D打印科技上的长期布局，已经建立起强大的脚型数据库，未来匹克可以实现参数化设计、AI智能定制等诸多可能性，在产品设计、制造和应用上取得更多突破。
结语：体育大生意近期走访发现，随着线下体育消费逐步回暖，开设在北京、上海等一线城市商圈的运动品牌门店客流量明显增加，其中，匹克态极门店咨询、试穿者不少。
近些年通过直播带货、社群运营建立起的千万级私域流量，加之门店设计与装修的年轻化，正帮助匹克进入更多消费者视野。
据了解，匹克近三年“向上”“向好”发展，海外销售量也呈现稳步增长态势。在2023年上半年，匹克海外市场销售的增幅也较为显著。
数据显示，前六月，四大国产运动品牌营收超过500亿元，国内外职业及大众赛事的火热，刺激运动鞋服及装备需求，带给运动品牌新的增长契机。
有理由相信，凭借品牌建设和科技创新，匹克等民族企业的增量将继续稳步释放。