时趣张锐：别被大厂流量噪音忽悠，品牌才是竞争力之本
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今年8月22日，沉寂了很久的营销网红雕爷在公众号上发表一篇雄文，“真别怀疑了，新消费滔天巨浪来啦”，瞬间10万+的阅读。
雕爷称，新媒体、新渠道、新产品三股“滔天巨浪”，正在颠覆所有教科书，“你们的教授看到我这篇文章，恐怕都恐惧得想尿….”
雕爷谈到的平台爆发、网红卖货、“极致性价比”打翻传统，确实是营销行业每时每刻的话题。
第二天，时趣创始人兼CEO张锐在公司公号上发表“为什么要做品牌，这届消费品创业者其实不懂”，对品牌与增长的问题做了更高层面的阐述。
张锐的核心观点是：红利和性价比，根本不是消费品企业的核心竞争力，品牌才是。
我对张锐的采访就从这个话题开始，他说他跟雕爷很熟，但是也确实想说，营销这个行业被误导太多，也误导了企业家太多。
时趣是一家立足于大数据的整合营销公司，为客户提供策略和创意。
近年来，时趣在营销行业异军突起，不仅拥有宝洁、联合利华、优酷、联想、京东、奥迪、腾讯等重量级品牌客户，在行业评选中屡屡获得如艾菲实效排名“最具实效独立代理公司TOP10”，安永复旦评选的“中国最具潜力企业”等称号。
除了这些荣誉，更让张锐感到自豪的是，时趣一直在寻找并总结这个浮躁、变化时代中营销方向，并在与一些顶尖品牌合作，共同探寻“新世界的新地图”。
我们经常看到被称为营销界思想家的张锐在各种论坛上发表见解，有时甚至觉得读他的文章挺累，但是真的深谈，他却表示：其实营销根本没有什么神奇的逻辑，没有鬼斧神工。
营销这个行业被干货、套路这些概念迷惑，仿佛听个讲座，上一门大师的课，就会找到营销的真谛，哪里有这种好事。
与此同理，张锐也说，做营销，想对策略，说对话，找对人，这几件事其实特别难。
张锐说：“我们现在做的就是从拍脑袋想创意，变成依靠数据形成策略。”
张锐为我解释时趣的一个叫作“时趣洞察引擎”的工具，简单说，就是根据客户的商业场景建立数据模型，用大量的实时数据，包括消费者行为数据和营销传播数据，在模型上做解构分析，配以人工的创意行为，为客户提供完整的营销方案。
应该说，这样的工具并非时趣独有，但是，自主研发营销洞察引擎技术，与营销服务专业能力相结合，为客户的营销带来品牌与实效，很大程度上是张锐和团队坚信品牌作为企业核心价值的作用。
时趣洞察引擎赋能某美妆品牌
张锐说，品牌也好，营销也好，谈起来效率特别低，科特勒、百度、阿里、腾讯、江南春，每个人讲话的语境不同，现在掌握着最大话语权的不是专业营销服务机构，而是媒体和电商平台，他们有一个根本的目的，就是让你去买广告。
张锐认为，用品牌力这个概念可能更具体一些，就是品牌给你带来了什么长期增长。我们看看淘宝有多少品牌转战到了天猫，销售几十个亿的微商，有几个能持续三年以上？
他感叹说：“我们听到都是平台视角的那些词汇，那些大厂们不断讲流量、算法、数据、红利、效果广告。但是审美、价值、世界观、文化、组织、品牌这些带有更强的价值观和创造力色彩的概念严重缺失。”
张锐谈到今年团队为新宝骏做的一轮营销。他们先通过时趣的数据平台收集近年来所有的汽车营销案例，大量的视频、图片和文字素材，大致确定什么样的内容和平台的传播效果最好。
比如，他们发现最火的短视频是4S店销售和客户讲方言的故事。这是其中一个线索，数据模型上还有其他类似的线索，都拿来作为内容方案参考。
而更重要的，是传递品牌的价值主张，不是让几个视频火起来，而是让用户感知、参与和认同品牌主传递的价值观。
于是就有了时趣为新宝骏营销的两条线，也就是张锐一直所说的，产品功能线和品牌情感线。
功能上，是以“智能，让驾驶简单点”的一批短视频，突出新宝骏的驾驶智能、语音控制、底部感应后备箱控制等。
情感上，是“用这种方式让世界认识我”的主动传播和客户参与的一系列系列内容，包括从空中角度展现的田野、冰川中巨大的新宝骏LOGO，以新宝骏前脸为灵感的时尚包包，让用户分享用怎样的方式让世界重新认识自己的故事。
时趣为新宝骏创作的创意物料
在这轮营销战役中，新宝骏也收获了当季销量的明显提升。
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姐夫李：现在大家都谈流量，时趣做的每个战役都差不多是上亿的流量，但是你好像不怎么提。
张锐：流量和声量放在一起才有意义。声量是品牌带有价值观内容的覆盖规模，可能是公关的方法，也可能是广告，或者IP合作。
姐夫李：单独做流量的风险和代价是什么？
张锐：好的品牌增长是两种方式，一个是流量带来的短期转化，声量是有人听到你讲你的东西，不断听到你，对你感兴趣，有意义的沟通。如果一个公司100%靠流量，可能今天很美好，明天完全无法确定。
姐夫李：能举一个声量和流量同时运用的案例吗，不一定是时趣做的。
张锐：比如瑞幸咖啡，用汤唯和张震代言，这个投资主要是声量的，他们代表的品质感，挑战传统，这是认知层面的；发券，买二赠一，是纯粹流量。他要想清楚，如果价格回归正常，流量池里的部分水会流出去，剩下的就是被声量影响的。
姐夫李：你总是强调品牌的重要性，品牌对初创企业和成熟企业作用有什么不同？
张锐：初创企业可能没有很大力量做主动品牌传播，但是要想清楚，用产品体现，我是谁，我主张什么，我希望谁来买我。对成熟企业，你会发现差异化很难，你的爆品努力、性价比努力，很快就会被竞争对手复制，这个时候需要准确地表达价值观，价值观不是一句口号，每个企业价值观其实都不同。营销的问题不是获得红利带来的流量，而是让我的产品为我的用户产生意义。
姐夫李：时趣的“洞察引擎”，真的有那么神奇吗？
张锐：我们开发这个模型是认真的，营销是科学+艺术。我们每天从媒体上获得一亿条内容，覆盖3000多个品牌，可以做非常详细的知识图谱、传播链路分析。
姐夫李：在每天都在变化的营销世界，你觉得什么是不变的？我们应该更多研究什么？
张锐：营销的三大目标是不变的。企业销售增长：更多；品牌价值提升：更贵；客户忠诚度提升：更稳。这三个营销目标也催生了企业的三个营销阶段，开始是把东西卖出去，然后是让消费者记住自己，再后来是企业开始意识到要输出价值观。知道什么是不变的，就知道了企业营销应该向哪个方向努力。
姐夫李：有人说咨询公司解决战略，大流量媒体平台解决传播，营销公司以后会被挤压出去，你怎么看？
张锐：营销公司不一定能做战略咨询，但是数字工具有战略价值，以前我们做乙方，提了创意，市场部不知道是不是带你去见CEO，现在我们有数据，老板自己都要看。营销公司不是没有前途，而是太多的功课自己没有做好，好的工具没有更有效地开发运用，这是导致行业附加值下降，从业人员产生失落感的根本原因。我对营销公司和营销行业一直都充满信心。
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