画皮瑞幸
今天在这里给大家介绍一下浑水摸鱼的故事，哦不，是浑水盘瑞幸的故事。
瑞幸呢，大家都知道，肯定都薅过它们家免费或者1.8折喝咖啡的羊毛，就不赘述了。
浑水是谁呢？是一家知名的做空机构，专门做空中概股，很少失手，前几年被它做空过的绿诺科技、东方纸业、辉山乳业、分众传媒，退市的退市，暴跌的暴跌。当然也不是百发百中，被它做空的安踏、好未来等，股价虽有下跌，但并没有造成多大影响。
就是这样一家机构，对瑞幸咖啡下手了。
并且拿出了25843张小票、11260小时的门店流量视频等作为证据，还有一系列高管股权骚操作的案例，相当刺激。
所以，接下来，我们首先会揭露瑞幸被浑水接近“实锤”的数据类骗局，接着是瑞幸背后堪称故事会级别的资本那点事儿，最后是商业模式的终极“骗局”。
数据不少，我尽量用最简单的表述让大家吃到最刺激的瓜。
1.
浑水的做空报告很直白，标题直接点出了主要内容——欺诈 + 基本崩溃的业务。
我们先说欺诈，浑水给了5个铁证和6个危险信号。
这5个铁证，简单来说就是：瑞幸夸大了门店销量和单品收益，造成实际利润的增加，而为了圆谎，瑞幸又把这部分夸大的利润说成是分众传媒的支出。
首先，要明确一点，瑞幸为什么要说这个连环谎话，因为拉投资不是刷脸，要靠业务能力，投资人看到你持续上升的利润才会继续掏钱。那没盈利怎么办呢？假装盈利。假装盈利之后多出来的空气币哪儿找？打广告又给花了。
就是一种你看我发展的多好，赚了好多钱，但是因为正在发展期，不得不砸钱继续谋发展，所以钱又投入进去了，这钱花的不冤，舍不得孩子套不着狼。
2.
口说无凭，浑水拿出了“实锤”——
浑水找了92名全职员工和1418名兼职员工，对981个门店进行监控。怎么个监控法呢？早上开门，安排好人进店，坐在一个无死角位置，开始数数。进店顾客的数量，和外卖人员取走的纸袋数量总和，就是一家店的实际订单总量，
然后这个数量再乘以1.14，（为什么是1.14，也是浑水算出来，我们下面再说），这样得出每个门店的实际销量。这时，浑水得到的数据是，每个门店每天平均能卖263件商品。
而瑞幸则说，第三季度每家门店的日销售商品数量为444件，第四季度预计483件到506件。
也就是说，照此计算，瑞幸夸大自己门店销售数量高达69%和88%。
除此之外，报告还质疑，瑞幸线下订单存在跳号的操作。
通常情况下，我们线下购物点单，会有一个三位数的取餐码和二维码，但瑞幸这个取餐码不是连续的。
这里的证据更直接，直接上了一张微信截图——2019年11月23日，在一个店长群里，有人通知运营店长注意取餐码随机递增。
浑水报告还提供了超过10个小时的视频证据，证明取餐跳号，但是因为隐私问题没有公布，不过浑水报告说，鼓励投资者自己去店里调研，半个小时到一个小时就够。
另外，这里要插播一个消息，做空报告出来后，有媒体质疑，浑水报告的统计不准确。因为有知乎网友表示，她碰巧就去做个当时瑞幸调查的兼职。
当时要求的统计方式是，一人带多个，算1个，多人带1个，也算1个。那么一个袋子里放两杯咖啡，也只能算一个，是不是故意漏报了？
此外，还要求兼职全程必须在场，除了上厕所切勿离开。但实际情况是，很难保证全程在场。抽检的时候，很多兼职不在店内。
这个说法，为媒体报道，提出来供大家平衡判断。
3.
