Gucci、康师傅冰红茶、钟薛高…为什么品牌都爱虚拟人？
作者｜夏雯琪
“现在的虚拟人相比之前，确实更容易接到商业合作，看起来像是一个风口来了。”
“不过，也有不少品牌方是看到竞品公司做了他们也要做，或者想要借助元宇宙等概念的红利进行营销，如果虚拟人行业不往后发展，也许这波热度持续不了多久就会过去。”次世文化CEO陈燕向剁椒娱投表示。
近日，抖音等平台上，一个个风格各异的虚拟人接连走红，小红书还开启了“潮流数字周”计划，带动Gucci、Givenchy等大牌与平台内二十多位虚拟人合作。
阿里头号数字人员工、时尚银发少女"AYAYI"，入驻小红书一个月，凭借真假难辨的神秘形象，收获280万浏览量和11.1万的收藏点赞，涨粉5万。
长着雀斑的单眼皮虚拟人“阿喜”，皮肤纹理瑕疵清晰可见，以真实的邻家妹妹形象快速圈粉。几乎每条她的视频播放量都能达到400多万，还获得了新消费品牌钟薛高的合作邀约。
次世文化于2020年打造推出的国潮虚拟人“翎Ling”，迄今为止已经与特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌达成了深度合作。
动画公司、虚拟偶像从业者、电影CG特效师、人工智能公司纷纷投身于虚拟人行业。花西子、屈臣氏、“IDO珠宝”等品牌也各自推出了虚拟人形象。
在海外，美国的超写实数字人Miquela，ins粉丝超过305万，曾与特朗普、Rihanna一同入选《时代》年度“网络最具影响力人士”的榜单，2019年营收高达7600万元人民币。
目前国内虚拟人在合作中代言费一般在几十万左右，甚至与知名品牌或奢侈品合作，还只是不付代言费用的资源置换，表面火热但不一定盈利。
清华首位虚拟学生“华智冰”，弹吉他的演唱视频一经推出便登上抖音热搜榜单。这位“虚拟人”结合了微软小冰的人工智能技术，会画画、唱歌，却遭遇了“翻车”质疑。
“就像所有运动员都下场了，还不知道是要比什么，就是比跳得高还是跑得快。”摩塔时空创始人刘勇开玩笑说道。“行业内也不确定是要比谁做的好看、粉丝多、调性高、还是带量数据好，不知道持续性、标准化盈利的商业模式是什么，所以大家就在自己擅长的方面先往前试探着走。”
虚拟人走红只是“虚火”吗？这类合作代言究竟是昙花一现，还是未来各品牌常见的商业模式？
虚拟人公司真的赚钱吗？
以往，在国内发展较成熟的虚拟人都是二次元纸片人，比如洛天依、B站的虚拟主播，字节和乐华共同打造的虚拟女团ASOUL，再到爱奇艺选秀综艺《超次元新星》当中的多位虚拟偶像。
对于动漫公司来说，将二次元角色独立出来运营，也可以提早IP的商业化，有利于为动漫创作提供资金。
预计2022年上映的国产篮球动漫《左手上篮》，其中一个角色“许星悠”早在今年3月就签约了CAA中国经纪公司，作为虚拟偶像正式出道。
如今，走红的另一批虚拟人，更多是“超写实”的属性，它们更像是贴近生活的“数字网红”。
早在2017年，有着十多年电影CG经验的Jesse，就开始关注到虚拟人这一领域。从2019年开始设计，推翻了几次想法后，最终在2020年推出虚拟人阿喜。“现在只是业余时间在制作阿喜相关的视频，平均每天花1-2小时，一般两三个星期完成一条。”
今年3月份，美国Epic Games也发布了一款3D高保真数字仿真人生成器MetaHuman Creator，零基础用户可以在几分钟内快速“捏”出一个栩栩如生、拥有细腻的微表情的数字人，大公司则可以批量制作3A级游戏中的NPC。
