9块9的商品，到底让你损失了多少钱？
双十一、双十二、双旦……除了一波又一波的满减活动，如今，商家还卯足了劲价格上内卷： 9.9 的洗衣液， 19.9 的零食大礼包， 29.9 的年费会员，让人忍不住“剁手”，疯狂加购。
可很多人结账时才会发现，这些看起来不贵的商品，加起来竟然远超预算。
图片来源：微博截图
其实，根本问题就出在了这些商品出奇统一的定价方式上——也就是小数点之后的数字 9 。
这小小的 0.9 ，到底有什么魔咒？
0.9 的魅力有多大？
踏入 0.9 元的陷阱实属正常，毕竟，早在一百多年前，人们就已经陷进去过无数轮了。
1880 年，美国梅西百货在报纸上宣传：自家 0.99 美元和 1.99 美元的商品绝对是“有史以来最划算的”。
划不划算不好说，但这则营销效果确实不错。把商品的价格改成以 9 结尾后，梅西百货的销量大幅增长，而其他商家也有样学样，开启了 0.9 元的定价潮流，一直影响至今。
有人不信邪，想打破这则惯例。
2011 年，苹果资深副总裁罗恩跳槽到美国最大的连锁百货公司杰西潘尼，他认为，不能给靠各类宣传话术来迷惑消费者，而是应该尊重他们的知情权，展示出商品最真实的价格。
于是，上任没多久，罗恩就陆续在旗下几百家商场实行了一系列商业措施。其中一项改动，就是把商品价格中 0.99 的结尾抹去，改成整数。比如，原价 29.99 美元的衣服，反向抹零成 30 美元。
乍一看，不过是多收了 1 美分，可预期效果却大打折扣，他的这一系列措施反而让销售总额下降了 30% 。
为什么人们热衷于 0.9 的商品？
在消费学中，这被称为“左侧数字效应”。
曾获得诺贝尔经济学奖的尼尔·卡内曼认为，第一个接收到的信号会影响人们大脑的认知判断能力，第一个数字越小，对最终结果的预估就越小，相反则越大。
大多数国家的文字都是从左至右书写、阅读，也就意味着，我们看到商品价格时会先看到小数点前面的数字。1.99 元和 2 元虽然只差了 1 分钱，但在我们的印象里，它们很可能已经被归为两个不同的价格档次了。
在一份报告中，研究人员将测试对象分成了不同组别，前一组中，两款笔的定价分别是 2.00 元和 2.99 元，后一组中，这两款的定价则变为了 1.99 元 和 3.00 元，其实也只不过是把两款笔的差价拉高了 2 分钱而已。
但效果却是惊人的，前一组中，选择 a 笔的只占到了 56% ，而后一组中，这个数据则升到了 82% 。
这就是第一视觉效应给人们的消费习惯带来的影响。前一组定价，都是以 2 开头，似乎区别不大，而后一组定价，小数点前的数字可差得多了。
相信很多读者在看到如上两组数字时，心里的第一反应，可能也会觉得，前一组差了不到 1 元，而后一组，差价就变成了将近 2 元。但实际上，它们的差价并没什么太大变化。
0.9 的商品就一定划算吗？
有读者可能会觉得，一分钱就不是钱了吗，买 0.99 的，肯定比整数更划算才对。其实，这就又陷入了商家的圈套。
2021 年，《消费者研究协会杂志》刊载了一项报告，研究人员对比了美国大型连锁超市的 9800 万条数据，发现，明明是差异不大的同类商品，以 9 作为定价结尾的商品，价格竟然比那些不以 9 结尾的商品高出 18% 。
罗格斯大学的市场营销学教授罗伯特认为，这是一种“ 99 含义悖论”。
商家们在做促销活动时，为了给消费者营造出“这已经是最低价格了，毕竟连分毛都要计较”的联想，刻意把一些促销商品的价格定为 9 结尾。
起初，这些促销商品和同款商品相比，价格确实低廉，但当消费者看多了促销活动，将“ 9 ”和促销的概念挂钩之后，商家就开始了它们的谋划：不断涨价。
比如，同样的商品，一款保持原价 18 元，另一款从 16.9 元涨价到 19.9 元，后者比前者贵了不少，可出于惯性，消费者会默认， 18 元的也许性能不高，而 19.9 元则是同款性能中的最低价，毕竟它是 9 结尾。
在第一视觉效应的连带影响下，消费者们不会来得及想， 0.99 元和 1 元只差 1 分钱， 1.99 元的商品和 2.99 元的商品加起来不是 3 块多，而是接近 5 块，只会趁着便宜，疯狂加购，殊不知，在不经意间已经被割了两轮韭菜。
商家还有哪些奇葩套路
如今的电商购物节总是一个接一个，噱头也层出不穷，那些看似能捡到便宜的活动，实际上可能无形中让你吃了大亏。
比如小到奶茶店，大到高科技厂商都会沿用的“多选项”套路。
同样的奶茶，中杯和大杯的含量几乎差了一倍，但价格却差不太多，平均下来，好像还是大杯更划算。
如果这样想，其实，你就已经被名为“诱饵效应”的认知偏见所俘获了。商家们往往会推出一些不太吸引人的额外选择，从而让你在对比之下去购买它们设定的价格更高的主打产品，以此令你支付超出预想的费用。
比如某品牌手机，基础版是 5999 元，中级配置则多了 64g 内存，还比基础版的大一些，很适合玩游戏刷视频，可价格不过才多了 1000 元，而高级配置就更厉害了，不但提高了摄像功能，还提高屏幕刷新率，价格同样是比前者提高了 1000 元。
相信很多人在对比之下，都会经历如下心理：才比基础版高一千元，但多了这么多功能，还是买中级配置的吧；可是高级配置又多了这么多功能，不如再加一千吧。加着加着，就直接加到了最高级。
实际上，这种“来都来了”的消费心理，恰恰让你正中商家下怀，在以为淘到实惠好物的同时，忘记自己最开始需要的其实只有一部基础版的手机，那些额外功能，可能是你并不需要的，而那些超出预算的，实际上都是不必要消费，也可以说是浪费。
参考文献
[1]Kenneth C. Manning & David E. Sprott, 2009. "Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice," Journal of Consumer Research, Oxford University Press, vol. 36(2), pages 328-335.
[2]Avichai Snir, Daniel Levy.(2021).If you think 9-ending prices are low, think again.Journal of the Association for Consumer Research,33-47.
[3]Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition.Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.
[4]Lessons in Pricing Strategy from JCPenney retrieve from https://mmrstrategy.com/lessons-in-pricing-strategy-from-jcpenney/
[5]The 5 Big Mistakes That Led to Ron Johnson’s Ouster at JC Penney retrieve from https://business.time.com/2013/04/09/the-5-big-mistakes-that-led-to-ron-johnsons-ouster-at-jc-penney/
[6]The trick that makes you overspend retriever from https://www.bbc.com/worklife/article/20190801-the-trick-that-makes-you-overspend
[7]The Business of Choice: Marketing to Consumers' Instincts
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本文为科普中国-星空计划作品
出品｜中国科协科普部
监制｜中国科学技术出版社有限公司、北京中科星河文化传媒有限公司
作者丨李米 科普创作者
审核丨樊春雷 中国科学院心理研究所副研究员
策划丨杨雅萍
责编丨杨雅萍
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