接下来，说浑水报告拿出的第二份铁证，也就是前面我们所说的关于每笔订单商品数1.14的证据。
证据依旧惊得你外焦里嫩。
做空者收集了来自45个城市、2213家门店超过一万名顾客的小票，总共是25843张！！
最后分析得出，每个订单的提货量和送货量分别是1.08和1.75，平均下来，每张单子的商品数是1.14个。
而这个数字在2018年第一季度为1.74。
也就是说，瑞幸的实际销量是在下降的。
4.
第三个铁证是什么呢？瑞幸每件商品的售价只有9.97元，而财报却显示为11.2元，首席财务官还说，第四季度将更高。
其中，现做饮料实际售价10.94元，但财报里却说12.29元，其他产品实际售价9.16.元，财报却说12.09元。
证据还是通过分析那25843张小票得来的。浑水报告还说，为了数据准确，还特意保持了与瑞幸官方统计ASP，即单件商品售价，统计口径的一致。结论就是，报告得出的这个9.97元单件商品售价，还是高估后的数字。
不仅是单件商品售价说谎，在付费意愿的数据上也有问题。
瑞幸首席财务官说，超过63%的客户愿意花15元到16元买一杯瑞幸咖啡。
而浑水报告的调查结果却啪啪打脸，说只有18.9%的人原意花15块钱买瑞幸的咖啡。
为什么要说这个单件商品售价呢？因为这个数据是门店盈利的关键。瑞幸曾说，如果一家店每天买400件商品，商品平均售价16块钱，那么一家店的利润可以达到28.4%。然而实际情况是，只有263件销量，和9.97元的平均售价。盈利？根本不存在的。
这也就是为什么瑞幸要在销量和单品售价上说谎的原因。因为要给投资人讲一个美好的、充满可持续性的童话故事。
那么问题来了，实际订单数量和每件商品价格都比财报低，也就是说，实际利润没有达到瑞幸写在财报上的那个数，夸大的这部分钱，从哪儿来呢？你觉得投资人会傻到看不出来吗？
瑞幸说，我不要你觉得，我只要我觉得。
于是，瑞幸就又做了一个局。
5.
也就是我们下面要说的铁证四。
虚报出来的钱，给花出去不久完了嘛。
此时，浑水发布的报告拿出来一份第三方媒体跟踪的数据，这波操作让很多吃瓜群众后来特别不满，这也能信？
不管你信不信，反正浑水信了。
这个数据显示，瑞幸第三季度的广告支出，夸大了150%，尤其是在分众传媒方面的支出。神奇的是，这夸大的费用，跟瑞幸上面虚报的利润，几乎一模一样呢！
就问你服不服！
第三方媒体CTR跟踪显示，2019年第三季度，瑞幸在分众传媒上的支出只有4600万。
这里先科普一下分众传媒，在这个电视已经被网络视频淘汰、而网络视频又动辄就能花十来块钱充会员免掉广告的年代，广告人也是苦大仇深，然后就有了分众传媒的概念，分众传媒是什么？简单来讲就是你们家电梯里那堆广告。详细的划分是电梯电视广告、电梯海报广告，还有一种不在电梯里，也不在没受众或者可以被花钱就跳过的视频app上，而是在你不得不看的电影院里，此前还有调查显示，你在电影院看的广告的回忆度比电视高五倍！
而为什么瑞幸2019年第三季度这4600万的分众传媒支出如此突出呢？
因为这个数跟瑞幸官方给出的数据，相差甚远。
瑞幸只在2019年第二季度披露过分众传媒的广告费用，是在财报电话会议上说的，广告费为1.4亿，而那个季度的总营销费用是2.42亿，也就是说，抛去分众传媒部分的广告费用，是1.02亿。
但是CTR调查的数据却是，2019年第二季度，瑞幸分众传媒的广告费只有1.15亿。
而到了第三季度，瑞幸官方给出的总广告费是3.82亿，CTR调查的实际分钟传媒广告花费只有4600万。
假设瑞幸除去分众传媒部分的广告，第三季度与第二季度持平，也就是说，瑞幸第三季度的广告总支出应该为1.02亿+4600万，也就是1.48亿。
这个数字和财报显示的3.82亿相比，夸大了158%，相差足足2.34个亿。
还记得我们前面说的实际订单商品数量和每件商品价格吗？浑水提供的报告显示，瑞幸每家门店实际订单数量263件，每件商品价格9.97元。按照这个数据计算，瑞幸在第三季度的营业利润夸大了3.97亿。
而在广告费的支付上，第三季度3.82亿的广告总支出，减去CTR调查的实际分众传媒4600万的支出，正好是3.36亿。
3.36亿和3.97亿，几乎差不多。
所以，浑水的报告认为，瑞幸为了显示店面已经停止亏损，夸大了盈利，而这部分子虚乌有的钱，就在夸大的广告费里，神不知鬼不觉地抵消了。
这波操作也是666。
6.
