从入圈到破圈，喜力®啤酒切入电音赛道对话Z世代
出品 | 公关界头条 作者 | 关姐
当下，互联网的流量红利已经见顶，传统品牌自认为的“年轻化”营销已经渐渐行不通。
对于成长在信息大爆炸和高度碎片化时代下的Z世代群体而言，他们早已练就了一双“火眼金睛”，传统营销模式已经很难再打动他们，反倒是各种潮流、数字化以及元宇宙等创新玩法更容易赢得他们的芳心，而这也使得品牌们不得不重新审视自身和探索新的营销方法。
但是如何做才能真正与Z世代进行“有效对话”，建立起与他们长期的情感链接？
或许百年品牌喜力®啤酒Heineken可以给出一个优秀案例。通过充分借助音乐本身的“破圈力”，喜力®啤酒选择以“电音”为对话突破口，打造了自己全新的电子音乐主题平台Heineken Soundscape喜力®星电音。
而基于这一全新的平台，喜力®啤酒不仅在年轻圈层中引发了一场音乐人和年轻人用户的电音狂欢，更为其它品牌展示了音乐的“破圈力”和对于年轻人的无限可能。
升级对话模式
深度布局电音赛道打造品牌超级符号
在以速度为导向的营销中，品牌价值认知对于用户的影响力逐渐被无限放大，所以想要让用户深度了解品牌和建立起沟通的桥梁，就让用户优先看到品牌的价值。而这就需要品牌能够在用户的普遍认知中找到一个简单易懂、快速产生共鸣链接的超级符号。
很显然，对于喜力®啤酒而言，电音是首选。从上个世纪80年代开始，电音就刻在这个品牌的DNA里，并从2021年开始在中国布局这一赛道。去年喜力®在中国市场推出了全新电音平台Heineken Soundscape喜力®星电音，试图通过这一平台多维度的打造去层层渗透国内消费者的认知，从而让电音成为品牌对话年轻人的一个符号。
而2021年至今不到两年时间里，喜力®啤酒更是用实力快速破圈。从入圈到破圈，喜力®啤酒是如何一步步占据Z世代用户心智的，主要分为两部曲，即对入场和深耕的精准把握。
入场——要能掀起波澜
平台正式推出后，喜力®啤酒为了快速聚焦受众的注意力，便携手了同样来自荷兰的全球顶尖DJ Armin（曾五次获得全球百大DJ Top 1），为品牌打造专属单曲《Soundscape》，依托腾讯TME丰富的音乐资源造势，快速在业内掀起一波浪潮，并建立起品牌与电音的强关联。
去年12月11日，喜力®通过独家冠名腾讯一年一度的TMEA腾讯音乐娱乐盛典，借盛典热度以及周杰伦、刘若英、五月天、周深、毛不易等华语乐坛顶尖阵容的影响力，官宣当天便霸占一半以上微博热搜，甚至在微博音乐、新浪娱乐、新浪音乐的生态化音乐社交宣发支持下，成功获得超100次热搜的超强战果，从全周期、全平台包围式地为品牌入场电音赛道引流曝光。
除此之外，品牌在２０２２年万圣节、圣诞节、跨年期间在线下多城打造业内最大的电音仓库派对，用开创性的多维视觉、王牌电音阵容、故事性体验打造电音圈顶尖音乐体验。尤其深圳和厦门双城打造“新年仓库派对”引发圈内狂欢。
通过这样前期打造单曲，借势TMEA盛典、电音节等多个音乐场景为品牌造势的布局，喜力®啤酒从一开始入场就成功在圈内聚焦了一大批关注度，也充分调动起了用户对品牌的期待。
深耕——要能充分链接到用户
在入场引爆后，用户这个时候对喜力®啤酒打造的电音符号已经有了模糊的认知，那么接下来品牌要做的就是如何通过更深层次的互动去链接到用户群体，将符号清晰化。
首先是洞察Z世代内心，给足新鲜体验，调动用户电音兴趣。喜力®啤酒洞悉到当今Z世代压力大、生活无聊的现状，希望帮助他们摆脱现实的束缚，进入到一个全新维度和世界，并在这个全新的世界摆脱压力束缚、发现新的自我。而如何满足用户这样天马行空的想象，喜力®也结合了深受年轻人喜爱的元宇宙潮流趋势，打造了一段元宇宙先锋之旅。
