作者 | 关姐
来源 | 公关界头条
众所周知，像618这样的购物狂欢节，整个消费环境就是处于买买买的氛围当中，品牌们总是想尽各种方式引导用户“剁手”，从而实现销量的快速提升。但是今年作为主办方的平台京东，却联合快手进行了反向营销，打造了一场名为“和你在一起”的活动，堪称清流。两个平台相互融合，快手平台与用户一起的市井烟火气，京东一直以来的和你在一起主张，这样相似细腻情感的联动，也让此次的活动受到了亿万网友的关注。京东×快手在此次活动中邀请多位达人的视频拍摄，还有#和你在一起、#爱在一起相关话题的发布互动，这样两者之间的加持也让活动快速的破圈，甚至产生近32亿的话题总播放量，京东更是实现了超34亿的品牌曝光，成功实现了双方互融和共赢，解码“品效同增”新可能。一直以来，快手都是以充满市井烟火的内容与用户一起感受生活的情绪，用户也一直借助平台记录着自己的平凡生活，这样一直“在一起”的相处模式也早已成为了快手用户与快手关系独有的特色。所以这也与京东今年618喊出的口号“和你在一起”无形之中达成了一致。而两者之间的融合，无疑也给“在一起”这样的主题赋予了新的价值和意义。而关于这一主题的演绎，品牌也从多维的角度进行了深挖和拔高，将重点放在责任感和信赖这两个关键词上，加深京东与快手之间的情感关联。在快手，每天都有海量记录生活的内容产出，从爱人到陌生人再到家人朋友等等，不同的关系总有不一样的情感。此次快手就邀请了4位来自不同领域的达人，围绕创业、爱情、伙伴和家庭这些最常见的话题进行故事的演绎。比如在“李娃娃”的镜头中可以找到爱人默契的细节，“户外平头哥”与伙伴在一起的勇于尝试，宝妈“艾米”带孩子与爷爷庆生时候的温馨。这样的真实也带给用户更具代入感的共鸣。在这些用户的视频中，都会有关于在一起不同的解读和感受。除了这些达人关于“在一起”的真实写照，快手还在后续发起了#爱在一起话题。并携手乔欣、冯巩、海泉、柳岩等超百位明星一同进行生活化的互动，可以是分享生活，也可以是直播与粉丝唠嗑，这样真实的互动也很快将此次的话题实现了快速传播。同时，快手还将“在一起”的选题放眼到更宏观的视角下，可以是来自天南海北的灵魂通过快手这个平台在一起的快乐，所以在前面达人和明星加持的基础上，品牌双方联合环球网一同上演“和你在一起”主题直播。
直播间邀请了“荒岛求生”“羊肉西施”“鬼屋探秘”“卡友分享”4位特色快手达人来与网友一同分享自己的心路历程，比如为生病父亲将舞蹈带到菜市场的郭柳玲等等，这样的正能量活动也获得了6637万+曝光。将“在一起”通过快手用户自己的方式演绎出来，也赋予了别样的价值，同时在6月17日快手还上线了走心短片《和你在一起》，将一个个真实的故事汇聚在一起，从而对“在一起”这一主题实现总结和升华。短片中不仅有形形色色的人，也有众多京东小哥的身影，他们是上海抗疫中守住万家烟火的主角之一，也是代表京东与用户在一起的最好证明。这样的故事无疑也将京东“始终与用户在一起”口号与快手的烟火气息再次实现了融合。
从用户身上再到品牌进行总结，快手成功将京东“与你在一起”的品牌主张变得生活化，同时也无形之中将品牌双方实现融合。快手拥有5亿多活跃用户，他们来自全国五湖四海，有着不一样的兴趣爱好，生活的方式和追求不同，对于生活的感知也不同。所以想要将“在一起”这样的主题实现更为深度的传递，那么从用户身上出发，再回归用户身上才能更好的落地。对于快手用户而言，在一起可以是在平台上通过海量内容感受生活，也可以是与自己喜欢的主播在一起互动，这样五湖四海的互动，其实也是品牌与用户一直在一起的过程，同时以人与人在一起的信赖来对应京东品牌的“责任”“信赖”，也实现了品牌双方与用户之间的融合。内容作为连接品牌与用户之间的载体，能够高效地建立用户对品牌的认知，同时好的内容还能助力品牌在单一营销中实现长期效应。
很显然，快手与京东此次的合作中，其作用更多是充当着烟火气息的存在，将京东618的口号借快手巨大的内容池进行更为具象化的传递，用真实内容打动消费者，从而让京东618口号不再只是单纯的文字，也是可以落实到消费者生活的烟火气。而这样将京东印记带入到人群中的出圈，也是快手内容创造力的最佳体现。一直以来快手对于内容生态的打造都是十分的重视，并将生活和商业融合，建立了一套新市井商业生态。从用户出发，借助自身老铁这样的标签优势带领合作品牌走向烟火气的落地，从而让双方的合作实现最大限度地触达用户。从某种程度说，快手这样将活动和京东的理念进行生活化的情感传递，也让我们看到了品牌与用户之间情感链接的重要性，从用户中来再到用户中去，才能实现营销的无限可能。当下市场环境在变，品牌沟通环境也在改变，所以单一的沟通早已不能出圈，品牌需要将内容的打造作为品牌的核心，才能不断迎合用户巨变的需求，从而沉淀品牌的资产。所以在快手此次与京东的合作中，也是基于对内容的深度挖掘，讲好故事的同时融入品牌的人文关怀，让这些内容反过来赋予品牌温度和内涵。“与你在一起”这样的话题中，快手邀请最能代表“在一起”这一符号的六位达人进行出镜，从而以最真实的内容引发用户的共鸣，让这些“在一起”的画面都能在生活中有迹可循，而这样亲和力极强的互动方式，也无形之中助力品牌实现快速曝光。而此次的活动其实也主要依靠的是快手平台“快手爱计划”这样一套完成的支撑体系，把“爱”具象成“在一起”这样的美好画面中，从而助力品牌不断实现内容的深度挖掘和创造。并以“纪实内容+直播事件+互动话题”这样的整合内容模式推进传播，也助力品牌实现更为长效的营销破圈。换句话说，快手这样不断打造高品质的内容矩阵，不仅能够为品牌带来持续的流量和价值沉淀，同时用户也能在享受这些内容的过程中找到自己的兴趣圈层，从而不断建立与品牌更深的情感链接。最后，此次活动为京东「爱计划」的第一季，第二季将会选择在中秋节团圆季中开启，相信下一次的活动必然会在此次的基础上实现升级突破，给我们带来更多的惊喜。