然后就是最后一个铁证了，浑水力挺的报告认为，瑞幸要么是夸大了“其他产品”的收入，要么就是逃税。
证据的来源还是那25843张小票。
众所周知，瑞幸从开始卖咖啡，到现在已经发展了便餐、果汁、坚果、奶茶等一系列衍生品。这部分“其他产品”的贡献已经从2018年第二季度的7%飙升到2019年第三季度的23%。
但这只是瑞幸报告上的数据。
浑水的报告分析完那两万多张小票后发现，“其他产品”其实只有6.2%。
这一点也能从税率方面反证。
首先要科普一个知识，销售商品和服务的增值税税率是不同的。简单来说，卖一杯现酿产品或者送货的税率平均只有6%，但是卖一份包装零食或者饮料的税率，以瑞幸来看，也就是“其他产品”，差不多13%。
也正是基于此，浑水报告计算了一个混合的税率，然后发现——
在2018年全年、2018年第四季度和2019年第一季度，这个税率无论是瑞幸的财报，还是实际小票计算所得，都是差不多的。但是到了2019年第二季度和第三季度，这个数字的差距突然增大。一个是6.5%，一个是7.6%。
这说明什么呢？
如果瑞幸想要让税率数字与报道的6.5%相吻合，那么“其他产品”的收入贡献只能是7%，与浑水收集的小票的6.2%非常接近，而不可能是瑞幸财报上所写的22%-23%。
结论是，瑞幸夸大了“其他产品”的收入贡献。
如果没有夸大，那就是瑞幸逃税了。
7.
以上部分就是浑水给出的“实锤”证据，几乎都是数据方面的，比较烧脑，简单总结起来就是，瑞幸为了给投资人在巨亏的环境下营造出一个盈利的局面，分别夸大了订单商品数量和每件单品价格，而虚增的这部分收入，又在广告费里给假装花出去了。
可谓是螺旋霹雳三百六十度托马斯全旋似的割韭菜，所到之处寸草不生。
下面再说说瑞幸背后的故事会。浑水报告管着一系列操作叫“危险信号”，什么意思呢，就是虽然没有实锤，但是，细！思！极！恐！
8.
第一个危险信号，股权质押。
什么是股权质押呢？
简单来说，就是管理层用他们手里所持有的上市公司股票作为抵押，获得贷款。但是股票的价格是波动的，当公司股价下跌到一定范围的时候，放贷机构会要求借款人提供更多担保和抵押品，规避风险。如果借款人无法提供，放贷机构只能抛售股票，从而收回欠款，及时止损。而这种抛售，会进一步造成市场恐慌，导致股价下跌。
所以，在资本市场，股权质押事一种融资方式，但通常也被认为是一种套现手段，手法最炉火纯青的，请参照下周回国的贾跃亭。
目前，瑞幸的管理层已经质押了49%的股票，占已发行股票总数的24%。
其中，董事长陆正耀质押了30%，首席执行官钱治亚质押了46.8%，陆正耀的姐姐Sunying Wong 质押了100%。
记住这些人，他们都是接下来故事的主角。
9.