携手中国首位虚拟DJ Purple、多维度音乐制作人Chace、赛博歌姬朱婧汐三位喜力®星电音体验官一同登录电音元宇宙，与主理人Armin一起同台演绎元宇宙先锋TVC。创造性的元宇宙电音体验，不仅塑造了电音演绎新可能，更引发了圈层的心理共鸣，相关话题更是超2.7亿次的曝光度。
其次是需要长期的深耕，形成品牌自己的表达体系和权力体系。比如喜力®通过不断满足电音爱好者和大众的需求，选择全年冠名网易云音乐和QQ音乐电音榜，其中QQ音乐甚至为此修改了算法逻辑去区分土嗨电音，只为给Z世代带来更先锋的电音金曲，真正为电音正名。其次品牌还常年与全球百大DJ保持合作，利用品牌资源促进中外电音DJ交流并为他们提供更多的线下电音节演出机会……不断将品牌融入到电音赛道的方方面面，从链接用户到聚拢注意力引爆热度实现强关联，在用户心理清晰构建出“哪里有电音，哪里就有喜力®”的联想。
可以说，喜力®电音符号构建的成功，来源于品牌对电音圈以及用户的深刻洞察，并能直接调用和整合圈层内的各种资源力量，在不断渗透中形成自己的沟通路径，真正让品牌成为了电音领域的推动者，从而牢牢将电音精神刻在品牌的DNA中。
品牌＋IP共创植入
将品牌力变现销售力
前面我们说了，品牌形成自己的超级符号后，其实这个时候用户已经完全在心中建立了对品牌的认知，但是如何将电音精神进阶为品牌自身的IP并产生长期效益，或许则需要找到一个平台去全面输出品牌的内容，引导用户“自传播”，才能让电音成为喜力®啤酒实实在在有血有肉的东西。
什么平台可以集合所有电音元素与品牌融合在一起，同时还能从电音圈辐射到大众圈层，并实现品牌力到销售力的变现？
或许与综艺进行共创就是一个很不错的选择。毕竟对于品牌而言，单纯冠名综艺并不能塑造品牌角色，只有与综艺共创才能将其作为跳板强化消费者对品牌价值观上的认可和共识。因此喜力®也选择冠名电音圈今年唯一的现象级电音综艺《超感星电音》，并借助这一平台全面实现品销增效。
《超感星电音》作为一档全新潮流电音综艺，以Feat.为核心，还原圈层真实玩法，区别于传统的竞技类节目，更致力于展示电音文化的交互性，让更多的音乐得以碰撞，也给音乐人们更真实地展示自我，让电音圈的人能够在节目中找到共鸣，圈外大众也能通过节目了解电音文化的魅力。
在节目播出期间，喜力®也充分利用自身的优势，从节目内到节目外都实现全面布局。在节目内，除了传统综艺中品牌形象的高品质露出和产品特点的巧妙植入等常规方法，Heineken Soundscape喜力®星电音还携手电音制作人共同创作了十首电音风格短片，比如Mousse的异域节拍、刘炀的朋克节奏、WhyBeatZ的低音回响.....并根据不同制作人的风格量身为他们定做了专属的氛围感演绎场景。在帮电音制作人“出圈”的同时，也为泛电音爱好者科普电音风格知识。
除此之外，喜力®还连联动电音制作人们一起打造乐无界三部曲引发互动，无论是Carta忻若言以喜力®星银啤酒为节奏鼓点嗨翻全场，KAKA李弈可与Terry钟天利在音乐制作中在喜力®星银助力下灵感爆发，还是WhyBeatZ于思源的能量释放……这样乐无界，充满元宇宙气息的电音世界打造，也带来Z世代全新先锋的音乐感受。