但大众并没有理由经常去玩捏脸，虚拟人如果只有好看的平面外形，就像同质化的高颜值网红，很容易面临洗牌和淘汰。
可见，孵化虚拟人的难点并不只是依赖技术门槛。陈燕表示，国内也许已经有超过20家虚拟人技术公司可以做出好看的“皮”。
但如何为这些漂亮的躯壳注入灵魂，长期投入资金塑造人设，最终应用在适当的场景里，产生流量及商业化的可能…这些并不是许多技术公司擅长的。
今年8月，一位赛博朋克风格的潮流虚拟人“集原美”，被摩塔时空以数百万元人民币收购，刘勇感叹，“第一眼看到就觉得她很特别，未来一定有前景。”
如今，集原美在抖音粉丝超过66.1万，已经和蒙牛、喜茶、PUBGM等有过商业合作，但目前营收还不能覆盖成本，刘勇将虚拟人领域称之为熬年头的行业，并预计在明年年中集原美IP能实现盈利。
“很多品牌和虚拟人的合作都想要做资源置换。但我比较倾向明码标价。”刘勇认为，“好的内容产品应该被尊重和有尊严的变现，虚拟人都贱卖的话以后没有活路了。”
刘勇表示，曾经联系了二三十家品牌方，“对方都说目前的预算里没有这个合作类别，除非我保证销量或者直接投放效果，他们才能加上这条虚拟人项目的预算。”
可见，虽然已经有一些商业案例，但对一般企业来说，虚拟人这个类目还是过于新颖，缺乏标准化商业案例和流程，公司也缺乏这类媒介预算、认知。
Jesse则表示，每天基本上都有品牌找阿喜谈合作，“但阿喜暂时只合作风格有共鸣的品牌，不像传统4A广告公司一样可以为品牌无限调整改动。我还是比较以个人创作为主，比如之前成功合作的钟薛高、Nomos就比较认可阿喜的风格和定位。”
刘勇认为，“有些品牌既想要有点创新的感觉，又不敢太大胆超前。比如床上用品，本来虚拟人就可以‘飞起来’，输出一些有趣、幻想感的图片视频，传达品牌理念，但他们还是想要真人的代入感、体现实际的柔软舒适。”
不过，虚拟人宣传产品体验感有一定的风险，此前，有虚拟人宣传口红时描述它触感丝滑就遭遇翻车，被粉丝质疑“虚拟人怎么能感觉到丝滑”。
虚拟人IP正在逐渐形成和艺人类似的一套商业合作模式和市场价。刘勇表示，“和懂得虚拟人价值的品牌方合作比较容易达成一致。“
但还是有一些品牌方不了解做虚拟人的设计、制作成本，只当成普通KOL，或者按照市面上每分钟动画的市场价来谈，令虚拟人公司无法接受。
刘勇说道，“大部分品牌方来找我们，都是因为老板说了句某个虚拟人不错，但员工根本没有想清楚合作需求、行业玩法是什么，就来问我们能不能直播带货、线下探店…有时候和一家合作方开十多个电话会议洽谈、科普，最后还是没有合作，这种痛苦我已经经历了四五年。”
可见，目前虚拟人最核心的营销手段就是出圈，被更多品牌方看见。刘勇表示，“我们甚至开玩笑说过去投领英的信息流广告，虽然领英用户和集原美的受众并不重合，但是太想让世界500强高管都看见、了解虚拟人。”
品牌为何青睐虚拟人？安全、前卫、配合度高
目前，品牌和虚拟人合作的诉求，主要是借助其某种特色凸显品牌理念，展现创新数字化的调性，吸引Z世代消费者。
所以品牌方往往选中人设鲜明的虚拟形象，例如中国风品牌百年润发等与翎合作，潮流品牌等选择集原美、AYAYI合作。
