这是《肠道产业》第 122 篇文章
编者按：
信息和数据的快速发展对快消品行业产生了巨大影响。消费者的需求不断变化，快消品公司需要缩短研发周期才能赶得上消费者越来越细分的多样性需求。而新产品的开发需要建立在对消费者更深层次的洞察的基础上，通过传统的产品调研方式或许已经很难给产品的研发和推广指明方向。
刊登在 Fooddive.com 上的这篇文章以康尼格拉、玛氏箭牌和费拉拉三大著名快消品公司为例，讲述了在数据时代，快消品公司如何改变产品调研方式，开发出更受消费者欢迎的产品。希望能够给企业的产品研发和市场策略部门，尤其是给产品经理们带来一些启示。
以下是全文编译：
快消品公司正面临着来自数据和技术时代的巨大的压力，一方面是需要缩短新品研发周期，另一方面是成本支出不断增加。康尼格拉（美国第二大食品公司）、玛氏箭牌和费拉拉（美国知名糖果公司，已被费列罗收购）等传统食品企业正在重新思考数过去几十年来开发新产品的模式。
毫无疑问，康尼格拉旗下一度成为经典的冷冻产品已逐渐不再流行，用首席执行官肖恩·康诺利的话说，这些产品“停在了当年”。
尽管这个产品线中的 Healthy Choice（一款有益于心脏健康的冷冻产品）和 Banquet（一款售价为 2 美元的冷冻产品，其中火鸡、肉汁和牛排口味最为出名）仍在实现营收，但是这些产品的外观与几十年前几无差异，导致消费者转而购买更新潮的口味和更健康的选择，而康尼格拉的这些产品的销售额则急剧下降。
高管们已经意识到，过去几十年在开发和测试产品方面的调研投入并没有转化成销售业绩，简单的引入新口味或者投放广告已经无法吸引消费者购买。如果康尼格拉仍旧维持现状，那么这个快消品巨头的销售额将会进一步下滑，甚至被竞争对手甩在后面。
康尼格拉的市场营销副总裁鲍勃·诺兰告诉我们：“我一直觉得我们所做的产品调研是洞察消费者，但效果并不理想。我们去问消费者想要什么，然后开发出相应的产品，但却发现卖不出去，为什么会这样呢？我们能否寻求其他途径解决这个问题？”
诺兰和康尼格拉的其他高管最终决定放弃传统的产品调研和市场研究，转而购买消费者行为大数据。他们相信，这些数据比消费者在设定情境中提供的反馈更能帮助预判最终产品能否成功。
与三年前相比，康尼格拉现在在产品调研上的开销减少了 1500 万美元，而大部分资金则用于购买数据，这些数据包括食品服务、天然产品、家庭消费、杂货零售和会员卡消费等。而 2012 年诺兰刚开始在康纳格拉工作时，公司产品调研预算约有 9 成用在了传统的测试调研，如测试产品潜力、广告投放测试或营销活动测试。现在用于这类传统调研上的资金已削减至零。
虽然大多数食品饮料公司并未像康尼格拉公司这样彻底改变产品调研的方式，但是整个快消行业都调整他们的产品调研流程。
现在比以往任何时候都更容易获得数据，所以企业可以通过改变他们的调研方式，来解决过去需要很高预算或很长时间才能解决的问题。比如他们可以借助视频和智能手机来快速吸引消费者，或是直接了解消费者在现实生活中（如家里）对这些产品原型的反应。
为了满足消费者对于口味和体验不断变化的新需求，食品生产商之间的竞争愈发激烈。改变产品调研方式无疑可以提高产品的成功机率，避免成为每年数以万计的失败产品中的一个。
对于康尼格拉来说，这种新方法已经初见成效。该公司受到韩国料理启发设计的 Healthy Choice 系列产品——Beef Power Bowl，就是一个成功的范例。通过分析从天然食品渠道和专卖店（如 Whole Food 和 Sprouts Farmers market）获取的数据信息，这个快消品巨头发现，人们更倾向于吃碗装的食物，而不是托盘中的食物。
与此同时，从餐饮门店收集到的信息显示，韩国料理是增长最快的美食。数据也显示出了韩国料理中最受欢迎的口味。诺兰表示，如果没有这些数据，康尼格拉很难相信这类产品会成功，高管们可能会更倾向于把精力集中在我们已经熟悉的口味上。
