疫情之后：谁是天然/功能性食品的新消费者

这是《肠道产业》第 494 篇文章

编者按：

疫情的大爆发让消费者日益重视健康。然而，COVID-19 的突然来袭也扰乱了经济的发展。在经济成本和健康免疫之间，消费者会如何平衡？谁会成为天然食品和功能性食品的新买家？

今天，我们共同关注天然食品和功能性食品的消费趋势变化。希望本文能够为相关的产业人士和诸位读者带来一些帮助和启发。

    COVID-19掀起的逆风

你不得不承认 COVID-19 让我们走上了极端。我们不是宅在家里看网飞（Netflix），就是在跑道上短跑；不是在地下室里建造地堡，就是在重开张的咖啡馆门口排队；不是在疯狂购买甜味或者咸味食品来安慰自己，就是在重新发现营养的力量，以增强我们的体魄来抵抗可能到来的冠状病毒。

你以为最后这一点意味着为天然和功能性食品和饮料品牌带来了机遇，对吗？

好吧……实际上在经济衰退的恐惧中，人们勒紧裤腰带：随着零售业的动荡,天然产品的市场也发生了改变。而COVID-19 驱动的逆风磨灭了天然产品行业的一线希望。（不要忘了那些甜味或咸味食品的吸引力。）

但是，无论这场风暴如何结束，Euromonitor International 的研究分析师 Simon Gunzburg 表示：“COVID-19 已经使健康放在消费者观念中的首位，因此，他们会更加注意自己所购买的食物。”

    有力的开始

Gunzburg 继续说道：“在 COVID-19 之前，饮食已经成为整体健康不可或缺的观念。但是，大流行进一步增强了这一观念。”

根据他对 2020 年部分销售数据的解读以及与业内人士的对话，他毫不怀疑，这种对健康和卫生的更加关注意味着“消费者对天然和功能性食品的兴趣比以前更大。”

消费者其实以前也很感兴趣。根据 SPINS（位于芝加哥）和 IRI（位于芝加哥）的研究，天然产品行业占商店总销售额的 8.4%，并持续超过非天然和传统产品。事实上，数据显示，在 COVID-19 之前，天然产品对经济增长的贡献比非天然产品的贡献更大¹。

Hartman（位于贝尔维尤）的日常公关服务高级顾问 Abby Cullinan 说，尽管人们普遍担心大流行所带来的影响，但消费者对这些担忧的反应却各有不同，这是可以理解的。

Hartman 基团在其《2020 年 4 月功能性食品和饮料及补品报告》²中对消费者进行的采访显示，一些认为这种产品“与目前的情况并不相关”的消费者减少了功能性食品和饮料的购买。“也许他们是购买方便型营养饮料以补充体育锻炼的能量，现在他们有不同的锻炼方式，并且也可以在家中自制饮料。”

然而，同一项研究也发现“许多人相比以前消费更多的功能性和天然食品”， Cullinan 继续说道：“因为他们重新关注到健康饮食或补充额外营养的益处。”也就是说，29%的美国成年人增加了他们的功能性食品和天然性食品的消费。

    不仅仅是为了保险

诚然，这些消费者对功能性和天然食品的期望值很高：提高免疫力、缓解焦虑、全面健康和预防。Cullinan  说：“消费者所期待的功能列表还在继续。”

Hartman 集团的数据显示，消费者对 Cullinan 所谓的“一般‘保险’”（即“通过预防和营养满足您的基础需求”）以及在大流行期间一直大肆宣传的针对性好处，包括上述的免疫力增强和情绪积极，改善消化和改善睡眠都很重视。

Cullinan 补充说：“年轻的消费者提出的要求甚至更长。超过一半的 Z 世代和千禧一代的消费者都在积极地管理他们的认知健康。”

Cullinan 说，这些要求被转换成配方，聚焦于整个营养谱的成分，包括诸如‘随时待命的’维生素 C 以及接骨木和药用蘑菇等植物成分。

在亚洲医学系统中具有悠久的增强免疫功能历史的蘑菇引起了特别的关注。根据 IRI 和 SPINS 的数据，在从调查起至 2020 年 4 月 19 日的四个星期中，该类别的销售额比去年增长了 876％¹。

与此同时，抗氧化剂包装的牛至油在同一时期的销量同比猛增了 276%。在这期间，辅助睡眠的褪黑激素的销售额比前一年增长了 52%也不算奇怪：在截至 2020 年 3 月 22 日的四周内，儿童褪黑激素甚至比一年前增长了 87%¹。

Gunzburg 指出，益生菌食品也表现良好，这在很大程度上归功于它们与健康微生物群的联系，并由此提高了免疫力。他说，虽然“益生菌产品增长并不是到 2020 年才有的，但 COVID-19 已经让免疫力成为消费者最关心的问题。”

然后是植物性产品的持续成功。消费者甚至在新冠病毒爆发之前就已经开始使用这些产品了。Gunzburg 说：“但是大流行进一步加剧了这一趋势。”

