“小而美”剧集起于2021，终于2022？

作者 | 王半仙

年后开工第一周，文学策划小张全情投入到递给平台过会的项目PPT上，不敢有丝毫怠慢。

因为人人都感觉到平台在勒紧裤腰带。

年前各大佬在朋友圈发布的过会惨状依然历历在目，再加上三大平台一个取消薪资普调一个搞内部竞赛一个众所周知的裁员，逼得小张的老板天天给小张们打鸡血。

“行业太难了”“你们要努力啊”，老板的念叨声如余音绕梁三日不绝，因为这个项目的成功与否，决定小张所在的腰部公司未来一年是吃糠咽菜还是关门倒闭。

过去行业热钱多的时候，腰部影视公司还能冲一冲，如今谁也不敢轻举妄动。“如果现在两个项目摆在面前，一个有50%风险能赚300万，一个0风险赚50万，我一定毫不犹豫选50万的项目。”

去年影视领域其实涌现了一批小而美的定制或版权项目，比如《御赐小仵作》《我在他乡挺好的》等等，似乎给了市场一种错觉，未来分众化、圈层化的小而美项目会得到更多关注和投资，成为腰部影视公司可以一搏的方向。

但某种程度上，这些项目都具有超高的风险性，属于万中无一的幸运儿。并且去年播出的小而美都是两三年前就开始筹备的项目，而今年这些小体量的定制或版权项目大概率都会消失。

一位曾在平台任职的制片人圆圆告诉娱乐资本论：“好剧本稀缺，平台要是看到一个好剧本，只会劝你做大帮你做大，做头部大众化项目。如果剧本不好，平台不会买单，片方只能选择自负盈亏，做分账。”

起于2021的“小而美”，或许将终于2022。

而中腰部影视公司的出路，“就是没出路，没有利润不如去开饭店。”

为什么小而美是场幻梦？

“我们现在所看到的小而美项目，其实是带着幸存者偏差的。”《我的巴比伦恋人》制片人朱墨说道。

“小”指的是体量，而“美”指的是结果。大多数时候，“小而美”都非常偶然，而且难以复制。

以《我的巴比伦恋人》为例，相关人士透露，这个项目立项很早，优酷曾给制作团队完全的自主和信任，而制作团队也将自己对于世界的理解和对内容的认知倾注其中，“这是一次非常冒险的赌博，不会再有下一次”。

此外，《爱很美味》虽然凭借新颖的剧情获得关注，但在初始立项阶段，如果不是陈正道坐镇，很难说能够拿到平台的投资。《御赐小仵作》是有着几十年经验的导演转型之作，这样的配置本身就十分偶然，市场中导演转型作品失败也比比皆是。

数据或许更加直观，在猫眼研究院出具的《2021剧集市场数据洞察》中，去年电视剧+网剧一共上线了371部，但观众人均观剧数量只有5部，这5部中大部分都是头部项目。

其实众多小而美项目来到观众面前之前，还有许多小项目泯然于平台的众多项目之中，他们所起的作用仅仅是为平台每年上新数量增加一个数字。

更多时候，“小而美”只是看起来很美。

圆圆告诉娱乐资本论：“圈内有句话叫三分编七分演，剧本提供了人物底子，演员决定了演绎上限。知名演员还会自带关注，观众的时间就那么多，当然优先看知名演员的剧，所以那种没有一个知名演员参与的小项目，基本不可能播出不错的成绩，一部分圈层受众中的口碑效应出不了圈。”

黑马《御赐小仵作》在豆瓣有28万人打出了8.0的评分，远超许多大制作剧集，但在腾讯视频的播放量到今天也只有13亿，在豆瓣用户统计中，位列腾讯视频2021年度集均播放第18，小而美top尚且如此。

而且更多小项目本身连营销预算都没有，甚至只是在原有的圈层内获得了一些好评，更遑论广泛的流量和经济效益。

如果放在前两年，视频网站军备竞赛的时候，平台会愿意给这样的口碑小项目更多的预算或者支持，但到了行情艰难的现在，口碑的意义就没有那么大了。

“皮之不存毛将焉附，要是说我们平台做大项目都挣不到钱，那要这点口碑有什么用呢？”

“就打比方说制片方有个特别好的小众内容，但我预估一下，可能就20万到30万人看，叫好不叫座，那花这么多钱做小众不出圈的东西没有意义。”甚至在对外宣传的口径中，平台都不想提“小而美”的形容词。

三家视频网站做的都是流量生意，只有最大众化的头部产品才能在会员拉新以及平台流量上，获得最大化的效益。据相关人士透露，腾讯视频2021年会员收入前三的剧集是《扫黑风暴》《雪中悍刀行》和《你是我的荣耀》，全是投资顶配的S+大项目。

