环境企业如何更好地利用海报做传播？

我近期收集了包括E20环境平台制作发布的9款海报以及其他环境企业和机构的18款海报，它们的用途各异，分析一下还挺有意思，希望对企业的品牌营销部门有所帮助。

海报又名“招贴”或“宣传画”，我们都对这种传播形式不陌生，在大街小巷，在微信群或者朋友圈里也经常会看到活动海报、产品海报、企业品牌海报等。我现在说的海报主要就是指手机里的海报，不是现实生活中的实物海报。

海报这一名称，最早起源于上海，是一种宣传方式。旧时，海报是用于戏剧、电影等演出，活动的招帖。上海的人通常把职业性的戏剧演出称为“海”，而把从事职业性戏剧的表演称为“下海”。作为剧目演出信息的具有宣传性的招来顾客性的张贴物，也许是因为这个，人们便把它叫做“海报”。

原来的海报中通常包括活动的性质、主办单位、时间、地点等内容，多用于影视剧和新品宣传中，现在海报的应用更加广泛，除了活动类，产品等也都在使用，所以它也相当于广告的一种。

但不管过去还是现在，海报基本都是利用图片、文字、色彩、空间等要素进行完整的结合。

通过日常观察、收集，我看到很多环境企业也在熟练运用海报这种传播方式。分析这些不同的海报，有助于启发在海报方面的策划创意。

每一张海报的诞生，都有它的使命，很多时候是为了完成领导的指派，但即使只是一个日常工作，也能体现出创作者的价值。

从传播角度，基于三群人（也可能是一群人的三种不同身份），我们在传播中应该分别考虑、运用三种不同的洞察。如果消费群体洞察是一些与消费决策和消费行为有关的认知或行为共性，它的作用是触动消费认知，实现更有效的转化。那么，社会群体洞察，就是广泛大众或某一大众社会群体的认知或行为共性，它可以吸引更广泛的关注。参与群体洞察则是与受众的行为和传播媒介有关的一些认知和行为共性，可以带来更积极的互动。

目前看来，环境企业的海报还主要是基于社会群体洞察，是希望吸引某一个社会群体的广泛关注，可能是它的客户，可能是它的员工及其他利益相关方。也有个别企业考虑到了消费群体洞察，希望通过海报转化一些实际的购买行为。在我观察到的例子里，环境企业的海报，还没有对参与群体的洞察，基本无法引发积极互动和公众的自发转发。

从策划和执行层面来看，如何更好地利用海报做传播，有一些工具和方法，也可以从环境企业的实际操作中看到。说到工具，其实跟企业一样，每个行业的专业人员都应该有自己的工具箱，可以自己发现、提炼，可以借鉴他人。

• 共鸣

这个工具是试图让消费者感觉我们明白他们的感受。站在他们的角度看，与他们的思想连接，变成他们肚子里的一条虫。让消费者觉得我们能无所不谈，就像一起长大的知己一样。

共鸣还让具有相同价值观的人，物以类聚，让人觉得，你所表达的企业品牌就是当中一员，让这群人觉得归属感油然而生。这种特权甚至会令本来不属于这里的旁观者向往，希望变成这里的成员。

共鸣是当前环境企业海报传播经常使用的一种创意方式。尤其是重要节日的海报，中秋节、端午节、元旦、除夕以及圣诞节等，使用共鸣是一种稳妥的方式。

比如盛大环境在二月二这天的海报，画面使用雕塑的龙，文案使用“国泰民安，否极泰来”，表达出对国家和人民平安的祝福，这当然也是大家共同的心声，尤其是在现阶段。

还有新京报的武汉连麦系列短视频的海报，“你们还好吗”，画面使用了视频主角的头像，最下面是一些武汉的地标性建筑物的剪影，传递出感同身受的情绪。

IReady和楚环科技、环能科技、海源能源等公司中秋节海报，E20的元旦、贺新年、二月二、开工海报等，也是使用了共鸣这个工具。尤其是首创清源的立春海报，“春天来了，摘掉口罩的日子还会远吗？”再配以人们踏青的画面，很能切合当下人们的心声。

• 歌颂／赞美

歌颂也是我收集的27幅海报中使用到的一种创意工具。

每个人都有需要去相信正能量，所以世上会有信仰，英雄，民族，运动和各种思想。在制作海报过程中，寻找你可以敬仰的主题，然后歌颂它，赞美它。把它捧到天上，围着它庆祝。

但要小心，如果是产品海报，千万不要单纯把你要卖的产品封为歌颂的对象。因为这只会让人觉得这家伙在吹牛X。应该用产品发扬出的精神或价值作为歌颂的对象。让产品变为这价值或精神的推手，让产品做传教者，不是当教主。

