“公知”老了，爱国少年长大了，这是文化类节目最好的时代 | 上海节观察

上海节观察系列 ◇ 二

作者/郭吉安

“您有一条来自国宝的留言，请注意查收。”

伴随着字正腔圆的雄浑男声一本正经地玩梗，《如果国宝会说话》第二季90秒的宣传片播放结束，现场不少举着手机拍摄的观众还显得有些恋恋不舍。

6月12日上午，在上海电视节的纪录片主题论坛上，这支画风别具一格的预告片吸引了不少人的注意。在一众观众熟悉的或是慷慨激昂正能量、或是悠远深沉唯美风的纪录片阵营中，这支纯正央视出品的纪录片画风堪称“魔性”，一本正经的文物纷纷开口，变得“又贱又萌”。

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而导演徐欢也在论坛结束后被蜂拥而至的记者包围，她在接受采访时不断强调：“戳中年轻人的本质还是内容，外在的包装不过是形式。他们对于文化本身便有追求。”

这也与另一位央视导演田梅的看法不约而同。在当天下午的中国原创综艺论坛上，田梅带领团队制作的《经典咏流传》作为央视代表作品亮相。这档将传统诗词谱曲填词，邀请有故事的明星和素人进行演唱的综艺在2018春节期间开播，声量和口碑都十分喜人。

而田梅在会后接受娱乐资本论（ID：yulezibenlun）采访时也表示：“年轻人对传统文化的喜爱是刚需，他们很喜欢主流价值观的表达。”

这似乎能解释近两年文化类节目的复兴。当消遣、放松类型的浅娱乐节目层出不穷，同质化竞争激烈时，更深层次的文化类节目便成为了观众缓解审美疲劳的“调味菜”。

而伴随着那批觉得“外国的月亮比较圆”的公知（并不是指公共知识分子，而是网络语言中的有目的性引导舆论或自以为是地发表不成熟批判言论的群体）们老去，不断被灌输“大国文化”的90后，00后逐渐长大成为重要收视群体，探求历史、传统文化的各类节目更显得有内涵、有深度，成为了承载年轻人文化自信回潮的方舟。

这种感情被他们誉为“文化情怀”，也促使文化类节目从清粥小菜变成了电视节目宴席中越来越刚需的美味佳肴。

《国家宝藏》刮起的文化风，一直很能打

尽管各大爆款文化节目的导演并不愿意将成功原因简单归结于“讨好了年轻人”，但是能引发如此大的讨论声量，的确和受众中占据大头的年轻用户密不可分。

这群互联网时代的年轻一代熟悉并擅长各类新式传播套路。提取节目中最适合扩散的元素进行放大，对内容再加工生产UGC，将各类流行文化与原有节目结合打造衍生话题等方式都是这帮“自来水”的常见玩法，也的确总能引发一场场网络狂欢，带动整个节目的飘红。

以2017年12月开播的《国家宝藏》为例，这款文博类综艺称得上是年底的一块镇山石。可事实上直到开播前，总导演于蕾都还处于“吃不准能否打动观众”的焦虑期。

而第一期刚一播出，节目便凭借乾隆的审美堪忧梗迅速登上了微博热搜，满天飞的表情包不仅带动了讨论度，也成功为《国家宝藏》“带量”，节目在腾讯视频上线5天，播放量就突破了3000万。在文化类综艺中已属十分难得。

这股文博热甚至一举刮到了2018年，1月1日开播的《如果国宝会说话》第一季以纯纪录片的形式亮相，同样成绩斐然。上线5小时B站播放量就超过10万+，足以显示这款纪录片在年轻人中的高人气。

执导《如果国宝会说话》（后简称《国宝》）的徐欢曾担任《我在故宫修文物》的监制，如何更好调动年轻人的观看热情、激发他们对未知的探索，她显然已经琢磨出了一套方法论。每集5分钟的短纪录片中，优美的文案和官方吐槽相互结合，甚至成为了《国宝》的标志特色。

