怎样发起进攻型危机公关？

危机公关实操性很强，尽管不少专家总结出了各种字母组合的方法论，一线公关人员在遇到危机时还是要考虑采用何种打法。

每个现成的方法论都已经非常成熟，比如关键点传媒开发的著名的危机公关5S原则，提出承担责任（Shoulder the matter), 真诚沟通（Sincerity), 速度第一（Speed), 系统运行（System), 权威证实（Standard) , 为危机公关的实际操作提供了有效指南。

但是互联网生态变化太快太复杂，传统套路不足以应付高度竞争快速变化的行业。

很多时候，我们面对的是模糊的事实，不明的攻击点，带有各种目的的自媒体批评，鱼龙混杂的水军，政府高高举起不知何时落下的监管大棒。

在我们能够做到承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实的时候，一句话，我们还是被黑了，怎么办？

如果把危机公关作为战场，指挥官把所有的原则在脑子里过了一遍之后，他要决定的是，怎么打？

战场上的打法无非是：防守，攻防兼备，进攻。每个选项有包括全面防守、侧翼攻防兼备，正面进攻，偷袭敌营，攻敌软肋等不同的选择。

这里我们说说进攻。

以前的危机公关基本策略是防守，或者说道歉。

很多企业都有这样的危机回应模板：

在央视对我公司产品质量/ 或具体问题的相关报道播出后，我公司极为重视。（陈述事实，表明态度）

这种个别行为损害了消费者利益（或具体说明），对此我们深感痛心。（事实性质，重申态度）

我们将对这一事件进行彻底调查，并承诺迅速整改。 （承诺整改）

作为一家国际领先的企业，我们一直把消费者利益和企业声誉放在首位，一直承诺为消费者提供世界一流产品和服务，这一初衷从未改变。（维护声誉，适当自吹）

感谢央视和消费者的批评监督，我们将从中吸取教训，并随时向公众通报我们的整改情况。 （对下一步行动设置公众预期）

这个模板应该对多数真正的危机有用，更高级一点的，在道歉中融入更多的自我吹捧，让道歉信既诚意满满，又炫耀不止。

利用道歉的机会宣传自己，守中有攻，开始成为危机公关新的套路。

而以进攻为主的危机公关也开始被更多采用，多见于不关联公众核心利益的企业和个人间的互相指责。

你可以说，不涉及重大公众利益的事件不算危机，当然，不过，公关人的常态不是应对几年几十年一遇的重大危机，而是每天都需要应对的网上争议，有的争议会伤到企业声誉，危及产品销售。

说两个案例，一个是网易严选与“毛巾哥”的对撕，一个是网易考拉海淘与中国消费者协会和雅诗兰黛的对垒。

2017年5月23日，“最生活”毛巾创始人朱志军，人称毛巾哥，在企业公号上发文《致丁磊：能给创业者一条活路吗？》，指责网易严选4月上架的一款“阿瓦提长绒棉毛巾”和“与G20同款”提法对最生活的产品形成侵权，并称在沟通无果情况下，只能发文讨回公道，文章迅速发生病毒式传播。

按照常规套路，网易严选应该道歉，或解释，申明自己立场。

但是，网易严选采用进攻打法，在24日推出长文《我有一个创业者的故事，你想听吗？》扒出创业者朱志军过去抄袭别人产品的例子，指责对方碰瓷和演戏，同时指出，网易严选和最生活的供应商都是孚日集团，网易严选并未侵权。

24日夜，毛巾哥再次发文《致网易严选：你说我是“说谎者”，我只说些事实》，指责网易严选盗用最生活毛巾G20合作商身份。

25日，著名营销人，毛巾哥的朋友小马宋发文，指出网易严选的套路是翻旧账，道德审判。但是，朱志军之前的错误已经得到解决，这不能说明朱志军在争取G20毛巾权益上没有道理。

相反，孚日公司是网易严选供应商，不能说网易严选就可以使用G20专属产品名义。

小马宋还亮出G20峰会办公室给最生活毛巾的专属产品授权证书，孚日公司4月份给网易严选的一封信，孚日公司要求网易严选不要在推广中使用G20字样，因为孚日的另一家合作商（最生活）才是真正G20峰会毛巾指定供应商。

事已至此，我们可以看出谁是真正有理的一方，但是网易严选使用的这轮进攻型危机公关，并没有给它的声誉和销售带来全面影响。

相反，网易严选借机降价促销这款产品，还使用网易云音乐这样的集团下属平台写歌为毛巾做促销，同时也悄悄在网页上撤下了G20字样。

危机中采用进攻策略，得失在此可见一斑。

2018年2月7日，中国消费者协会在题为《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务》的报告中，对“网易考拉海购平台自营直邮仓销售的雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15mL”的鉴定结果为“假”。

消协是半官方机构，跟消协直接对垒暗藏风险。

2015年，阿里巴巴向国家工商总局叫板，微博发出《一个80淘宝网运营小二心声——刘红亮司长：您违规了，别吹黑哨！》；2017年，天津市消协称小鹿叮叮纸尿裤产品甲醛含量超标，小鹿叮叮发声明指责消协的监测机构、检测方法和检测标准都有严重问题。