部分品牌高管不了解二次元虚拟偶像，倾向于选择审美范围内的超写实虚拟人合作。而选择与许星悠合作的康师傅冰红茶品牌负责人李伊认为，二次元偶像受众要更年轻一些，但两者只是展现形式不同，关键都是人设传递出来的核心价值，没有本质上的差异。
“如果是只是为了带动销售，透过名人效应和流量收割确实更直接快捷。但像康师傅这种知名度已经很高的品牌，为了提升对年轻人的吸引力、固旧纳新，与虚拟偶像合作就是一种便捷高效的方式。”
去年，康师傅与洛天依进行了初次合作尝试，在中学生群体中反馈不错。此外，往年冰红茶主要通过篮球、音乐、时尚跟综艺等渠道触及年轻人，所以也和曾就职于NBA的李锦天有过合作。
随后，李锦天创业成立了心魂文化，筹备中国首部篮球动漫《左手上篮》。康师傅和心魂文化便在动漫IP和虚拟偶像领域有了进一步的合作。
关键在于，洛天依作为知名的虚拟偶像IP，同时也链接了许多其他品牌，康师傅则想建立一个更深度紧密关联的虚拟合作方。李伊表示，洛天依的合作模式都是比较成熟、固定的，但许星悠的运营方配合度较高，每次合作营销活动经过了双方的脑力激荡，力求新意。
“其实最初选择许星悠的时候，我心里也是有点忐忑、怀疑的，毕竟她还没有知名度。”李伊表示，市场调研结果也显示许星悠有走红潜力，随后便借助这一新星推出冰红茶热带风味新品。
为了深入二次元人群，康师傅和许星悠的合作营销重点在B站展开，推出了涂鸦罐和开学季等相关活动后，“在线下推广的活动现场，我们明显发现年轻人比较喜欢许星悠，而且甚至有一些人直接说认识这个小姐姐。”
近两年相关创作技术的发展，也提升了二次元虚拟形象作为代言人的长远可行性。
业内人士指出，前今年与动漫类IP合作物料制作需要投入很多费用和时间，一支短片需要提前几个月、甚至半年商谈合作，无法快速满足品牌快速的多季节、场景变换的营销内容需求。“现在时间和成本都降低了，虚拟偶像变成了一种更灵活的合作方式。”
未来，康师傅冰红茶也正在规划和许星悠进行更高层级的深度合作。
除此之外，许多企业也开始打造品牌拟人化形象，比如欧莱雅旗下的M姐、屈臣氏的屈晨曦。据悉，找虚拟人付费代言合作的成本一般是几十万，足够制造一个自己的品牌虚拟人，后者的市场价在50到300万左右。
但是，正如品牌自身不擅长做自媒体，这些虚拟人的数据也比较一般，他们不说话，也没有太多内容输出，只是一种传递品牌理念的logo,也不能解决流量销量问题。
所以，品牌经常选择已经走红的虚拟人合作，直接连接上其长期运营积累的形象和粉丝，进行新品推广。
品牌为什么不自己研发虚拟人？
运营了AYAYI的燃麦科技负责人曾透露，团队的组成有商业拓展组、创意组（包括内容、设计、摄影）、技术组，成员有编剧、设计师，也有出身4A广告公司和MCN机构的资深从业者。
康师傅相关负责人表示，自建虚拟IP是一个非常长期的任务，与外部专业成熟的创作团队合作、才能“借力使力”，加速产出效率、降低成本。
刘勇也认为，一般的品牌都不会自己建立一个内容部，没有导演、策划等岗位，抽不出精力和抽不出人和预算来大规模投入这件事情。一些品牌方只有一个人在负责虚拟人的项目，还要兼顾其他业务。
从“中之人”到人工智能
目前的虚拟人，都是采用动作捕捉技术“换脸”，套着虚拟的数字外衣，实际全由人来交流、互动，不能称为真正意义上的虚拟“人”，没有利用人工智能与用户建立起情感链接，代言风潮或许只是虚火。