在介绍陶鹰鼎的一期中，官方吐槽的“胖胖腿”就引发了网友的强烈互动热情，弹幕瞬间便刷了满屏。

而在豆瓣或是B站的评论区中，第一集中“六千年，仿佛刹那间，村落成了国，符号成了诗，呼唤成了歌”这样的优美文案也被屡屡提及，不乏网友表示“膜拜央视爸爸的高超水平”。

这份热情还体现在了今年春节期间开播的《经典咏流传》上。这档原本作为歌唱类节目进行打造的综艺加入了古诗词定调，具备了深厚的传统文化底蕴。而在豆瓣的高赞热评中，不少读者都给予了极高评价，甚至还有网友盛赞“央视大年初一定下全年综艺起点”。

在好评中，“弘扬传统经典”、“推广诗词文化”、“特色教育”、“历史韵味”都是常被提及的关键词，这些赞扬之声大多真情实感，主力群体便是一贯挑剔的年轻观众。这群上一秒还在疯狂DISS各类头部综艺明星扎堆、剧本严重、引导撕逼的年轻人收起了尖锐的笔锋，不吝于将诸多赞美之词奉献给《经典咏流传》。

而在媒体报道中，这些文化类节目更深层次的时代意义、激发年轻人的文化自信力量也被不断颂扬。

这些强调内容价值，弘扬文化传播的节目似乎已经步入了“黄金时代”。

走下神坛的文化节目，年轻人的自信回潮

“事实上，央视的文化节目一直都做得很好。”在谈及近两年文化类节目的大热，田梅认为用“复兴”来形容其实并不准确。在她看来，所有的观众都持续对传统文化的传播有需求，不同点仅仅在于传播方式上。

而仔细回顾文化类节目的发展历程，就会发现传播形式的革新也并非是近两年的创举，早在十多年前，网络媒体还不发达的时代，文化类节目便已经开始了“走下神坛”的漫漫长路。

创建于2001年的《百家讲坛》也曾因为垫底的收视面临被叫停的窘境，直到2004年请来阎崇年、易中天、刘心武、于丹这一批讲师，才火爆成了现象级的国民节目。

当时那一批学术朴实、个人风格显著、擅长亲和沟通的教授既是促进文化类节目爆红的先驱，也是第一批被制造出的“文化明星”。易中天标志性的语音，品读三国的经典语录至今还让不少观众津津乐道。

而随着互联网时代的到来，这样的纯宣讲类节目再难从五花八门的新兴综艺中分流年轻观众了。文化类节目又开始了创新：包含竞技性的比拼式节目一一冒出。从《中国汉字听写大会》到《中国成语大会》再到《中国诗词大会》，众多尝试都收效良好。

此外，不少文化类节目也将明星视为年轻观众的敲门砖，《见字如面》、《朗读者》等邀请明星进行读信、读书的节目也在近两年涌现而出。

这些节目的形式均不相同，然而都先后获得了良好的传播效果，足见所谓的贴近年轻人等玩法并不能足以解释文化节目的声势走高。

曾先后担任《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》、《见字如面》总导演的关正文便在接受娱乐资本论（ID：yulezibenlun）采访时表示：“节目的形式和玩法谈不上进步，只是根据内容的不同进行调整。如果尊重内容价值、彰显内容魅力的努力也能算是形式创新的进步，那是当下传播环境的悲哀。”

的确，十余年间，不断有各类现象级文化节目问世，类型各不相同，仅仅将文化节目潮的出现认定为“采取了年轻人喜爱的表达形式，加入了吸引噱头的元素”，未免有看低民智之嫌。

那缘何近两年文化内容类节目声势出现了陡然的提升？

据小娱的观察，严格来说这也许源于观众本身的变化。当下的青年一代拥有着充分的表达传播欲望，渴望寻求共同圈层认知，借此获得满足感。而随着融媒体时代的到来，文化节目的身上被赋予了越来越多的社会宣传价值。

田梅便将《经典咏流传》诠释为“主流价值的表达和一种情感和情怀的叠加”，而其余的作品，无论对历史的挖掘、对文物的展现也都是弘扬传统文化的表现，这些节目无不竭尽全力展现经典的美好之处，承载着“传播泱泱华夏大国风貌和民族精神”的功效。