尽管有这些先例，选择对工商部门和消协采用进攻策略仍要格外小心。

网易考拉连续发表了四个声明对消协和雅诗兰黛发起攻击，首先是拉上一些大品牌在微博上宣传自营正品，品牌直营；然后发声明说平台上销售的雅诗兰黛产品为正品，出具证明，并“向中消协业务主管单位国家工商总局提起监督管理建议，捍卫网易考拉海购最为看重的正品声誉”。

在随后的声明中，网易考拉还要求雅诗兰黛中国出具鉴定资质，鉴定方法，还要求雅诗兰黛“24小时内给予明确答复”。

网易考拉在第四次声明中说，“雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15ml”与国内雅诗兰黛专柜及全球5个不同国家和地区官方渠道销售的9个同款商品红外光谱特征完全一致。再次印证，网易考拉海购所售该商品为安全可靠的正品商品。”

而中消协也在2月11日向新京报表示，所有之前公布的信息“没有任何改变”，即坚持认为上述所指网易考拉销售的雅诗兰黛产品为非正品。

这一事件涉及跨国公司的销售渠道管理，以及“水货、假货、劣质产品、正品”这几个概念的定义。 严格来说，网易考拉销售的不是劣质产品，但不是按照厂家认可的正式渠道销售的“正品”。

我们可能产生这样的印象，网易喜欢打架，我们很容易想到2012年网易新闻客户端抄袭《新周刊》事件，当时网易写了一个讨巧的道歉信，结尾还说：

美国作家雷蒙德・卡佛有句名言：“你不是你笔下的人物，但你笔下的人物是你。”是的，如果连下笔都抄袭，那么也许我们注定是活在别人的影子里。就当这是我们成长道路上的一次惨痛教训吧。最后，新周刊君，我们真的很喜欢你们的内容。

文章内容抄袭，是道德层面的危机，不涉及产品，不会影响销售，所以网易可以用这种非常规的，调侃的口气道歉，当年操刀道歉信的前网易公关经理何宽还在业界被称为“首席道歉官”。

但是与毛巾哥和中消协之争，特别是后者，涉及产品销售甚至整个业务模式，所以网易考拉海淘有些孤注一掷地发起攻击战。

进攻型危机公关在操作上需要注意几个要点：

首先，进攻前修补阵地漏洞

要做全面自查，包括法律、产品、道德、人员方面的漏洞，比如网易严选与毛巾哥之战，其法律层面就有严重漏洞，G20的官方毛巾产品是最生活，不是网易严选。当然，网易严选为了回避这个最大的软肋，不惜采取道德审判这种不上台面的方法。

在充满漏洞的阵地上发动进攻无异于自杀。

第二，进攻对手致命弱点

我们可以质疑网易严选的公关操守，我本人也极其反对绕过事实做道德审判，但是，套用进攻型危机公关的方法，攻击毛巾哥的过去，毛巾哥曾经抄袭别人，用这些事实为基点发起进攻，确实也起到了一些效果。

进攻的最高策略是辨明事实，最低策略是质疑动机。

第三，流量就是效果

傍大牌，使用抓人标题，利用八卦心态，都是互联网时代的套路。 《致丁磊：能给创业者一条活路吗？》《张杨导演，我爱你》，都是此类。

第四，多利用友军

在毛巾哥案例中，小马宋对毛巾哥的发文支持对公众辨明是非起了很大作用，也有一些媒体报道指出真相。

在动用友军增援时，最高策略是：使用可以加群攻击对手软肋的友军。比如网易严选找出emoji证明以前毛巾哥的抄袭行为。

最低策略是，找到对手的对手，敌人的敌人。

越是大牌大企业，对手就越多，且不说天猫和京东，滴滴和美团，今日头条和百度这些对手，中小企业和个人都有对手，在你和一对明显的对手中的一个发生冲突时，它的对手就是你的友军，一定能找到共识。

进攻型危机公关在传统媒体时代极为罕见，我在通用汽车工作时，我在美国的老板常吹嘘他组织了史上最牛危机大反转，1992年通用汽车召开新闻发布会，用视频、录音和文字证据当场揭穿NBC电视台作假，在碰撞试验中在油箱上钻小孔，导致通用汽车旗下雪佛兰品牌卡车在碰撞中燃起大火。

这一事件让媒体公信力大降，NBC几名制片人被迫辞职，电视台向通用汽车公开道歉。

互联网时代的公关战，不会像古代作战那样双方摆好阵势，鸣鼓吹号。

现在的市场更像《三体》中黑暗森林，任何生物会在任何时间，任何方位向你发起攻击，甚至让你完全无法防备的“降维攻击”。

这种阵势，防守，甚至守中有攻都不够，你必须准备随时发起攻击。

《孙子兵法》说：不可胜者，守也；可胜者，攻也.... 善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜。 

战争变化多端，互联网时代的企业也是如此。危机的时候，哪里可能藏于九地，动于九天，又能自保，又能全胜，基本上都是CEO在信息不完备情况下的冒险决定。 

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