从鸿茅药酒到生发“神药” 奇葩广告还在收割智商税
在“五毒俱全”的广告攻势下，弱势的监管早已是千疮百孔。
文 | 令狐卿
最近在一些卫视中播出的所谓生发“神药”邦瑞特，被发现有不同版本的广告。两个不同的版本中发明人都不同，一个发明人是内蒙古牧民邦瑞特，他发现了一种神奇药草，再经医学博士升级研发；另一个发明人是“秃大夫”，自行研发而成。
但媒体求证时，公司负责人却说不认识什么牧民、医学博士、秃大夫，广告是经销商做的，马上要让他们停掉。甩锅经销商，等于证实广告的胡编乱造。事实上，媒体求证这几个版本的广告内容时，发现多处存在虚假描述，涉嫌违反《广告法》、《化妆品卫生监督条例》。
这种被虚构出来的“神药”，在捏造发明人时毫无忌惮，就连谎言也懒得弄周全，恐怕是因为他们将消费者当作傻子，将广告审批者当成白痴，所以才肆无忌惮地编造品牌故事。其目的就是为“神药”披上光环，再借助卫视等传播平台，对受众进行智商筛选，最终牟利。
这些年来，类似这种生发的神奇药物广告层出不穷，这些可疑的产品被宣传含有神奇的疗效，价格不菲，完全使用广告轰炸来进行营销。而它们的目标消费人群，多是信息闭塞的人，很容易在广告轰炸前丧失鉴别能力，成为这些神药厂商、广告平台随意劫掠的“猎物”。
不只是这个生发“神药”，在今年以来出现的诸多事件中，表面上看都涉及保健品、非处方药等模糊地带的争论，比如鸿茅药酒，其背后、支撑这些东西大行其道的广告模式，才是罪魁祸首。问题广告频出，屡禁不止，都佐证现行的广告审批出了大问题。
在鸿茅药酒向全国兜售的营销版图中，受到过两千多次查处，但一个广告批文被禁止，它随即就能在当地办到新的批文，广告审批部门就像是在车间里办公一样。遗憾的是，即使广告审批体制内部也有怨言，也知道问题症结，可无法终结这种虚假广告的蔓延。
类似生发“神药”这种东西要想赚钱，只要满足三个条件就能稳赚不赔。一是在生产环节批量生产，毕竟工艺简单；二是取得药监局广告批文；三是在广播、网络等传播平台铺开广告轰炸。因为是全国营销，所以一地查处不影响全局，行政壁垒间接庇护了这些“神药”。
在目前电视广告大幅度滑坡的背景下，卫视等电视媒介紧紧拥抱保健品广告，像毒瘾患者需求毒品一样有着深度依赖。很显然，一些电视媒介已经与“邦瑞特”们结成了广告联盟，广告审查员难以招架。“神药”给媒介供应广告款，媒介甚至可以替“神药”做公关。
在这种攻守联盟之下，一大批“神药”攻城掠地，有的是赚快钱，有的就变成了长期存在的“神药”品牌，不断地用广告投入换取盟友的庇护，再用靠欺骗得来的钱财维护广告盟友关系。即使遇到被质疑，甚至于发生中毒、死人事件，避过风头后，照样卷土重来。
我们很难去责备消费者，比如老年人消费群体如何被收割智商税，尽管他们助长了神药广告的欺骗效果。毕竟，“神药”流毒甚广的根本原因是，针对这类广告的监管大面积失效，无力应对“神药”广告的肆虐，在“五毒俱全”的广告攻势下，弱势的监管早已是千疮百孔。
维持一个低效、无能的广告监管体制，对于“神药”利益链最为有利。食药监局本身就是一个相对弱势的部门，面对“神药”广告遗毒，无法组织起像样的反击。一地严格查处，撼动不了其他兄弟省市的“放水”，最后也只能安于现状，“神药”一茬接一茬地收割消费者的钱包。
所以，“邦瑞特”这种靠洋名贩售虚假疗效的“神药”，不会是第一个，更不会是最后一个。当我们一次次陷入“神药”风波时，除了笑话它们在广告中捏造的荒唐与谬论，能做的实在也不多，这才是最让人遗憾的地方。民生广告的监管只能维持形式上的存在，不能后果太坏了。
生发“神药”广告的荒谬性已经充分暴露，接下来就要看广告主、广告经营者、广告发布者等，到底会不会因此受到法律惩处。如果这样荒谬的广告，都没有人为此负责的话，就不难理解各种“神药”广告为何屡禁不绝了。
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