故事是围绕神州系展开的，讲述了一群人如何一步一步把神州系股价从20港元割到5港元的骚操作。如今，原班人马，又去美国开始了第二部的故事会。
故事的主角还有陆正耀的两位朋友，在资本圈里被称作“铁三角”，即黎辉和刘二海。
在成立瑞幸之前，陆正耀于2007年创立了大名鼎鼎的神州租车。神州租车2012年就想登陆纳斯达克，但没成功，只能在2014年引进赫兹租车战略投资后，进军港交所。
在神州租车的背后，陆正耀持股15%，赫兹租车持股16%，联想占29%，华平占18%。当年联想和华平的投资，就是刘二海和黎辉主导的。
上市一年后，陆正耀和他的朋友圈开始了套现之旅，此时神州租车的股价已经从8.5港元/股，涨到20港元/股。
2015年5月，陆正耀以9.2港元/股的价格出售所持有的优车科技的股份，获得34亿港元。
之后，陆正耀和其他投资者在短短9个月的时间里，抛售了神州租车42%的股票，套现16亿美元。
随之而来的结果就是，随着各方套现离场，神州租车的股价也越来越低。
然而历史总是惊人的相似！
还记得上面说的陆正耀、刘二海和黎辉组成的“铁三角”吗？当时刘二海和黎辉分别主导了联想和华平投资神州租车，如今，二人又分别以愉悦资本和大钲资本投资了瑞幸。当年，神州租车的股价从8.5港元/股涨到20港元/股，用了9个月的时间，现在，瑞幸咖啡股价也出现了同样的波动。
更魔幻的是，当时神州租车股东套现是在IPO后8个月和锁定期到后2个月，如今，大钲资本也是在瑞幸IPO后8个月和锁定期到后2个月出手股票赚了2.32个亿。
铁三角目前持有瑞幸46%的股份，价值58亿美元，此前他们从神州租车套现了11亿美元，浑水的报告说，“未来会对瑞幸做什么，不言而喻”。
10.
故事讲到这里，铁三角下场，新的人物又该登场了。
第一个人物叫王百因，陆正耀的同学。
浑水的报告怀疑陆正耀可能会通过王百因成立空壳公司而套现，因为同样的操作曾经发生在神州租车上。
曾经在德国排名第四的汽车制造商宝沃汽车1963年宣布破产，2014年被北汽福田斥资500万欧元将北京宝沃汽车收入囊中。但是经营依然惨淡，于是2018年10月，宣布出售67%的宝沃股份给一家名为长盛兴业（厦门）企业管理咨询有限公司，这家公司的控股股东就是王百因。
长盛兴业成立于2018年12月3日，同年12月28日发出收购要约，不到一个月后，2019年1月15日，北汽福田确认收购，转让价格39.7亿人民币。
仅仅两个月后，2019年3月18日。陆正耀控股的神州优车就宣布从长盛兴业手中收购宝沃67%的股权，价格41.1亿人民币。
也就是说，仅仅两个月的时间，王百因就从这个倒手中，获得1.37亿的盈利。
不仅如此，事实上，陆正耀早就谋划好了这次收购，因为在2018年12月26日，长盛兴业收购要约发出去2天之前，神州优车就发公告表示，出于公司战略发展考虑，为了促成长盛兴业完成收购，神州优车将为北汽福田向北京宝沃提供的股东借款提供担保，担保金额不超过24亿元。
问题是，神州优车收购宝沃后，反而开始面临现金流压力。
根据神州优车披露，宝沃已经于2019年7月29日转移到优车旗下。
但是，到今年1月18日，北汽福田公告，长盛兴业还有14.8亿人民币没有给到位。
而且，福田汽车还有46.7亿人民币的宝沃股东借款未偿还，其中24亿是由神州优车提供的担保。
陆正耀这一通骚操作过后，神州优车至今没有发2019年的三季报。而根据中报，神州优车仅有7.85亿现金余额，债务却已经达到26亿人民币。