图注：《雪中悍刀行》60亿战报

从平台角度出发，一旦有好剧本好项目，平台一定会劝制作方做大，“我们会帮你码更好的演员。”让好内容获得更大的关注度和流量。

反过来如果中腰部公司没有能力做大项目，或者剧本不够好，那就很难让平台买单，只能选择自负盈亏，要么自己顶了制作费用再卖，要么就走分账。

那么落到实操层面，中腰部公司真正做出小而美项目的可能性就又低了几层。

首先是最现实的资金问题，许多中腰部公司是没有能力一下子拿出几千万的。比如制片人陈益韬在《剑仙大人的风姿》项目被平台驳回时，曾想过自己扛下几千万的制作费用，但需要“赌上所有投资人的筹码”“借一些钱”“咬咬牙”，最终作罢。

并且生产要素之间的关系总是相互作用，当没钱和小公司相叠加，小项目就很难请到合适的演员，这又会让项目流量打折扣。

“都说白敬亭是降薪出演《开端》，那他碰到的要不是正午阳光，而是一个普通的公司，肯定就要跟你在商言商了。”

尤其是在垂类领域内有过成功作品，或者有一定粉丝基础的明星，除非遇到头部公司的橄榄枝，否则片酬都十分稳定，不可能屈就小项目，就像刘学义面对《剑仙大人的风姿》降级的项目评级和缩减的片酬，拒绝了陈益韬的邀请。

还有一种情况是，小项目的演员片酬占比有可能比大项目还要高。“现在市场上有这样一批演员，说实话路上找个人都不认识，能给剧带来多少加成？但在圈内有基础，或者平台有分约要捧，就是能要得上价格。”小李说道。比如演过几部甜宠剧女一的某小花，可能根本算不上一线，但片酬能要到800-1000万。

而一旦项目码不到知名演员，或演员片酬占比过高，就意味着整体制作预算都会下降，出好作品的概率会继续走低。

因为影视行业的供应商报价体系是稳定的，无论是头部公司还是腰部公司，都面临一样的制作成本，“横店的一碗盒饭，不可能说卖你20块，卖别人80块。除此之外美术、造型、特效、日常开销等等都有价格体系，什么价钱出什么品质。”

当小项目在成本上捉襟见肘，剧集除了故事之外的品质或许就很难得到保证。小李见过一个非常省钱的剧组：“你都能看到男主的头套都是歪的，从头套就显示出了剧的廉价。”

再加上本来制作上就没钱，营销上就更不可能花大价钱了，这就让小项目越来越局限于圈层，不能说这样的剧集百分之百失败，但对于在长视频内容精品化浪潮中成长起来的观众来说，当一个剧的品质如此，成功的几率实在是太低了。

平台日益紧缩的预算，再加上小项目本身存在的高失败率，使得腰部影视公司更加不敢放手去做。

从娱乐资本论对行业的走访来看，更多小体量的创新型项目，主要开发者都是头部或者准头部的影视公司，他们在平台处有着较高的话语权和信任度，即便是创新项目也能码到不错的演员和盘子，顺利卖给平台，并且还有相当高的创作自主权。

和头部影视公司相比，腰部影视公司在“小而美”之路无望之后，还有别的路可以走吗？

腰部影视公司出路在哪？

尽管很多年前，影视行业就开始呼吁分众化、圈层化的创作和商业逻辑，2021年也确实涌现了一批小而美项目，但很可惜，这不会对平台这一年的决策有任何影响。

“就从现在开始，三个平台一部剧都不做了，现有的储备最少也能播满这一年。”换句话说，平台不缺剧，缺的是能带来流量、声量和会员拉新数据的剧。

腰部影视公司在没有能力做大剧的情况下，想办法把小项目做好也是一条出路，但前文中提到的问题又客观存在，想让小项目普遍能够保证品质，首先要做的是行业共同合力，改变影视作品的成本结构。

当前剧集成本占比最高的部分依然是演员片酬，但去年出头的小而美，无一不是在成本结构上进行了强优化。

以《我的巴比伦恋人》为例，朱墨透露：“整个项目的主演没有一个是平台认为的流量明星，他们能在开机前一个多月就进组排练，而且我们制作上的钱，可能比一些S级项目花在制作上的钱都多。”

图注：《我的巴比伦恋人》服装特辑

除此之外，包括《御赐小仵作》《突如其来的假期》等等小成本剧集，都采用了相似的做法。

“目前有名气的演员和制片公司其实还处在博弈的过程中，”但更多演技精湛但在年轻用户中认知度较低的演员，或者非常年轻还没有广泛认知的演员，都在不断向外抛橄榄枝。比如《对手》中的颜丙燕所饰演的段迎九，近期《人世间》中辛柏青饰演的周秉义，《爱很美味》里王菊饰演的夏梦等等。

不管是制片公司把控，还是强有力的限薪政策，包括演员的竞争环境，导向的都是越来越合理的成本结构，这是大势所趋无法逆转的，对腰部影视公司来说是比较大的利好。

借着成本结构优化的大趋势之外，相比较头部公司的大而全，腰部影视公司应该牢牢抓住并放大自身长处，比如创作能力、组盘能力等等，在竞争中增加筹码。

“平台看项目不止看剧本，更多的时候是看班底，会看这个团队核心人员擅长什么，业内的口碑怎么样，或者核心团队是否具有稳定性，这都会影响合作的意向。”圆圆说道。

比如曾推出过《无证之罪》等以类型片见长的万年影业，做出《千古玦尘》等以头部大IP+码演员见长的西嘻影业，都有着公司独特的实力，是竞争者暂时无法超越和取代的。面对这些有所长的公司，会增加平台的信任度和投入。