他指出，在当地隔离开始，杂货零售额激增时，“植物性食品在商店中取得了最大的增长”。他还补充说，因为植物性牛奶保质期较长不易损坏，减少了消费者不必要的商店之旅。

当 IRI 和 SPINS 研究这些数字时，他们发现，在截至 2020 年 4 月 19 日的四周内，植物性产品的美元销售额比上一年增长了 32%；与此同时，原始饮食产品的销售额也猛增，也上升了 53%¹。结果显示，即使是在困难时期，消费者的饮食和生活习惯也足够重要，需要保持。

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    削减脂肪

但是，消费者能维护它们多久，又将面对哪些经济障碍呢？

Cullinan 建议我们从过去的经济衰退中寻找提示。她解释说：“在经济大衰退和随后的复苏期间，我们跟踪了功能食品和天然食品领域不同区域的增长情况”。他们的发现是 “消费者在某些领域交易增加，而在其他类别和他们认为相关性较低的品牌上交易减少，甚至是不再购买。而与上一次经济衰退一样，这次的经济困难正在不均衡地产生。”

Gunzburg 也承认权衡的必然性。他承认：“对于经济困难的消费者来说，在天然食品和功能性食品上增加消费可能是不合理的。相比之下，其他消费者可能会转向价格较低的食品以降低成本，而这些廉价的食品可能没有同样的健康益处，或者质量较低。”

其他平衡需求的策略还包括抢购特价商品，或经济型包装，尤其是自有品牌的替代品。根据 Mintel 的研究，98%的天然和有机食品和饮料的消费者已经开始至少偶尔购买天然和有机自有品牌的产品，随着经济衰退的加剧，他们对自有品牌的开放性很可能会对天然行业的国家品牌构成激烈的竞争³。

    尝试与发现

关键的一点是，消费者有选择——即使在大流行期间也是如此。而这些选择也延伸到了他们发现和购买天然产品的方式上，越来越多的人选择在网上平台进行天然和功能性购物。事实上，IRI 和 SPINS 发现，在最初囤货期之后的一个月里，线上销售保持了两位数的增长，比其他类型的商店的增长还要更高¹。

网络媒介肯定会影响天然性产品和功能性产品的需求——而要了解如何影响，Gunzburg 说：“重要的是要研究消费者在网上购物与在店内购物的不同。”

例如，虽然货架上的摆放、样品和端盖吸引了消费者在店内的注意力，但在线上的消费者一旦进行了第一次加入购物车购买，往往会重复选择相同的商品。Gunzburg 继续说道：“出于这一原因，对于品牌来说，在消费者的第一次浏览时就进入他们的购物车是很重要的。这就需要零售商提供良好的页面位置，以及针对屏幕浏览进行优化的宣传。”

对于缺货的问题 Cullinan 并不担心，还说：“消费者仍在尝试新的天然产品。”有 31%的消费者告诉 Hartman 集团，他们比以前更多地尝试新品牌。

诚然，他们的很多调查都发生在大流行早期，当时首选商品已经售罄。“然而，即使解决了暂时的缺货问题，”Cullinan 指出，“家庭仍然面临着需要解决的新挑战，消费者肯定会将部分浏览和发现转移到网上进行。如果一个品牌还没有精通这个领域，现在肯定是要追赶的。”

    大流行后的部分

即便我们从这场大流行中走出来，这种追赶游戏对于各个品牌和整个天然性产品和功能性产品领域来说，都将继续开展。事实上，有些适应性甚至现在就在发生。

“我们已经看到了对该行业产生潜在长期影响的苗头，”Gunzburg 说，“特别是对于那些在大流行期间改变饮食和生活方式并感受到积极好处的消费者来说，他们的行为变化可能会产生持久的影响。对免疫力、精神健康和与饮食相关的整体健康的兴趣可能是未来的关键主题。”

为了适应这些消费者的兴趣并扩大兴趣范围，Cullinan 认为，大流行后的行业“将不得不继续使其产品多样化，并成为一个更容易接近、更受欢迎的空间”。

在 COVID-19 的积极副作用中，大流行带来的新消费者大量涌入天然性产品和功能性产品货架。根据 IRI 和 SPINS 的研究，在大流行的初期，各方面的消费者——不仅仅是长期的天然性产品顾客——以更高的速度购买天然产品，这为品牌提供了一个让他们成为回头客的机会¹。

正如 Cullinan 所说：“对支持身心健康的工具的需求仍将存在，并将挑战任何关于谁会是天然性产品的消费者的传统观念。了解你的目标受众的新挑战和价值的不同层面将是关键。”

参考文献：

1.IRI Multioutlet point-of-sale (POS) data enhanced by SPINS Product Attribution Quad. Week Ending March 22, 2020 and April 19, 2020.

2.Hartman Reports. “Functional Food & Beverage and Supplements 2020.” April 2020. 

3.Mintel report. “Natural and organic food shopping: Incl impact of COVID-19 – US, July 2020.” July 2020. 

原文链接：https://www.nutritionaloutlook.com/view/how-has-covid-19-impacted-the-natural-and-functional-food-industries-

作者｜Kimberly J. Decker

编译｜Johnson

审校｜617

编辑｜笑咲

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