作者 | 关姐
来源 | 公关界头条
当下，整个市场环境都呈现出年轻化的趋势，以往简单的营销方式已经很难引起年轻消费者的注意力，这也促使品牌不得不以更为有趣潮流的方式去与年轻人对话。所以双向互动，多元化输出也成为主要营销趋势。
最近，作为低温酸奶市场的领导品牌畅轻也在线上发起了创意互动，以「轻春时光物语」为主题并配合其他玩法，成功打造出了一条与众不同的品牌年轻化之路。想要真正融入年轻人，首先就要让自己先变年轻，所以畅轻在年轻化的道路上，也通过不同的方式来打造自身年轻化的品牌形象。特别后疫情时代下，健康消费成为刚需，低温酸奶行业也迎来了前所未有的曙光，而畅轻作为低温酸奶行业头部品牌更是在这样的环境下进行产品的创新升级，在去年提出了“简的刚好就是畅轻”品牌理念，不仅迎合了年轻人追求的断舍离生活态度，也传递了品牌“简”的生活定义。除了理念上的升级，畅轻在产品上也采用了全新的包装和口味去迎合年轻人的口味需求，比如去年推出了畅轻全新升级七个口味，以不同颜色对应不同水果和口味来满足年轻人对包装的追求。
同时还携手代言人范丞丞以更多元化的营销模式去与年轻人近距离的沟通，并且各种节日的互动玩法，周边、跨界综艺等方式都在助推品牌更好地融入年轻圈层。通过这样从内而外的不断与年轻人接触，畅轻也无形之中与年轻人形成了特殊的“羁绊”。但是再好的关系也需要保持经常性的互动沟通，于是本次畅轻发起的「轻春时光物语」召集令中，选择以B站这样聚集很多有想法年轻人的平台一起来深度互动，也再度深化了品牌的年轻化基因。而本次营销活动一经上线，也在不到一个月的时间里就收到了近万篇粉丝的投稿，并且话题量更是超过了4000万，年轻用户纷纷加入其中，也让本次活动实现了持续性的破圈。
众所周知，B站的受众大多都是来自于Z世代的群体，独特的社区氛围也使得B站能够一直保持与年轻人近距离地接触，能够随时掌握年轻人的喜好并与他们玩在一起，正是这样的特点也让B站成为了品牌们进击年轻人消费者的新阵地。所以畅轻本身选择B站作为与年轻人互动的主阵地，也无疑是站在巨人的肩膀上进行营销。而B站最大的特点就是圈层文化十分明显，基于此本次畅轻也邀请了美食、旅行、摄影、手帐、健身、国风、电竞这七大年轻人喜欢的领域中的头部up主进行内容合作共创，从而快速实现话题的传播和裂变。而另一个角度，畅轻这样以多圈层文化来打造属于自己的“轻春”番剧，也形成了自己独一无二的定位。
在话题活动中，你可以与国风区@烟萝酱一起在春日中一同穿越，感受轻春的美好时光，与电竞区@马里奥红叔一起与水友进行对决，感受在电竞中的轻春。以及健身区的luke在春日居家的时候一同进行减脂训练……用户可以完全可以在不同的领域中找到自己的感兴趣的内容，从而产生互动的欲望。通过up主来搭建与用户之间的桥梁，并通过给创作者足够的创作空间，也能让品牌以另一种身份进行营销输出。在活动用户投稿的内容上，我们也可以看到各种各样的形式将畅轻酸奶在多个场景下进行卖点的输出传递，无形之中也是为产品做了一次宣传。在联动的up主中，每位up主都以自己的方式很自然地将产品与他们的创作融合在一起，赋予产品新的角色和意义，也能让观众在观看的过程中不会产品厌恶的情绪，甚至还能无形之中被种草。比如美食博主将产品作为制作美食的材料之一，顺势将产品的卖点输出，还有在拍摄时享受酸奶的美味等等，这样都给足产品新的消费场景。在up主们内容氛围的带动下，用户这个时候的互动性也已经被调动了起来，这个时候品牌只要进行稍加的进行奖励，便可以最大限度实现调动用户的情绪。本次活动中，畅轻不仅设置了各种不同的奖项，并针对不同的创作者进行鼓励，比如有高手池，也有萌新池，以及彩蛋的抽奖环节，都在无形之中鼓励用户的参与。值得一提的是，本次活动周期也为一个月，这样长时间的曝光和互动，也让畅轻能够更加深入地占据用户的心智，并深度吸引更多人参与其中，从而更好地掀起晒“轻春”新风尚。从营销层面看，畅轻本次的活动主题“轻春”也与青春谐音，无论是整体活动的氛围还是传递的主题，品牌都很好传递出青春的气息，并将这样的气息转移到品牌身上，实现更为年轻化的形象输出。品牌年轻化一直都是一个老生常谈的话题，品牌找准年轻人的痛点才是找准品牌的发力方向，在这样一个追求新鲜的背景下，好的营销和内容造势都会成为品牌年轻化的关键所在。像畅想这样基于自身的定位，从产品、到传播乃至内容层面上的打造，品牌不仅让自己的产品实现年轻化的升级，还深挖代言人价值和借势传统文化热度等进行年轻化的营销，再将其与品牌的内核进行链接。回过头看此次营销，畅想全程以“陪伴者”的角色进行互动，其实也从侧面传递出了品牌在年轻人生活中，也是默默守护着他们的健康，陪伴他们享受生活中的美好瞬间，想不走心都难。而B站也在这次的营销中给我们展示了平台的年轻无限可能，相信平台也会在后续的发展中，不断打造出专属年轻人更多元化的互动平台，并给更多的品牌提供更多年轻化营销的助力。毕竟通过畅轻与B站本次的联动中，我们也看到畅轻品牌年轻化的新突破。