全景式揭秘腾讯视频人员架构和财务模型

作者|王半仙

疫情席卷下的2021年，对长视频平台来说是一次严峻的挑战，面对不断被短视频分割的用户市场，逐渐刁钻的用户口味，经济下行带来的预算缩减，各大平台百花齐放，纷纷祭出“杀手锏”打破困局，“爱优腾”三足鼎立的局面正出现微妙的裂痕，大肆开发IP/重整原创版图/拓宽商业衍生渠道…究竟谁能在这场战役中笑到最后，娱乐资本论将持续跟进

最近，腾讯视频迎来了自己在十周年之际的高光时刻。

“大IP+流量”模式下的自制剧《你是我的荣耀》刷新了平台近两年来的多项播放数据，一扫腾讯视频过去半年在剧集领域的低迷状态，甚至剧集还未结束，就被放进了腾讯集团2021Q2财报之中。

财报描述

抛开其他因素，财报反映出的一点是，腾讯视频作为PCG重要组成部分与集团其他事业群的协同能力正在进一步提升，越多越多的发挥平台对腾讯IP库的放大价值。而这样的结果，和腾讯集团对于腾讯视频的定位与期待密切相关。

最直接的呈现就是上半年PCG事业群的组织架构调整，其中视频业务中的腾讯视频、腾讯微视、应用宝组成在线视频BU，腾讯副总裁孙忠怀担任该BU的CEO，分管内容、运营和会员体系，而腾讯副总裁林松涛担任该BU的总裁，分管产品和技术。

变动之后的腾讯在线视频BU主要有两个任务，一个是作为与字节跳动短兵相接的前端武器，依靠“长短视频结合”的内容以及产品能力来争夺用户，二是培育属于腾讯的线上娱乐帝国，通过PCG内部以及与其他事业群的协同，完成集团的IP梦。

目前，腾讯视频以1.25亿会员数居于长视频平台之首，已经成为了普通用户在娱乐与生活领域的基础设施。这也意味着，腾讯视频面临的竞争态势不再是长视频平台间的竞赛，而是要在整体娱乐消费市场中与所有竞争者抢夺用户的注意力。

破题点还是在于内容，在集团“可持续社会创新价值”核心战略下，孙忠怀所表达的腾讯视频愿景始终是内容平台，要“为用户提供以视频为载体的娱乐服务”。

人员架构1-6-N，孙忠怀轻装上阵

腾讯在线视频BU的整合，某种程度上是对孙忠怀的减负，相比较过去在业务负责范围上更加明确和简洁，核心就是视频内容，以及帮助内容生产的运营，和围绕内容所建立的会员体系。

娱乐资本论通过公开资料整理出近一年的相关人员信息，整理出腾讯在线视频BU中孙忠怀条线1-6-N的树状模型，其中1是孙忠怀，在他之下由6位负责人分管不同的业务。

最核心的视频内容团队分为两部分。一部分是由腾讯在线视频副总裁韩志杰负责的Scripted内容制作部，生产和采买腾讯视频所需的剧集以及电影内容。其中剧集方面在韩志杰之下，由三位不同的制片人方芳、李尔云、张娜分管不同类型的影视作品。

在这三位不同影视类型作品负责人之下，还有一批平台制片人形成制片人人才梯队。剧集之外，电影业务目前由影视内容制作部天机工作室负责人常斌分管，明确在网络电影领域发力。

而视频内容团队的另一部分，是由腾讯在线视频副总裁马延琨负责的UNscripted内容制作部。其中综艺方面由7个工作室组成，有各自擅长的类型，成立不久的天际工作室是腾讯视频首个导演工作室，而新线工作室则主要探索综艺与新业态的结合，负责人何远雄是《鹅外惊喜》的监制。综艺之外，纪录片以及体育板块也划分到了马延琨旗下，纪录片负责人陈晓卿曾供职央视，而体育负责人李大任则是前知乎技术副总裁。