而这时承担起传播任务的主流受众，正是对民族情感、传统文化有着高度认同感的90后、00后，他们拥有更自信更民族的思考意识，对崇尚外国文化的人群有种天然的不认同感。“从小接受的民族特色文化教育不断发酵，自身的小众文化圈层也有不少和传统文化息息相关，年轻一代具备着高度的民族文化认同感，这甚至间接推动了文化自信的回潮。”某知乎答主如此解释。

也正是因此，这些能展现出中国的文化优势和民族特色的节目便成为了他们获得认同感，支撑价值观的重要论据。

相比《百家讲坛》时代更多观众的了解历史八卦心理和《中国汉字听写大会》时代的知识探索心理，当下的文化节目在精神层面上能够激发更多爱国青年的共鸣感。年轻人中的文化自信回潮让大众渴望通过这样的节目传递更深厚的民族自信心，自然会更奋力地进行宣传，参与到这场大国文化的传播中去。

联姻B站、明星加盟，优质内容的外包装

当然，尽管文化类节目内容本身的意义占据了高地，但是一个良好的包装形式和展现手法从传播层面来讲也是必须具备的。

“不少人一听到央视，就会觉得很正统，我们希望告诉更多人，纪录片也能很好玩。”导演徐欢说。

在她看来，很多年轻人去传播文化类纪录片时可能只是被一些细节和氛围戳中。《我在故宫修文物》的主题是传达匠心精神，而在年轻人中备受欢迎则是因为“片子展现了一群人在一方天地中安安静静、悠悠闲闲去做一件事，一做就是几十年。”正是这样的一种生活方式和态度打动了浮躁社会中的不少人。

而片中的很多日常生活的展现也因此成了“圈粉利器”。修复师们喂猫、吃杏、骑车的生活片段原本还被故宫院方担心“不够努力工作”，但在传播过程中却成了让人记忆深刻的点，这些片段的保留也都来源于徐欢的坚持。

观众的反馈也让徐欢尝试更多的传播手法，《如果国宝会说话》第一季从宣传期就十分重视拉近和年轻人的距离，不少正片中的官方玩梗也以年轻人的语态出发。而播出平台上，央视纪录频道还专门在B站开通了官方账号，负责将内容上传。

事实上，这样和B站联姻的玩法也是不少文化节目的选择。通过这个最大程度调动年轻人圈层文化的平台，节目可以实现最迅速的传播，而核心的价值点也会被网友以弹幕的形式自发总结。

此外，邀请大牌明星和重量级嘉宾加盟也成为了这类节目的另一种“包装形式”。《经典咏流传》在选择明星传唱人时为了尽可能网罗各个年龄段的受众，对老中青的歌手都发出了邀约，而为了最快吸引年轻人，流量明星王俊凯被放在了第一期。

“我们不缺合作艺人，节目的类型和播出平台都带有吸引力，我们可以和很多人谈，关键在于怎样挑选到合适节目需求的明星进行展现。”田梅介绍。

这也是文化类节目普遍具备的优势，精良的内容选择和弘扬传统文化的主题让大多数明星都热衷于参与，节目组可以根据需求选择更合适的对象。

这种对节目的包装设计的确起到了迅速放大声量的作用，但也有不少质疑之声：明星存在是否喧宾夺主，流量明星是否与节目定位不搭等等。

而针对这些声音，《见字如面》的导演关正文表示：其实明星分两种，一种是很出名的艺术家，一种是很有效的娱乐源。这两者之间不该有鄙视链。据他介绍，在《见字如面》中，没有什么大明星，只有好演员。他们努力演绎一封信，会极大丰富大家的感受，让观众看到自己读信时看不到的东西。

“为传播而生产的产品，失去足够规模的受众就是失败，就没有价值，没有意义。”关正文说。

也许这也是当下文化节目在打造优质内容之外，不断寻求新的传播方式的原因所在。毕竟只有先吸引到观众观看节目，才能谈及后续的传播影响价值。

而对于优质的文化节目来说，只要达成了第一步，后续自然不是难事。

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