除了在新三板的神州优车被玩到这种地步，在香港上市的神州租车日子也不好过。陆正耀套现离场后，神州优车已经成为神州租车的最大股东。
浑水的报告发现，神州租车有38.9亿人民币用于借款质押担保。同一时间，神州优车持有神州租车29.77%股票，按照当时价格，股票价值约39亿。因此，浑水报告认为，神州优车质押了神州租车几乎100%的股份。
这就是发生在神州系身上的故事，简而言之就是陆正耀通过让王百因成立空壳公司，不仅套现了，还把关联的上市公司搞得一地鸡毛。
而视线回到瑞幸身上，历史又双叒叕的是惊人的相似。
2019年8月23日，王百因又成立了一家公司，名叫征者国际贸易有限公司。
这家公司主营咖啡机销售和食品原料供应。并于10月获得食品经营许可证，工商范围包括“批发酒、饮料和茶”。
最魔幻的是，这家公司就在瑞幸厦门总部旁边。
除此之外，征者国际成立三个多月后，王百因又于2019年12月3日成立了一家公司，名叫中成世纪供应链管理有限公司，10天后法人位置转移给刘艳玲。
而这个中成世纪，与瑞幸厦门总部，直接在同一栋大楼，同一单元。经营范围也包括“酒类、饮料、茶叶批发”。
浑水报告警告，想想神州系的故事，王百因成立空壳公司长盛兴业后发生了什么，瑞幸是不是也要吓得抖三抖？
11.
下面讲第二个人物，瑞幸有个独立董事Sean Shao，这个人黑历史是真不少。
浑水的报告调查显示，这个人曾在18家在美上市的中国公司中担任董事，结果有4家被指控存在欺诈行为，5家被指控“反向收购”，就是我们所说的借壳上市。一家达不到上市要求的公司，通过收购已经上市的壳公司，达到上市割韭菜的目的。
而且，这18家公司，9家亏损超50%，8家濒临破产，公司股价平均较高点滑落66%。
根据这18家公司最新披露的年报显示，因存在重大缺陷，10家内部控制宣布无效。
此外，美国证券交易委员会最近指控华奥物种集团公司执行董事长涉嫌欺诈，这期间Sean Shao正好在该公司担任董事长。
就是这么一个人，现在在瑞幸任独立董事，就问你怕不怕？
12.
接下来是第三个人物，名叫杨飞，轨迹与Sean Shao类似。
这个人曾经是优车科技的首席营销官，现在是瑞幸首席营销官。从履历来看，杨飞也是真懂营销。
为什么这么说呢？
因为他曾经被判18个月监禁，原因是他曾成立的公司口碑互动从事有偿删除信息服务。什么是有偿删除信息服务呢？顾名思义，就是通过贿赂论坛或者网站所有者或者编辑，帮客户删除负面新闻评论，并提供刷好评和正面评论的服务。
好会做营销一男的。
所以，这位本应该在2015年4月16日出狱的营销高手，2015年3月便成为优车科技的首席营销官了。简直是求职届的扛把子，人还在狱中，工作就已经落实到位了。
后来，杨飞创立了氢动益维，神州租车持有30%股权，北京口碑互动营销策划有限公司也更名北京玺桥文化传媒有限公司，但都在同一栋大楼里。
而这个氢动益维，分别在2018年到2019年9月的9个月内，向瑞幸提供交易价值600万美元和590万美元的广告服务。杨飞现在是瑞幸联合创始人兼首席营销官。
13.
说了很多故事，总结一句话就是，瑞幸和神州系关系密切，而瑞幸现在启用的人，几乎都是黑历史满满，所以浑水报告觉得，细思极恐。
浑水的报告在结尾还详细分析了瑞幸商业模式的溃败。
简单总结两点，第一点是瑞幸全新圈钱战略“无人零售”基本是个黑洞，第二点则认为，瑞幸的客户几乎都是价格敏感型客户，当优惠券越来越少，优惠力度越来越小的时候，自然就流失掉了。
14.