腾讯视频在内容生产方面是明确的“三权分立”原则，由运营、制片、商业化三方共同合力，推动一部作品的产出。

于是就要介绍分管运营业务的腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟。其中平台内容运营细分到每个品类，分管电视剧、纪录片以及电影运营的腾讯在线视频副总编辑黄杰，近期参与到了影视内容制作部的编剧计划中，同时也向韩志杰汇报。而动漫、少儿等内容品类只有运营负责人。原先微视条线的内容业务负责人李啦仍负责中视频生态即微短剧业务，但开始向王娟汇报。

虽然运营以及会员体系下的品类负责人并不常于外界露面，但运营的话语权并不低，因为直接左右到了项目的评级。

与内容、运营两权并立的第三权商业负责人为腾讯在线视频商业化部总经理王莹，直接向孙忠怀汇报，旗下两位商业化总监之一孔育昭负责综艺、动漫、纪录片等品类商业化，而项娟主要负责剧集。

组织变动后，原先担任腾讯视频会员业务部总经理的何毅进成为腾讯在线视频副总裁，分管会员业务，并直接向孙忠怀汇报。在今年平台内容生态大会上，何毅进向外界介绍了分账体系以及VIP开放平台的相关近况。由于NBA会员的特殊性，此业务和体育业务分开，由会员业务策略中心总监盛亮亮分管，向何毅进汇报。

当下1-6-N的架构不只是简单清晰，其主要的负责人几乎都是伴随腾讯以及腾讯视频成长的人，其中王娟和王莹都是在2003年就加入腾讯，在进入腾讯视频后，与孙忠怀保持了多年的配合和默契。这些深度理解集团与平台愿景的老人，在协同作战方面有着独特的优势。

从人员架构来看，孙忠怀现阶段以及未来一段时间的核心只有优质视频内容的生产，以求带来会员以及收入增长。

值得注意的是，腾讯在线视频BU在组织机构改革之后，为了促进组织活力，针对中高层管理者都实施聘任制，以一年为期进行考核，明年4月，孙忠怀之下的各业务负责人可能会发生变动。

“优爱腾”会员数之首，但同样面临亏损危机

作为长视频平台，腾讯视频目前的商业模式与同行无异，主要来自于广告收入以及会员服务。虽然腾讯视频相关数据隐藏在集团财报中，并不如其他已独立上市的平台清晰，但从现有的公开材料中，可以看到腾讯视频在财务方面既有好的地方，也有不太如意的地方。

好的地方在于会员数在2021Q1时就增长到了1.25亿，并且没有因为二季度的提价而有所降低，目前会员数为视频网站中第一。并且曾经公布的亏损数据在2019年为30亿，低于行业平均。

这样的结果由三点原因导致。其一是腾讯视频在过去的内容战略中，KPI导向的原则始终未被放下，每部作品的运营数据以及商业成绩是平台考量项目的关键，这就要求每个项目做到成本和收益都可控，还因此开发了剧集会员销售榜单。韩志杰在今年6月份的腾讯视频2021影视年度发布会上也承认了这一点。

其二是高价的内容投入换来的用户增长，腾讯视频始终保持了充足的内容供给，剧集、综艺、动漫、纪录片乃至体育上，都有着不小的投入，而孙忠怀甚至直接调侃“我们没有别的...有钱”。

依靠广撒网全布局的做法，腾讯视频会员数以后来居上的态势成为长视频中的首位。

而第三点则是依靠腾讯集团，在广告业务方面，腾讯视频不是一个人在战斗。

自2018年以来，集团将平台旗下产品及渠道的广告整合为一条业务线，腾讯视频的长视频广告和集团社交广告等联合为广告主提供营销服务，这种整合营销方式对品牌投放长视频产生了吸引力。

今年播出的《五十公里桃花坞》中，赞助商东鹏瓷砖就依靠综艺的曝光及导流，直接在微信小程序进行电商直播促成下单。

不过这些看似不错的成绩之下，腾讯视频也面临着长视频平台相同的增长困境。

一是会员和广告业务增长见顶，腾讯视频会员数在Q1就达到了1.25亿，说明二季度会员数没有任何增长，考虑到4月份收官的系列综艺《创造营2021》以及大IP剧《斗罗大陆》的拉动作用，只能说原本的腾讯视频会员用户的流失状况值得担忧。

