从冷盘到热盘，绿城“贴牌”让它涅槃重生？

文/易居（中国）企业集团分析师 梁宁宁

2016年，绿城正式登陆南宁，并接手代建五象核心区碧水天和3期地块，打造绿城春江明月。绿城中国与绿城南宁第一次“触电”，并以“代建”模式挺进南宁。对很多南宁人来说，这样的模式还颇为陌生。甚至有不少人质疑，这样的代建项目，是否具有吸引力？

2017年以来，绿城春江明月的成交成绩，令市场震惊。而其热销背后，更让人对品牌企业的代建模式，有了更多的行业思考。

一个热销盘的背后

看这几个月的成交数据，有一个盘必须关注。

那就是，2017年以来的南宁销冠，绿城春江明月。

根据克而瑞数据统计显示，2017年1月~3月13日，绿城春江明月以销售面积5.93万平方米、销售458套、金额5.05亿元，成为2017年以来的销售金额、面积双料冠军。

了解该项目的很多人都清楚，绿城春江明月位处五象核心区，所处地块为碧水天和项目未开发的第三期地块，由绿城管理集团重新定位开发管理，开发商为南宁金诺投资有限公司。也就是说，绿城春江明月，是绿城的代建项目，也是绿城品牌进驻南宁的首个楼盘。

如今，绿城春江明月已是市场上的热门项目。而曾几何时，碧水天和的一二期，自2011年上市至今，一直默默无闻，甚至可以说在市场上比较沉寂的项目，而三期地块，经由绿城接手开发，并由绿城全程定位、开发、销售、管理，上市后，摇身变为市场上炙手可热的楼盘，备受市场热捧。

绿城代建风靡全国

这样的代建模式，对很多南宁人来说，还比较陌生。其实，放眼全国，绿城代建项目，已经遍地开花。数据显示，截至2016年12月绿城管理器下受托管理项目172个，总面积超5000万平米，预计可售金额超3200亿。关注这些项目不难发现，在绿城品牌带动下，这些委托代建的项目上演了一出出逆袭戏码。

以绿城管理代建的海口桃李春风为例，原开发商的开发和销售过程极为艰难。当绿城管理介入产品的定位和销售以后，情况发生了根本改变。客群从新海口人扩展到全国，销售价格从每平方米1万元，提升到每平方米近3万元。

绿城·海口桃李春风

这是中国住宅市场开发供给侧改革的典型成功案例。政府的拆迁改造项目也是如此。

2014年10月，由绿城管理代建的杭州杭氧政府安置房集中交付，当未列入本次安置计划的长木村村民见到如此好的安置房项目之后说：“我们也希望能住上绿城的好房子，如果不是绿城来造的话，我们就不拆！”可见品牌的强大影响力。

杭州杭氧安置房

居住在绿城近二十年前开发的杭州桂花城、紫桂花园等小区的业主，很少有人舍得卖出。即便出售，其二手房的价格，也比周边普通产品高30%以上。

从这些案例不难看出，同样一块地，由不同开发商打造，结局可能是天差地别。这看似仅体现在对产品的改变和品牌的认可，但实际上，其中蕴含着深厚的市场判断能力，产品驾驭能力和长期的品牌价值积淀。

品牌化是房地产市场的趋势

为何这些绿城“代建”的房子会如此受欢迎？其背后反应了怎样的地产行业趋势？哪些企业才能够在代建模式中脱颖而出？

纵观中国房地产市场经过二十年的高速发展，已经结束了城市住房短缺的历史。中国的城镇居民人均居住面积，从1998年的不到十平方米（9.3平方米），跃升到了今天的34.6平方米（截至2015年末）。

在房地产开发初期，大多数开发商把购地扩大规模作为第一要务。但近年来，市场已发生微妙变化。在中国的一线和二线城市，虽然房价高，市场甚至仍呈现供不应求之势。但是，开发的硬成本——土地价格过高，不仅大大挤压了开发企业的利润空间，且市场的容错度极低。对市场定位和客户需求任何一个判断错误，或产品设计及营造过程中的任何瑕疵，都可能造成满盘皆输。而三四线城市市场竞争激烈，价格竞争激烈，同样考验着开发企业的成本管控和营销水准。

从买房市场来看，房地产市场发展,已经历了从无到有，逐渐步入从有到优的时代后，购房者的品牌意识、品质意识和对品质的专业鉴别力均大大提高。不论是市场的供给端还是需求端，都要求房地产开发企业走专业化、精细化和品牌化的道路。

可以说，如今的市场，品牌集中度不断加大。以南宁为例，2016年，市场集中效应十分明显。根据克而瑞统计显示，到2016年，销售金额TOP10房企的市场占比达到20%，而TOP30占比达到71%，市场集中度高。

先进代建理念引领行业变革

浙江省著名房产研究和评论专家丁建刚在《中国房地产开发模式将迎来深刻变革》一文中指出，地产行业趋向精细化、专业化、品牌化的今天，代建模式，也逐渐在市场上风靡。但是，真正专业的代建企业，一定是经过较长时间的市场历练，积累了丰富的市场经验，同时又具备精准的市场定位能力、产品研发和营造能力，也因此形成了较强的品牌号召力和品牌溢价能力的企业。

据3月16日在中国房地产百强发布会上发布的《中国房地产代建行业发展蓝皮书》披露的数据显示，绿城管理作为中国房地产代建市场的开拓者，也是整个市场占有率最高的企业，其中2016年销售额占代建行业近20%，在行业内位居前列。

蓝皮书首发现场

2010年9月，绿房产建设管理有限公司正式成立，国内首家轻资产模式的房地产开发管理型公司就此诞生。2015年9月,绿城房地产建设管理集团有限公司正式成立，成为绿城对外实施品牌输出和管理输出的主体，也是绿城轻资产模式从平台化走向集团化发展的里程碑。

绿城房地产建设管理集团有限公司董事、总经理李军在2017中国房地产百强企业研究成果发布会现场透露，绿城管理以“管理创造价值”为目标，整合升级服务体系，构建产业链平台，聚焦客户需求，以“柔性管理+个性化定制模式”，不断为委托方创造价值，提升项目的市场认可度。在这一过程中不断创新发展，创造性的提出代建4.0模式，通过品质信用协定和价值分享计划，为委托方、供应商和购房者构建一个多方共赢的平台体系。

未来，行业的集中度将进一步提高，甚至出现寡头化的趋势。可能的情形是，为数不多的全国大型开发商占据市场的主要份额，代建领域也将呈现同样情况。而这其中的很大部分市场份额属于大型品牌代建商。

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