美团X名创优品X二手玫瑰，这场跨界跑题了

出品 | 公关界头条   作者 | 关姐

借助跨界让品牌原本熟悉且日常的事物变得鲜活起来，或者以此锐化自己的特性……当下，跨界早已从一个新锐的名词变成了一个很常规的营销动作。

但是所有跨界都能给品牌1+1>2的效果吗？显然还是有难度的，当品牌元素组合在一起没办法凸显出新亮点的时候，那么跨界就没办法最大程度助力品牌实现增长。

比如最近美团携手名创优品以及二手玫瑰的跨界，以飞盘这一很火的项目作为切入点进行引爆，但就是这样看似能够碰撞出奇妙反应的组合，却似乎并没有碰撞出很大的火花，甚至可以说是跑题了。

跨界没有完全融合

品牌亮点也不突出

今年年初，小红书发布的《2022年十大生活趋势》报告中显示，去年一年，飞盘相关内容的发布量同步增长了6倍。可以说，飞盘已经成为了2022年最火的运动之一，似乎身边的老人小孩都逃不过飞盘的吸引。所以此次跨界借势飞盘这一热门趋势，无疑是十分夺得观众眼球的存在。

而且美团此次更是抓住了年轻人个性化的特点，邀请了二手玫瑰这样风格鲜明的奇葩乐队，独具特色的音乐演唱形式，且乐队主唱“梁龙”各种男扮女装浓妆艳抹下的挥洒豪情，这样的反差个性，也深受当下年轻人的喜爱，甚至被网友亲切的称呼为梁姨。

再看看此次推出的两支短片中，熟悉的《仙儿》旋律台词，各种土味元素组合形成的新潮流，再加上二人转和飞盘等元素，这支广告在风格上可谓是鲜明十足。

说到这里，可能我们会觉得这支广告很好拿捏住了年轻人喜欢风格，并且也很洗脑，已经算是很不错的广告了。但是当我们认真看完这两支广告，却会发现一个问题，那就是主题很不突出，我们甚至不知道这是一支跨界的营销广告，只会觉得这是一支梁龙老师的风格秀。

除了推出飞盘的撞色创意融合之外，虽然还展现出了二手玫瑰的有趣，比如第一支视频中，玩飞盘，上美团买飞盘，第二个视频则重点介绍飞盘“随时随地都能玩”，且美团送货的形象都一直有出现，但却都不明显，而名创优品在里面的营销主题更是没有显著的看到，甚至单看视频，都不知道名创优品也参与了其中。

很明显，这两支广告的问题就是为了迎合年轻人，将太多的年轻元素拼凑在一起，却没有实现真正的融合，单独拆开看起来是都抓住年轻人的兴趣，但组合在一起就是累赘，甚至有些不协调，最后不但没办法产生记忆点，更没能传递出品牌真正的营销主题。

借“飞盘”传递新认知

有时效性没有长期性

据品牌介绍，随着美团生活平台的持续扩张，在外卖之余，早已进驻了生活用品、包装食品、生鲜果蔬、3C数码、鲜花等多个品类，所以美团此次的目的是想要打破“美团外卖送餐”的常规印象，通过这种营销方式融合名创优品的即时零售属性，将其赋予到美团外卖的身上。

这样的洞察和出发点其实都很明确，但是和我们前面所说到的那样，最后呈现的内容相比还是有明显的差距，甚至还有点尴尬，并且还有一个很关键的因素，借助飞盘来引爆实现话题引爆，没有很好的进行承接，那些这场营销更多只是一场短期的促销活动，想要真正在用户心中建立新认知就有点难。

所以从美团本身上看，此次的营销更多只能称得上是一次出圈的快闪活动，只是实现短期的曝光，并不能为品牌带来长期的效应。

毕竟这款飞盘在上架后就实现了易售而空，甚至还有人进行二手专卖，这样的火爆程度在另一个程度上其实也算是成功的，但同样也会让人产生疑问，这次的营销主题，是为了飞盘卖货，还是二手玫瑰与年轻人的一次互动，毕竟观看话题下的网友评论，很少有人提及到美团，反而是注意力在飞盘和二手玫瑰上面。

而说到这里，我们还是要回到这个案例的性质上，这是一个跨界的案例，并不是品牌单独的营销，虽然名创优品可能只是作为供应链的存在，但是跨界都没有它的影子，而是简单的logo出现，名创优品的元素和优势没有显示出来，那么这场跨界他的作用就不大，甚至就算没有名创优品，这场营销也是可以成立的，所以还是那个问题，为啥要跨界。

换句话说，没有融合点的跨界，只是将元素简单的拼凑，当其他元素太过抢眼时，那么品牌本身反而被弱化甚至不被记住，就很难真正发挥跨界的价值最大化。

了解年轻人

不一定能够占据年轻人的心

复盘完整个案例，其实可以总结为：“了解年轻人，不一定能够占据年轻人的心”，毕竟要说这场案例无效，它其实也称得上是一次出圈的活动，能够精准击中年轻人的喜爱将实现飞盘供不应求。但是要说成功，却又不成功，毕竟营销的最终目的是建立新认知，只有自嗨打造宽度却没有真正实现主题输出，营销最终目的没实现，就很难算真正有效。

同样的，为迎合年轻人而迎合年轻人，却忘记了当下年轻人有个很大的特点，就是忘性大，喜爱变化的也快，或许现在飞盘深受他们的喜爱，没准再过阵子就会有新的兴趣爱好，所以迎合他们的同时，也要将目光放得更长远，借势飞盘基础上再集中一个点实现引爆可能会更好。

跨界营销和普通的营销不同，它需要合作双方的深度沟通和了解，才能在各自的优势基础上进行创新，如果只是品牌的自嗨，那么效果将会大打折扣。毕竟还是那句话，迎合年轻人，不一定就能占据他们的心。

最后，跨界合作仍然会是品牌的主打方向，还是希望品牌能够回归到跨界的本质上，并在在双方优势价值的基础上进行多元化的营销玩法创新，将目光放长远一些，不仅要让更多的用户眼前一亮，还要能营销主题准确输出。

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