甚至与节目环节进行巧妙的深度结合。比如在第三次竞演舞台中，Heineken Soundscape喜力®星电音主理人Armin向两位踢馆歌手和七大Feat.组合公布了一个音乐命题“乐无界，超带感”。于是在这样的大主题下，各组Feat.组合也进行了大胆改编，将电音与交响、传统诗歌、摇滚、赛博朋克等风格结合，大胆探索电音可能性，创造兼具潮流感和国际化的舞台作品。在让多种元素在电音世界融合绽放的同时，也深化了Raver们对品牌和喜力®星电音“乐无界”精神的理解。
节目外，喜力®则是多维度全方位对先锋的电音精神进行渗透，比如在线上，打造云直播联动品牌强势导电，又或者在抖音平台内上线节目相关专题 #超感星电音 ，引发超1.6亿次曝光。还有发起挑战赛#这个带电造型绝了，将品牌电音金曲作为BGM吸引用户参与传播，并获得5.2亿次播放量……通过不断挖掘电音制作人的价值，为他们提供一个对话用户的窗口，用户也能在这过程中深度参与到电音的世界中。
在线下则携手制作人举办大型音乐节和派对，打造最强音乐现场拉近他们与粉丝之间的距离，并引流线上节目打造更多话题供用户讨论。甚至还铺设了大量的户外大屏楼宇广告，占据点位强势营销，并在终端门店投流广告，植入电音IP，直接触达目客群，提升销售转化。
在信息渠道高度离散的今天，喜力®与合作综艺深度绑定在一起的品牌传播，也短时间内在受众人群中构建起了一个电音氛围，助力品牌结合综艺的内容话题去多维度、多触点和高频次传递品牌的电音精神。同时还能打造更广的对话场景，让用户从接受价值到主动为品牌创造价值，从而不断为品牌注入新的电音精神。
聚焦年轻圈层焕新升级
沉淀品牌长效价值
所谓“圈子”，其实就是给品牌提供一个与用户实现深层次接触的载体，但入圈简单破圈难，没有一个好的突破口和有穿透力的营销矩阵，也很难真正链接到用户，更何况是出圈和成为领导者。而为什么喜力®啤酒能这么短时间内实现快速破局，很关键的因素在于：
首先是破圈的基础。从80年代开始，喜力®就一直赞助Coachella，Ultra， Rock in Rio等国际顶尖电音节在音乐领域深耕，这样的不断沉淀也让喜力®早已将音乐刻在了品牌的DNA中。同时喜力®作为世界上最国际化的啤酒品牌之一，不仅拥有强大的产品组合，更拥有发展完善的全球网络，甚至在发达市场和发展中市场都占有领导者的地位，这样强大的品牌实力支撑，也让喜力®在营销布局中更具底气。
其次品牌入局赛道中不仅仅只是参与者，而是赋能行业和从业者。喜力®深知参与者永远只能被动跟着赛道的变化而变化，但是如果能够转换身份，反而能够凭借自己的力量占据主动权和决定权。比如品牌从牵头举办第一届电子音乐行业峰会到更改QQ音乐算法给电音正名去为电音赛道带来新变化，又或者是开创新牵头赞助网综，助力电音破圈和引关注，链接国内外电音人交流、为优秀电音人提供展示自我的平台，引领国内Z世代爱好，让电音成为下一个嘻哈……品牌都在不断跳脱到更高层面去为赛道赋能。
最后将电音精神IP化，让其转换为对话年轻人的核武器。正所谓选择比努力更重要，喜力®能够清晰知道自己的定位和方向，从品牌自带的“电音基因”这一优势入手，并基于电音已经成为代表Z世代价值观和生活观这一趋势的洞察，依托电音原有的内容生态多元化延展，让Z世代群体可以借助电音表达自己的情绪，同时让电音精神IP的开发更加完整和长线，从而真正做到了成为年轻圈层的一部分。并最终将其转化为Z世代对品牌本身的喜爱和长久的忠诚。
当前的啤酒行业正在由“规模发展时代”步入“质量发展时代”，喜力®啤酒在电音领域现象级出圈的背后，其实也正是对品牌营销和产品实力的最好诠释。
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