万年影业B站独播剧《突如其来的假期》

娱乐资本论在采访《对手》创作团队时，就获悉本片制片人、编剧以及导演都是多年合作的老团队，尤其擅长谍战题材，所以爱奇艺在与其沟通时给了制片方最大的信任度，无论是选角到制作都以制片方的意见为主。

不过说了这么多制作公司该如何如何，其实平台在这么多年走过的弯路之中，也在迭代创作方法论。

其中一条就是如何和制作公司合力做出好作品。某部小而美剧集的导演始终持有这样的观念：做项目就像开车，一共4个小时的时间，如果按照“省油”或“省事儿”的心态，三个小时就能走高速公路平稳到达。

但作为创作者，要利用好那一个小时的弹性空余，带着观众去走人迹罕至的新路，体会不一样的风景，并按时到达，做一些在合理范围更新的尝试。

“商业环境下的创作者不能一味妥协、也不能一味任性，制作和创作双方完成一次包含着彼此谅解和彼此支持的合作，是完全行得通的。”

创作之外，商业模式的探索也是平台这些年持续的功课，一方面是呼吁超前点播的回归，另一方面是尝试单片付费。

“会员收入只能支撑视频网站做最大众向的内容，只有当圈层观众愿意为圈层内容付费时，平台才有动力去做体量没那么大的圈层内容”。圆圆看来，这对行业和观众来说都是好事。就像最近《开端》热播，观众重新表态愿意为超前点播花钱。

小李曾经想过，在降低观众反感度方面，或许可以尝试与大众口碑度较高的制作公司和好项目进行合作，尝试单片付费。

“就像音乐平台一样，可能用户不愿付会员，但发现是为周杰伦付费时就愿意了。那视频网站用户不愿付会员，但可能为了正午阳光或者《开端》，大家又有了付费意愿。”当用户接受度提高，视频网站面临的舆论和政策风险，也会进一步降低。

商业模式逐渐良性，市场中的腰部公司同样也能分到蛋糕。

当然在展望未来之前，中腰部公司如果连剧集市场的小项目都没得做，但又对自身实力比较自信，不如尝试自负盈亏的分账剧搏一搏。

近期爱奇艺播出的《一闪一闪亮星星》就是一部分账剧集，在品相上像是一部A级剧，据娱乐资本论了解，本剧一开始就奔着分账而来，成本是分账剧普遍水位的两到三倍，但收益有可能突破平台记录。

分账剧之外，更下沉的、更灵活的微短剧也可以来积累经验，度过紧缩期。

很多时候长视频领域的反馈是不及时不清晰，且存在各种误读的。“一个项目做个三五年，播出的时候掺杂了各种要素，到底是演员、剧本、导演、舆论、摄影、美术还是什么别的问题，很难确定，可能总结了半天经验还是错的。”

如果愿意做快速迭代，与用户喜好贴近的微短剧，可能得到的积累更加及时。

小李告诉娱乐资本论，靠做头部微短剧，公司每个月可以获得几十万到百万的利润，并且目前优爱腾芒和快抖的回款速度都特别快，三个月就能收回款项，很少存在长剧集常见的坏账问题。

但这也只是一个出路不是灵丹妙药，毕竟这个领域也迎来了越来越多的竞争者。小张很感慨：“我们这种体量的公司好多都在做微短剧，连头部都加入进来了。”

在聊天的最后，每个人的情绪都既悲观又乐观，一方面觉得泡沫期成长起来的大部分公司，都会在行业变局中消失。

但另一方面，在拨乱反正的过程之中，市场会越来越理性，出现更多好内容，并且相比较其他内容形式，剧集依然迸发着活力，等待着有才华的人施展拳脚。

话题互动：

你喜欢小而美剧集吗？

推荐阅读

【数字人沙龙升级重启！】

冬奥的顶流“谷爱凌”，她的数字人形象，咪咕如何运营？

百度、数字王国等技术公司，如何让数字人突破瓶颈？

蓝色光标、摩登天空如何让数字人绘声绘色？

2月22日下午，剁椒TMT将与险峰(K2VC)联合举办的数字人线下沙龙将在北京市朝阳区升级重启。

我们将从人设、运营、技术等诸多维度，共同探讨如何让数字人更像“人”。感兴趣的朋友可以扫图中二维码报名。

关注剁椒TMT，近期将有更多精彩活动陆续发布。

敢和黄晓明离婚的杨颖，终究要将抄的近道再走一遍点击观看↓↓↓
关注娱乐资本论视频号，追料更及时-如需商务合作后台回复【商务】如有转载需求后台回复【转载】更多文娱产业背后的经济逻辑，来关注↓↓↓