先说无人零售。其实不用多说，无人零售在中国市场结果如何，近几年不少新兴互联网企业都花式上演过“死亡”戏码，前景到底如何，大家心里都清楚。
但9102都过了，瑞幸还是确信这个故事投资人听了会心动——2020年1月初，上市仅8个月后，瑞幸通过增发和发行可转换债券的方式，筹集了8.65亿美元，用于“无人零售”战略。
瑞幸推出了两款机器，一个叫瑞即购，每台价值12万人民币，一个叫瑞划算，每台价值1.5万。仔细一看这体态，amazing，就是自动咖啡贩卖机和自动售货机啊。
重点是，以自动咖啡贩卖机为例，瑞幸竞争对手的平均成本一台仅仅2万-3万，瑞幸却一出手就直接上升到12万的段位，不禁为投资人的钱包捏一把冷汗。
而且，浑水报告通过对瑞幸竞争对手的追踪得出，平均每天每台机器销量仅6.5杯，平均售价8块钱。而瑞幸的管理层则预计，自动咖啡售货机的盈利能力比线下门店还要好，贩卖机预计每杯售价16元，假设每天售卖80-100杯，半年到一年就能回本。
大概是梁静茹给了管理层勇气，才敢如此画饼。
所以，浑水的报告提醒各位投资人，还记得上面说的王百因吗？那个在瑞幸同一栋大楼里成立咖啡机公司的人，再想想当时收购宝沃的故事，请保持高度警惕！
15.
另外就是瑞幸的客户群体，浑水报告认为，瑞幸的客户群体高度敏感，基本在第一次获得大额优惠券之后，粘性越来越低。其实不需要繁杂的数据，各位扪心自问一下，没有免费喝和1.8折优惠券之后，你是否还继续下单瑞幸？
反正只在有优惠券的时候才喝。
浑水报告认为，瑞幸把以优惠券为中心的运营模式推到了极致，却伤害了优质客户。你在看看竞争对手星巴克，推崇会员制，拥有910万会员，为星巴克贡献了一半的营收。客户忠诚度可见一斑。
16.
总之，今天说了很多，能看到这儿的都是真爱粉，浑水一份报告可谓是把瑞幸盘得炉火纯青。总结一下前面的故事：
一、浑水报告认为，瑞幸在财务数据上造假，夸大了实际订单数量和每件商品的价格，从而造成一种店面已经实现盈利的假象。而为了将夸大的收入花出去，又继续在广告费用方面继续夸大，从而实现收支平衡。
二、浑水报告认为，“铁三角”陆正耀、刘二海和黎辉，从神州系开始就不断套现，如今相似的历史正在瑞幸身上上演，值得警惕。
三、浑水报告认为，瑞幸的执行董事Sean Shao、首席营销官杨飞、神秘空壳公司实控人王百因都是黑历史不少的人物，如今掌控着瑞幸，需要高度警惕。
四、浑水报告认为，无论是瑞幸最新“圈钱”项目无人零售，还是其用户忠诚度等商业模式，都是看不到任何前景的无底洞，故事听听可以，认真你就输了。
大家可以发现，几乎都以“浑水报告认为”开头，是的，这些都是浑水认为的，其中的合理和不合理小编不做判断，全凭你们自己把握。
最后引用很多up主和浑水报告里的一句话，简单翻译就是，瑞幸才是真正的民族主义公司，因为他的商业模式是从外国投资者手里筹钱而补贴中国消费者喝咖啡。
这话没毛病，和许多在A股割韭菜割得不亦乐乎的公司相比，瑞幸满腔热情地拿美国投资人的钱，请中国人喝咖啡，就凭这一点，也没理由希望瑞幸的故事讲不下去。
毕竟，小编也不能只喝露水，偶尔也需要一杯1.8折的咖啡因，才能写出这么长的文，给大家讲故事呐。
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