在那之后，康尼格拉更新了 Healthy Choice 的品牌形象，为产品贴上了清晰的标签，标明采用现代配方不含人工添加剂成分，并将这些应用于 Power Bowl 等创新产品中。该公司表示，这次品牌形象的更新使得这个拥有 34 年历史的老品牌如获新生，在经历了长达十年的销售额持续下滑 10%之后，过去三年的销售额增长了 20%。
康尼格拉继续对旗下其他冷冻食品品牌进行创新，包括 Banquet 和 Marie Callender's，也取得了同样的成功。对于一个冷冻食品年销售额为 51 亿美元的公司来说，这一细分市场是康尼格拉是否成功的重要晴雨表。多年以来，大部分食品公司是通过市场调研得到的数据结果来提出新的产品创意。这类调研方法可以追溯到上个世纪 50 年代，高管们聚集在会议室里，探讨品牌如何发展。他们会先开发出一些产品原型，然后测试，接着缩小范围再对其中的一部分进行测试，以找到最能引起消费者共鸣的产品。所依赖的数据往往是通过调研或聚焦于目标人群而产生的，这些数据会决定一些新品创意的去留。
“这是一个历史悠久的行业，创新屡屡被提及却从未被实践。但现在快消品公司承受着快速实现创新并打开市场的巨大压力，我着实担心那些在思维和行动上都跟不上创新的人……结果可能是品牌的口碑变差，销售额下滑。”产品数据调研平台 Curion 的首席执行官肖恩•比斯切利亚告诉我们。
关于消费者的购物习惯和喜好，几乎所有相关的信息现在都能轻松得到。还有数据表现了大众的消费频率和消费场所。数以万计的会员卡信息能够显示出人们在哪家门店购买了哪些产品，甚至是在哪个收银台结算的。尽管数据可以从更广的维度显示出产品是如何售出的，快消品公司依然可以从更细致的层次，去钻研并量化非转基因或有机食品的消费增长，甚至一些特定的配料，如姜黄素等在市场上的表现。
像尼尔森（Nielsen）和英敏特（Mintel）这样的调研咨询公司会收集大量有价值的数据，包括人们什么时候吃，怎么吃，花了多少时间吃，甚至是如何烹饪的，比如使用微波炉、烤箱或搅拌机。
据比斯切利亚介绍，为了帮助客户以较低的成本获得更快的结果，Curion 建立了一个平台，新产品在未经传统市场调研的情况下，可以在平台上随机试用，也可以指定特定目标人群中试用，比如指定给 30 多岁、有两个宝宝的全职妈妈这样的目标人群试用。几天之内，花费数千美元就可以得到想要的结果，相比之下，复杂冗长乃至耗时数月的调研过程，甚至要花费数十万美元。过去十年中，Curion 的平台已经在 70 万人中调研了约 8000 个产品，目前正在建立相关的数据库，未来这个数据库能让一些公司免去对于某些产品的调研过程。
举个例子，一家生产芒果味酸奶的企业，最开始可以使用由调研公司或其他公司收集的数据，来明确该品类在全国及各地区的市场表现。之后，随着产品开发进一步细化，该公司可以使用 Curion 的数据库信息来了解芒果味酸奶在不同年龄段、收入水平和民族之间的表现差异，甚至是某些特定配方和强度的芒果风味在消费者中的接受程度。
洛里•罗斯曼经营着自己的咨询公司，为企业提供产品调研相关的建议。过去 30 年的大部分时间中，她都在卡夫和家乐氏等公司工作，以确定最有效的产品调研方法，并设计相应的试验。
她说，过去她总会花数日或几周的时间来研究数据和消费者的反馈，然后再制定出最佳的方案。在现今的市场中，有时会需要在一天之内甚至立即交付方案，有的公司甚至在得到信息的同时就已经做出了反应。罗斯曼认为这种做法很危险，因为得到的数据量在不断上升，而且这些数据的内在复杂性非常难以理解。
