美拍的自救

作者/千寻

经过一个月的整改，美拍回来了，却不是以前的样子。

打开美拍，首页会有一种抖音、快手般“微视频”的错乱感；APP开屏solgan也从之前的“让短视频更好看”变成“在美拍，每天都有新收获”。

随即做出调整的还有美拍的定位，从短视频播放平台改成了“泛知识类社区”，主打社交性和知识性，鼓励博主创作教学型内容。

有人说，在过去的4年中，由于具备众多原生性网红达人，美拍一直有机会成为“社交短视频”领域的TOP1。现在调整定位更像是基于政策监管、行业竞争等各方面压力下的“自救”调整。

根据Question Mobile的统计，美拍在2018年4月的月活为2295万，排在快手、抖音、西瓜、波波视频之后，位于短视频平台第二梯队。而且，在猎豹大数据统计的2018年上半年APP排行榜钱10名中，美拍并没有上榜。

显然，美拍并没有把握住2017年短视频的风口。与其说是美拍的衰落，不如说快手、抖音们的崛起。

曾经的竞争对手秒拍也面临着跟美拍一样的处境。只是，跟一下科技不改变秒拍而重新孵化波波视频不同，美拍的应对策略是改变定位，做泛知识社区。

美拍的想法可能是，不再做大众视频播放平台，选择了一个垂直方向，放手一搏，然后做到这个领域第一的位置。

吴欣鸿在6月28日发表的一封内部信中写道，短视频行业竞争趋于白热化，内容的价值越发凸显。美拍新的内容定位正是在短视频内容趋于同质化的当下，对于新的内容价值积极探索，发挥垂直领域优势，以强势品类带动“泛知识”内容生态。

如果美拍可以做成一个泛知识视频社区，加上此前美拍在电商方面的高转化率，那就是一个视频版的小红书！因此，在女性垂直类的泛社区，美拍仍然有有一线机会。

4年来，美拍一直有机会成为社交视频TOP1

“美拍的流量不如从前了，加上政策几经影响，已经不是我们重点布局的渠道了。”在聊起美拍近日恢复整改之后的情况时，美拍上一位舞蹈类的博主这样说。

就在今年6月初，吴欣鸿发了一封道歉信，因为美拍上出现不符合社会主义核心价值观的内容和现象，决定于当天开始对美拍热门频道内容停止更新30天，直播频道内容停止更新15天，安卓与IOS应用商店下架30天，下线并关闭“校园”频道。

不同于上述舞蹈类博主的看法，7月初，有其他几位美拍上头部主播表示，美拍粉丝粘性很强，即便经历了长达一个月的整改，恢复之后，粉丝的评论数量与之前相差无几。

但以大V罗休休在美拍上的视频播放量为例。2017年1月份点赞数量基本维持在9万上下，低的时候有6.9万，高的时候有13.5万，评论数维持在6000上下。自从6月初的整改之后，最近一段时间的视频点赞量在2-3万。

这说明，此次整改还是对美拍造成了一定影响。况且，这次整改之前，短视频行业竞争格局的变化也让美拍等老牌短视频产品颇受影响。

曾经，美拍也是短视频领域的一方霸主。而且，美拍上女性用户较为集中，大概73%的用户为女性，用户偏好更加一致，容易倾向“社交加+”的模式发展。

美拍是国内最早的短视频平台之一，跟腾讯做得第二版微视几乎同步。2014年5月刚上线的美拍用9个月的时间做到用户过亿（微信用了14个月），一度培育出papi酱等一众网红，还曾经将全民社会摇创吉尼斯世界纪录，两周吸引102万人。

吴欣鸿说，自己2014年最后悔的事情就是在美拍上太保守了。在很长一点时间里，美拍还是按照美图工具性的思路在做。比如只有一个按钮、4个滤镜、连分享页面也没有。

即便是保守发展，到了2015年美拍一周年之际，用户数据已经突破1.4亿，日活达到1431万。

这时候也迎来了一个强劲的竞争对手秒拍，它不但采取明星策略，抓头部PGC，更重要的是拿下了新浪微博这个基础流量平台。在日后的发展中，美拍都苦于没有基础社交平台支撑而流量受限。

在可追文化CEO左晟看来，中国互联网行业是残酷的，只有进取心的狼性团队才能取胜。比如，张一鸣就是这样的狼王，而偏居厦门的美拍团队有时候太安于“美好”了，DAU在几年中保持不紧不慢的增长，美拍的团队可能没有做成大众社区的压力。

