“开黑”撬动年轻流量，泸州老窖黑盖改写光瓶酒行业新格局

作者 | 关姐

来源 | 公关界头条

中国是一个以白酒消费为主的国家，随着经济的不断发展和消费市场的不断升级，白酒行业也在逐渐的轻奢化，酒友们对于白酒的选择更加看重品质。泸州老窖作为白酒行业的佼佼者，也在不断地开拓市场空间，从而实现品牌的升级。

从去年泸州老窖「黑盖」全新上市，品牌就开始在年轻圈层中不断深入，以更为高颜值和高品质的产品去迎合消费者的喜爱。而最近泸州老窖黑盖也真正实现了全面上市，并再次以有趣好玩的内容来引发用户的互动，化身酒局气氛担当，给消费者带去了全新的体验。

发出「一起开黑盖」口号

深化产品潮流场景定位

黑盖作为泸州老窖大光瓶战略的重要产品，是百亿基底的核心大单品，从一开始就被定位为“国民口粮酒”，让所有人都能消费得起，并存在于日常生活中。所以去年泸州老窖黑盖全新上线同时推出全新的有趣广告片后，就重新塑造了新品的具体消费画像和让使用场景出圈。

今年泸州老窖黑盖于 6 月 21 日全面上市，以线上直播形式举办新品发布会，来吸引年轻人的互动。同时这次也还在之前的基础上进行了全新玩法升级，携手《一年一度喜剧大赛》的人气组合「江东鸣」一同拍摄了一支风趣幽默的短片《一起开黑盖》。

广告中主要通过聚焦年轻人日常聚会场景来展现老窖黑盖的各种趣味话题梗。并从「黑盖」的产品特色出发，结合「一起开黑盖」的口号来与年轻人达成共识。

首先是下班后的简单聚会，和很多年轻人一样都会选择开黑，但是这次陈天明扮演的角色却说指出了此开黑不是以往的开黑，而是开黑盖的开黑。并像朋友聊天调侃式地将黑盖这款产品进行解释和推出，以这样打破常规认知的方式也快速在用户心中建立起新的认知。

比如当其中陈天明扮演的角色说黑盖时周围人都不理解，觉得是Hey Guy~还各种击掌来让用户有代入感，最后一起顺理成章将“一起开黑”这样的口号推出。

除了前期的铺垫，所有人都决定开黑的时候，属于年轻人的仪式感又开始了，可以是剪刀石头布，或者分享故事找相同，也就可以是各种无厘头的玩笑，都将产品的使用场景充分展示了出来，从而拉近与年轻人之间的距离。

这样看似很日常的聚会场景，却将黑盖这款产品的使用场景和各种有趣好玩的形象塑造了出来。比如可以「一起开黑盖」的口号可以是年轻人玩游戏的专用术语，也可以是「Hey Guy」的潮流打招呼方式，这些都是年轻人很熟悉的东西，都将泸州老窖“与年轻人玩在一起”的品牌实现有效的传达。

正如泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成所说：“黑盖谐音Hey Guys，就是在传递邀约三五成群的好友一起欢聚，一起开心，一起享受。”而这支TVC也将欢聚，开心这些潮流的娱乐方式打动了年轻消费者。

多维度拓宽消费场景

不断夯实用户心智

好的内容往往需要好的营销传播才能更加有效地占领用户的心智，所以在发出“一起开黑盖”这样的口号后，泸州老窖也围绕这样的口号进行了多维度的营销互动，从而通过多话题的辐射不断与用户玩在一起，在不断深化消费场景的同时不断夯实用户心智。

在推出视频后，泸州老窖发起了“开黑盖的100个理由”征集活动，让用户积极分享自己和朋友一起喝酒的理由，以这些用户构想的各种玩法互动来不断丰富产品的使用场景，在呼应广告内容的同时也能更好地与品牌实现对话。

同时泸州老窖黑盖也上线了“开黑盖的100个理由”系列主题海报，真实还原用户生活中一些聚会的场景，各种有趣好玩的梗也很好地让年轻人产生共鸣和联想。

比如有已婚男生聚会时因为老婆同意，或者是50的刮刮乐中了50要请兄弟，去年大衣摸出98块，孩子开学了……这些年轻人生活中高度具有认同感的话题，也在不断丰富黑盖产品的使用场景和联想。

除此之外，泸州老窖还继续利用品牌的优势联动其他品牌如南方黑芝麻、康佳、厨邦酱油等进行多维传播，从而更好地拓宽大众的消费联想。

比如与暴下饭一起的川式香辣，与自嗨锅一起的嗨吃法和好味道，与八马茶叶一起的茶香惬意……在不同品牌之间，泸州老窖黑盖都玩出了不一样的火花和更多的可能性。同时品牌也在这个过程中实现了产品的附加价值提升。

从营销层面看，泸州老窖通过爆梗兄弟“江东鸣”这样的演绎来吸引一波粉丝的关注并塑造品牌的有梗形象，再通过有趣好玩的方式让kol转化互动，多品牌联动赋予价值，也让泸州老窖黑盖跨越了圈层传播，实现更为广泛的用户心智占领。

打造白酒行业新标杆

泸州老窖实现品牌年轻升级

在白酒行业，除了想要以产品力制胜显然是不足以的，特别是黑盖这样面对新兴群体的产品而言，更要顺应市场的多元化，并给予品牌优势让产品力和营销力进行结合才能满足受众对于产品和情感上的多元化满足。

2022年6月1日起，由于最新修订的《白酒工业术语》、《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准正式实施，从此，非粮谷酿造酒不再归属白酒类别。所以在产品上，泸州老窖也更为的高要求和苛刻。

正如在泸州老窖黑盖发布会上，全国白酒工业标准化技术委员会秘书长宋全厚所说:“纯粮酿造的高品质白酒，将成为行业‘向高’发展的重要引领。”

所以从酿造，技术以及设计上，泸州老窖黑盖不仅充分发挥着品牌自身的优势沉淀，同时也基于年轻人的喜爱打造了更为极致的质感包装，从而带给年轻人全新的消费体验。

而回归案例，我们不难发现，泸州老窖对于黑盖这款产品而言，除了对于品质的把握，更多的是在场景构建和人群细分以及情感共鸣上进行打造，打破之前前所未有的尝试和颠覆，也是泸州老窖实现品牌年轻化的重要举措。

这样全新的营销战术打法，也能够实现品牌与消费者的深度粘性链接，某种意义上黑盖的问世及创新的打法也再次突破了光瓶酒的天花板，诠释了不一样的活法。

最后，黑盖全新的产品系列，未来肯定有很多考验，希望泸州老窖能够坚守初心，不断以更加年轻化的姿态去迎接新的挑战。

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