“数据量日益增加。而且只会变得越来越多，我们必须更好地知道如何去处理它，怎样去应用它，以及其中真正重要的部分。如何能够真正预测某个人是否会买某个产品，以及他们是否会重复购买呢？你必须知道所有数据最终的回报是什么。你只需要找出你需要的关键数据，如果可以的话，停止收集所有其他辅助的材料。”罗斯曼说。作为 Sweetarts、Nerds 和 Brach 的生产商，费列罗旗下的费拉拉糖果每年的新品创意多达 100 多个，但平均只有 5 个产品面世。
为了在新品创意中找到真正值得推出的新品，这家糖果公司会在消费者中进行一系列市场调研，而且几乎所有的调研都不再用传统的目标人群测试或面对面访谈手段。
费拉拉公司的市场分析主管丹尼尔•亨特告诉我们，不同于十年前与外部公司合作进行市场调研，现在由我们自己进行大部分的调研工作。
过去，该公司可能会花费 2 万美元进行一次大型调研。他们会付费让一家市场研究公司写出一组面向消费者的问题，然后进行提炼，提炼后调研，然后分析收集到的信息。
亨特说，现在费拉拉的产品研发团队，大部分人员都拥有着市场调研的背景，他们自行完成了市场调研的大部分工作。而且，过去需要花费数月完成的内容，现在只需要几周即可完成。
“现在当我们发布一款新品时，对于新品的功能性能和市场表现都胸有成竹。我认为这其中很大一部分原因是因为调研让我们对一切了如指掌，有了非常明确的预判。在发布产品两年前就辨识出哪些产品拥有巨大的潜力，这样你就会把你的重心集中在上面。”亨特说。
科技手段正在发挥着越来越大的作用，使得像费拉拉这样的公司不仅可以自行进行更多的调研，而且也为他们提供了更多选择，让他们能够更好地进行调研。
获取数据的渠道有很多，留言板、聊天室和网络社区深受千禧一代和 Z 世代（1990 年代中叶至 2000 年后）的欢迎，但是技术手段的确也有局限性。费拉拉的目标是把在线调查的时间控制在 7 分钟内，亨特解释道，这是因为花更长时间给出的回应，质量往往更差，特别是对于那些在智能手机上完成调查问卷的人。
其他的研究可能要严格得多，这主要取决于公司计划如何使用这些调研所得到的信息。
去年夏天，费拉拉建立了一个 20 人的在线社区，以帮助它的子品牌SweeTarts 开发一款耐嚼的产品。该项目为期三周，项目参与者们需要提交开盒反应视频，以展示他们打开费拉拉寄给他们的不同大小、形状、风味、口味和质地的糖果盒时的感受。其中一些产品是费拉拉自己的产品，而另一些则是来自竞争对手的产品，如玛氏的彩虹糖和 Starburst。费拉拉想要观察每个参与者试吃这些产品时的反应。
受试者们会被问及他们是否喜欢这个产品，或是有嚼劲的糖果在哪更有市场， 这会帮助费拉拉更好地完善其产品开发。他们还会要求消费者设计自己期望的产品。
费拉拉还让人们用视频记录或写下他们的购物经历。这会帮助调研人员对所有过程有一个直观的感知，包括人们的冲动消费或深思熟虑，以及消费者最终不购买产品的原因。大众提供这样的反馈，而费拉拉可以即时与他们联系，并深入了解他们这些行为背后的原因。
“这些方法的确帮助我们获得了更有用的信息，我不认为调研过程会被取缔或是减少，但是我们做产品调研的方式的确在改变和发展。要说有什么不同的话，其实我们比以前做了更多的测试调研，只是方式与过去稍有不同罢了。”亨特说。想改变消费者并不是件容易的事。为了实现这一愿景，康尼格拉用了 4 年时间去改变他们开发和调研产品的方式，在这个漫长的过程中，说服员工尤其是那些颇有经验的管理层接受一种不同的思维方式，是最大的挑战之一，因为他们在大部分职业生涯中都以某种特定的方式做事。
康尼格拉请了数据科学家和研究人员来讲课，讲述一些新兴品牌是如何增长的，以及哪些消费者行为与这个增长相关。诺兰安排团队的高级管理人员参加了培训课程，让人们意识到这并不是不靠谱的想法，而是一个科学的方法。
这个快消品巨头还组织了一个超过 50 名成员的分析团队，主要分析这些复杂的数据并发现其中的趋势规律，该团队中其中大部分人甚至并未从事过食品行业。诺兰说，这标志着一种全新的思维方式的诞生。