而且，虚拟人当前的技术发展，其实无法满足品牌的一些深度需求。例如，超写实虚拟人因为精度过高，短视频运营成本都比较高，更无法实时生成展示电影CG技术级别的互动画面，难以直播带货，更别说线下活动探店。而一些与人工智能结合的功能性虚拟人，目前技术门槛也较高。
近日，在抖音上因一支弹吉他唱歌视频走红的清华学生“华智冰”，就是基于微软小冰框架 、和北京智源研究院“悟道2.0”预训练模型诞生的虚拟人。
次世文化也在运营的虚拟人IP形象基础上，利用微软小冰框架等技术，为其加上大脑和声音，推出了AI虚拟人“MERROR”（ME+MIRROR），即“我镜”概念，寓意每个与她交流的人类的自我映射。
陈燕强调，目前虚拟人商业模式还是以to B为主 ,未来会持续往to B to C方向延展，直到可以全面to C。“次世将推出一个全新的项目企划，也许可以让更多用户参与打造个人虚拟身份，引领行业更快迈向虚拟人类时代。”
他认为，虚拟人赛道马上会进入新阶段，将不只是当下偏表象、形式感的虚拟人。而是结合智能化、场景化，用陪伴等各种细分功能与大众建立起深度真实的连接，比如虚拟教师、健身教练等。
“只有这样，更多品牌才会持续投入一个虚拟人IP产品，而不是只为了一个短期营销手段。”
不过，目前以场景功能化为主的AI虚拟人也面临着一些应用的技术难题。
首先，目前的AI虚拟人虽然才艺广泛，能绘画作诗，但还很难对话、进行情感互动。
其次是同质化，新闻播报虚拟人扎堆出现，比如新华社的虚拟主播“新小微”；人民日报虚拟主播“果果”、人民网“小晴”、央视网AI主播“小智”、澎湃新闻“小菲”、湖南卫视“小漾”。但没有实现破圈，商业前景也不明确。
此外，研发成本也太高。例如，科大讯飞在推出“果果”“小晴”的前期，2019年把超过五分之一的企业营收放在了研发上，投入资金为21.43亿元，较2018年增长了20.91%。
可见，要实现电影《Her》一样，上演人类爱上智能“虚拟人”产品的情节，更是遥不可期。
刘勇认为，目前虚拟人走进现实世界很难有特别好的效果，相反，特斯拉植入到和平精英、带货数字资产这种思维方式可能更契合元宇宙的未来。
主创团队曾表示，是否打造“华智冰”实体机器人，是一个有争议的问题。“我们还在讨论，实体机器人到底给AI提供了多少智力上的改变？需不需要做这件事？此前虽然尝试过将‘华智冰’装进一些实体机器人中，但这并不表示她因此获得了多大增量。”
此前，美国说唱歌手Travis Scott在游戏《堡垒之夜》中举办的线上演唱会，利用游戏特效与自身的虚拟形象结合，最终获得1070万观看量，突破了吉尼斯世界纪录。
国际大牌也纷纷在《Roblox》《我的世界》等元宇宙游戏中，结合虚拟人构建自己的品牌场景，宣传自身理念和带货。
比如，LV早在多年前就在《英雄联盟》中结合虚拟偶像女团K/DA以及游戏人物上展现自家的产品，并推出联名皮肤。
国内的虚拟人也开始为虚拟资产带货，7月5日，AYAYI在小红书发布的照片动态中，戴上了由新锐设计师“JOLYNNWEI”设计的虚拟配饰产品。
今年七八月份集原美已经在NFT（非同质化代币）领域有所尝试，今年双十一还会上线V-Spark项目，开启集原美NFT盲盒的售卖。
未来，让用户进入虚拟世界接受数字人的“种草”，或许比让虚拟人为现实带货更赚钱。
话题互动：
你怎么看虚拟人的百万代言费？
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