留住网红达人，收割粉丝经济，但定位模糊

其实，早期背靠美图秀秀的大量用户，美拍作为短视频拍摄工具，有赖于团队深厚的美颜滤镜方面的技术，已经慢慢积聚起了一个以网红达人和爱美女性为主的互动社区。多UGC内容，多KOL是美拍的一大特点。

下一步，就是如何更加提升用户活跃度和变现的问题。

在很长一段时间里，广告和电商是大多数短视频内容创业者变现的主要方式。美拍上确实有不少成功案例，张沫凡、NG家的猫等，以单个网红之力做到淘宝上年卖货上亿的体量，甚至由此产生了一个词“网红电商”。

也就是说，2014年的美拍还是一款工具视频，但到2016年就开始转为视频社区方向了。

美图方面负责美拍的高级副总裁北够此前表示，美拍会沿着“短视频+手机直播”完成：沉淀内容和粉丝、拉近与粉丝的关系，以及播放增长等3个目标，在当前已有的用户和活跃度基础上，主打“粉丝经济”。

在美拍上确实有一些原生性的网红。比如，由美拍平台头部达人HoneyCC、刘阳Cary、喵大仙等。这些网红在2016年1月，美拍直播上线后展现出强大的带货能力和社交潜力。

举个例子，美拍原生美妆达人张凯毅宣布开了自己的淘宝店，开店一天就做到了700万的流水；HoneyCC曾经用一条200万播放量的视频卖出3万条裤子。她用各种好玩的肢体动作和造型实力诠释“变个衣服穿”，直接把上新预告拍成了时装秀。

直到现在，大家提起美拍，首先想到的还是它的电商转化率高，带货能力强，品牌客户也喜欢在美拍上投放美妆、服装之类的广告。

在达人直播过程中，美拍也承担起了一定的变现责任。

众所周知，美图公司旗下一共三款核心产品，但除了美颜相机以外，美图秀秀和美拍一开始都不怎么赚钱。不过，2016年美拍直播上线之后，上半年130万的充值额，下半年蹿升至4430万。

为了保持这一优势，美拍想过一些办法来留住核心网红达人。比如推出了“M计划”，就是美拍广告部门的同事负责找品牌入驻，然后根据品牌的预算推荐合适的达人，收益由达人与美拍之间双方分成。

此外，美拍还对部分达人开通了边看边买功能，不少美拍达人开始选择在发布的短视频中就植入了淘宝店的链接，点击链接之后，视频会缩小为小窗口在右下角继续播放，用户可以一边完成购买动作一边继续观看视频。

在直播发展过程中，美拍整个平台的定性并不清晰，泛娱乐化的内容越来越多。

“以前美拍上的内容比较综合，从去年年底到今年上半年可能比较支持舞蹈等泛娱乐类内容。现在变成泛知识类，可能定位更加精准一些。”美拍上一位头部达人表示。

定位泛知识类视频，放手一搏争取机会

“我以前是做故事和搞笑段子类视频的，自从美拍宣布整改之后。我在尝试做一些课程。美拍愿意给我们一段时间，调整内容方向。”

“其实对于美食节目而言，现在的方向可能跟适合。因为我们本来做的就是教会大家怎么做食物，其实有一种教授的过程。”

美拍两位头部红人向娱乐资本论（ID：yulezibenlun）表示。在跟美拍几个头部视频聊完之后，他们认为此次美拍主打泛知识类视频似乎还是一个不错的方向。

一方面，美拍上有那么多KOL，本身有基础；另一方面，相对于综合性的视频平台而言，泛知识类，确实是一个更加垂直的门类。

尤其美拍有以前电商的基础优势，如果能把电商跟社区打通，其实就意味着第二个“小红书”，美拍上的达人也这样认为。

当然，每一次转型都冒着巨大风险。毕竟美拍以前是媒体类短视频平台，广告主投放时可选择的余地更多。但现在定位更加垂直，砍掉一部分不适合的内容，甚至丢掉一部分广告收入都在所难免。“目前来看，搞笑类和段子类应该受影响比较大。”

此外，随着小红书的崛起，以及抖音等平台的带货能力增强，其实美拍的带货能力进一步被削弱。不同的是，美拍的门类更全，不仅仅有美妆类品牌，还有服装、美食等各种门类。

内容电商平台的逻辑主要有两条，一种是电商导购；另一种是自建平台。美拍的用户年龄偏小，主要是消费美妆和零食，这限制了美拍做电商的想象空间。而在泛知识类视频社区中，还没有跑出一个现象级视频平台，美拍在这个领域寻找机会，大有可为。

延伸讨论

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