而广告层面，短视频已经成为网络广告中的强势渠道，腾讯视频即便背靠整个集团的广告业务，也较难获得增长，在今年Q1腾讯财报数据中，媒体广告收入环比下降22%至人民币33亿元。

并且腾讯视频作为集团的一份子，腾讯的战略方向对平台来说尤其重要。腾讯视频逐渐稳定的长视频业务，在未来一段时间内要做的，一方面是保证当下的用户盘不流失，同时开始挖掘单用户价值，而另一方面在于和集团其他业务包括游戏、短视频的深度配合，成为协同发展的有力工具。

对手不在同行，竞争点回归娱乐内容

今年6月份长短视频平台的纷争依然历历在目，对腾讯视频而言，相比较和其他视频网站的竞争，最大的威胁其实来自短视频，想要从15S的感官刺激中争夺用户，长视频势必要提供更多维、丰富、深度的娱乐体验，让用户有持续付费的意愿。

从当下的片单以及各种动作来看，腾讯视频在解决盈利以及竞争问题上依然以内容为先，并呈现出了3个方向。

一是IP化，这个方向既是因也是果。

过去几年在同业竞争的态势下，腾讯视频靠着“大IP+流量”一路狂奔获得了如今的会员数，也在IP开发上沉淀出了可供复用的经验。目前腾讯视频一方面会持续开发IP系列，比如“鬼吹灯”宇宙、“尾鱼”宇宙、创系列、明日系列，通过IP来保持用户情感以及付费粘性。

另一方面背靠腾讯的IP库，腾讯视频能够承接集团IP的内容开发工作，比如《穿越火线》和《你是我的荣耀》IP剧，同时做到为IP增值以及为平台引流用户。

第二个方向是分众化，有着集团的财力支撑。

“大而全”的形容词更加适合腾讯视频，相比较其他平台，腾讯视频在多年建设中保持了相对的均匀发力，除了剧集和综艺之外，纪录片、动漫、少儿品类都已经在市场以及用户中建立了认知度。

大品类之下的剧集、综艺等也呈现出了分众化的态势。以剧集为例，在6月份的影视年度发布会中，如今在播的《扫黑暴风》以及已定档的《龙岭迷窟》和《余生请多指教》就是三个风格极致化的剧集，面向不同圈层用户。

其他品类的成长也十分可观，比如体育，去年腾讯视频从腾讯体育中承接了NBA赛事转播，虽然承接后的数据并未公开，但腾讯体育在2020年时，已经有了1.392亿NBA独立用户。

第三个方向是闭环化，控制成本的有效方法在于将生产资料都掌握在自己手中。

当下艺人无疑是视频产品的成本大头，从五年前开始，腾讯视频的新秀计划就在不断将平台培养的艺人输送到剧集、综艺等内容产品中，以签约、分约等各种形式来控制艺人成本。

艺人之外，腾讯视频正在尝试推广以总制作费用来计算采购金额的方式进行采买。换句话说，平台想要制作费用透明化，并且不为不合理的支出买单。

因为视频网站不能仅靠头部作品获取用户，还需要有大量的内容储备，以成本付费能够有效控制支出。而另一个控制成本的方法是长短协同，在与腾讯视频合并后，微短剧《大唐小吃货》以百万级的成本获得了近千万的分账。此类中小体量、低成本、短周期，并且可快速上新、迭代的剧集可以作为平台中腰部作品的有力补充力量。

最后，对腾讯视频而言，与优质内容同样重要的是，是保持一个健康的视听环境，比如目前腾讯视频的护眼实验室就创新性的采用了IPhone前置深感摄像头来判断用户是否采用了健康的观看姿势，提醒用户保护视力。

观察腾讯视频的发展道路，不能只将其作为独立平台来看待，更重要的是将其放在腾讯集团战略以及娱乐市场竞争中审视。

从这一角度来说，腾讯视频更像是一个连接器和放大器，通过与短视频、游戏、公益等各业务之间的配合，更好地发挥优质内容的娱乐和社会作用，发挥长远的价值。

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