过去这些职位会录用具有食品行业和市场调研背景的人，康尼格拉公司深知，很难用公司的新思维方式对他们进行再培养。因此，该公司选择了在数据科学、服务行业和餐饮服务领域有着丰厚经验的人，即便是他们需要很多时间来了解公司的具体信息，如公司的系列品牌或产品是如何生产的。
康尼格拉公司的研究范围也拓展到了公司以外。现在，康尼格拉公司有时也会与芝加哥大学的教授合作来评估是否正确地解释了人们的行为模式。
“现在，我们抛下了许多旧有原则，完全适应了新的产品调研模式。” 诺兰说。玛氏公司则采取了一种不同的方法，该公司在保留传统消费者测试的同时，加入了在几年前并不被接受或无法使用的新工具、技术和思维方式。
玛氏箭牌全球感官总监丽莎·撒克逊·里德肯定了传统消费者测试的重要性，她说：“几年前，我们曾为一个超大规格（35 片）的口香糖重新设计包装，改进多年前为品牌 Orbit 所设计的版本。”因为这家开发了 30 余种口香糖产品的公司发现，消费者想要一个可回收的塑料容器，因为这样可以保证尚未咀嚼的口香糖的品质。消费者们还想要听到“咔哒”一声，直观地感受到包装已经关闭。
撒克逊•里德并没有参与早期包装形式的开发，她推测，这种早期包装之所以没能引起消费者的共鸣，是因为它的材质是纸板，这让人怀疑产品的新鲜程度，以及能否包装是否持久耐用。
据撒克逊•里德介绍，经过一年的研发，新型包装于 2016 年面世，并取得了成功，一举获得了沃尔玛年度最畅销的口香糖产品。因此，玛氏箭牌将这种包装进一步应用于它的 5 条装口香糖产品中。
撒克逊•里德说：“若我们不制造一系列的包装原型，并且让消费者在我们面前使用，我们绝对会忽略这些感官体验的重要性，可能会导致我们在市场上再次失败。如果我做的是线上调查，我不确定我会怎样得知那些消费者反馈……我不认为这些想法会凭空出现，那么我们或许会错过一个大获全胜的机会。”
同时，撒克逊•里德也非常肯定在线调研的便捷，她介绍了另一个关于产品形态的案例，玛氏箭牌在 2017 年秋季时，曾希望将益达品牌的条状口香糖升级为立方体。在该过程的早期，玛氏箭牌公司要求消费者完成一个在线日志，用文字、图片等形式展示他们如何定义提神。该公司希望能为美国的消费者量身定制新产品，而不仅仅是引入已经在中国上市的立方体型口香糖产品。当玛氏箭牌注意到人们使用蓝色或是画出瀑布、花洒和水流来表达提神之后，产品开发人员就开始通过改变颜色、口味或是添加口感清凉的一些元素将这些特性融入到新的益达产品中。
之后，他们又在爱吃口香糖的消费者中进行了经典的调研方式，如给他们提供多个样品尝试，并询问他们的偏好性。
“益达 Refresher 今年年初上架了，并开了个好头。” 撒克逊·里德说。
撒克逊•里德并不认为通过科技平台和传统产品测试手段是非此即彼的，反倒应该是一个相辅相成的关系。在肯定经典测试手段的必要性时，她说：“科技如何能真正帮助我们更好地理解我们所得到的反馈呢？在这一点上，我还没有看到有能够复制出人们尝试产品后真实反馈的技术。说到底，这是食物，必须消费者亲自品尝。”
不论大型的食品饮料公司采取何种流程，不论他们花多少钱和时间来测试调研他们的产品，也不论他们能与消费者交流多么深入，快消品公司和产品调研公司都认同，一个产品的成功很大程度上取决于——好吃，这一点从未改变，也不可能改变。
“每个人都可以利用数据把某样产品包装得很漂亮，但是如果这个产品不好吃，那么，你也只会因为包装购买一次。”比斯切利亚说。https://www.fooddive.com/news/behind-the-scenes-data-and-technology-bring-food-product-rd-into-the-21st/565760/