那实际上可以歌颂什么呢？可以是一人或是一类人，也可以是物件。可以是一种精神或是品德或是态度。甚至也可以是一个地方，一段旅程，一个时期或历史。

E20的雨水、立春节气海报就运用了“歌颂”，赞美的是水和春天，隐含着企业的价值观和对美好生活的追求，也结合了时下疫情问题。

• 让熟识的变得有新意

不是每一次都能有新故事，但也许能用新的方法把故事说出来。

把小事化大，又或用不同的视角去看，例如从蚂蚁的角度试过没？从卫星的角度试过没？用新的镜头感，新的音乐，不一样的声线，不一样的颜色，用一个不同的镜头，又或是一支不同的笔；把一切放慢，又或是加快？放大，又或是缩小？让受众有一个崭新的观感。

三达净水机的圣诞节海报就运用了这种工具。画面是圣诞树，特别的是圣诞树上的礼物是三达公司的产品。每一份“芯”意都值得被珍藏，我的圣诞“芯”愿是让你每天喝上真净水，这样的文案也是恰如其分。另外，可以看出，这个海报的洞察，主要基于消费群体洞察，它所考虑的是消费决策和消费行为有关的认知或行为共性，海报的目的是触动消费认知，转化成京东上实在的消费数据。

E20环境平台2019（第十七届）水业战略论坛海报是一个典型的活动海报，也运用了“让熟识的变得有新意”这个工具，圆周率当然是上过小学的人都知道的，但3月14日是圆周率日，这个估计很多人就不知道，熟识和新奇相遇了，再辅以钟面来表示3.1415926……“世界很圆，终会遇见”。

• 独特的产品特色或人物

这个工具需要聚焦在产品或人物有别于竞争对手的独特之处。当中可能包括产地（比如瑞士手表或日本牛肉、郫县豆瓣酱），也可能是始创人或发明者的背景。这和品牌代言人不一样，比如说比尔盖茨代表微软，乔布斯代表苹果，董明珠代表格力，雷军代表小米，他们是实实在在和产品、和企业有关连的人，不是只是收钱为品牌说话。

我收集的海报里有两个企业使用了这种工具。

合续环境的四幅海报都是在展示独特的产品特色，我最中意的是“春风频动处，日日报平安”这幅，产品是“分户系列-中国罐”，这个文案和“共同抗疫，中国加油”，最能扣上。这四幅图看起来都是像是该公司董事长李文生参加水业万里行公益活动拍摄的照片，如果能写上他作为摄影者的名字，对于产品和企业形象传递会更好。否则不了解背后故事的人会觉得这四幅图就是从图库里选取的，而且和产品、企业关联不上。

三达净水的端午节海报，“纳滤出甘泉”也是一个代表性作品。

• 认真行善

大家都觉得广告只会卖东西，海报想传递的信息是表现企业的唯利是图，还是心存善意？我们能否先关心我们的消费者的实际需要，才考虑产品的特征？能否真诚地推荐一个让他们生活变好的建议而不是卖东西呢？这个值得思考。

海天集团的“武汉加油”捐款海报，E20的正式开工海报“保护好自己是努力工作的开始”，是这方面的例子。

• 超级简约

尝试用最简约的办法去卖产品。海报通常不能堆砌很多文字，搞长篇大论，要做得好，我们必须有一定的守则，我们可以删掉一些不必要的东西，然后聚焦在真正相关的事实。可以尝试在最大约束下的表达方式。有时可能只需要出现那个主角本身就可以了。比如环能科技（中建环能）的“尚美集”海报，这是它的一个内刊海报，画面只有“尚美集——国庆70周年特刊”，加一个杂志的封面。

• 比较和对比

E20线上开工海报，“别来无恙，同行有期”，“特殊时期，线上办公，服务不下线”，就使用了比较和对比的方法。离别和同行，线上和线下，传递出的是一种不屈的信心。环境企业做海报，其实有很多不同的方法去做比较，可以和别的产品比，可以新和旧比，也可以比较不同的时代，可以比较不同的人，物件或地方。可以比较赢和输，前或后，好与坏。可以比较感情，态度甚至品德。可以是正面迎头地比，也可分次序地比。

当然也有一些海报同时用到了几种工具，这样无疑能更好地传递自己的传播目标。比如E20的元宵节海报，同时用到了歌颂和共鸣的工具，同时还用到了“转恨为爱”这个工具，找一个大家都恨的东西，然后想办法把这感觉扭转，用另一个角度去把恨变为爱。大家都恨瘟疫和病毒，但“人间至难终会去”，“愿走进战疫的你归来尽是团圆”，恨转变成了对人们的爱。

从品牌塑造的角度看，也包括产品、活动角度，海报无疑是一种比较灵活轻便的好的传播方式，除了朋友圈、微信群，还有公司的公众号等。大家都喜欢谈论品牌，但对品牌的感受不能通过告知来塑造，而要以体验来传达，受众自己会从你营造的调性里，破译出那个感受。而调性的营造是从海报等这样的小事做起的。

我上面提到的工具，做海报的人在没有想法的时候可以用来救急，我将继续探索更多的工具，并把我的宝箱分享给大家，也欢迎大家告诉我你们的想法。

最后：感谢E20品牌部门和创意中心“海报工厂”小组的工作

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