文化传媒
（一）产业发展情况
1、产业链全景图
文化传媒行业的产业链由四个环节构成，按照从上游到下游的产品流顺序分别为内容制作商、内容销售商、媒体运营商、基础设施运营商和受众。
内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体，如新华社、电影制片厂等。内容制作商的所需内容主要来源于上游各产业，包括体育、财经和IT等，产品种类包括综合新闻、影视剧、财经、体育、少儿、科教、游戏、音乐、资讯和图书等。内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给校友媒体运营商。媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台和移动互联网公司等。基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商，基础设施种类包括印刷、有线电视、有线网络、无线网络和图书批发零售等。受众：接受或购买各类信息传媒产品的下游消费者。
2、文化传媒市场规模
文化传媒产业作为快速发展的朝阳产业，现已成为国民经济体系的重要组成部分。在当今文化全球化和世界各国都十分重视文化产业发展的大背景下，文化传媒产业发展迅速。2015年，在严峻的宏观经济背景下，中国传媒产业增长了12.3%，整体市场12750.3亿元。传媒产业细分行业中，最大的网络占比27.5%，移动增值占24.3%，两者相加51.8%，占据了传媒产业半壁江山；电视占比15.7%（过去电视约占1/4，下降明显），电视广告收入首次被网络游戏市场（1411.5亿元）超越；报纸占比3.1%，报纸发行收入下降40%，报纸广告收入下降35.4%，其市场规模首次被电影票房市场（440亿元）超越。
3、主要企业经营情况
根据2016年前三季度业绩情况，文化传媒行业继续保持了近年来的良好增长态势。其中，传媒行业上市公司整体营业收入达2692.48亿元，同比增长29.38%。同时，在收入增长良好的情况下，归属母公司净利润提升至315.95亿元，同比增长17.53%，相应的整体毛利率基本保持平稳，维持在30%左右，净利率维持在12%左右。总体来看，虽然2016年行业同比增速出现下滑，但在两位数增长的情况下依旧是目前增长相对较好的行业之一，另外一方面，行业增长经过了5年的快速提升期，2016年在行业政策监管略有收紧以及优质内容供给相对不足的情况下业绩出现高位波动仍属正常，未来行业的增长前景依旧是向好的。
从营收细分看，2016年前三季度营销传播板块收入增速提升最明显，平面媒体次之而前期增速提升较好的平面媒体与互联网传媒板块收入增速则有不同程度下滑，主要原因是并表因素减弱、部分业务政策受限待开以及电影票房市场的增速下滑所致。
从归属净利润细分看，整合营销板块净利润依旧提升最好的，而互联网传媒以及有线电视板块甚至出现了负增长。整合营销板块主要受益于蓝色光标、分众传媒以及利欧股份等公司的业绩改善与释放。同时，2016年互联网传媒企业的利润增速下滑与行业红利减小，基数提高以及前期利润增速较好的企业业绩增长开始趋于平稳有关。
从年度角度看，文化传媒行业的业绩仍将保持两位数的增长幵有望继续成为几个业绩增长相对良好的行业之一。其中，预计2016年整合营销板块的整体业绩增速较好，而互联网传媒以及平面媒体的增速将有所下滑。不过，由于近年来互联网行业业绩一直处于增长周期中，短期一年的增速下滑幵不足以说明行业发展遇到了瓶颈。目前互联网传媒，尤其是移动互联网传媒的毛利与净利依旧较高。
4、行业经营特征分析
2003年国务院启动了文化体制改革以来，各地文化事业单位转为企业，报业集团、出版集团、广电集团已经成立并形成市场竞争。然而，国有文化企业整体发展速度仍然落后于行业，急需继续释放改革红利，助力企业转型适应新的市场环境。2011年《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》将文化体制改革推向了新的高度。截至2012年，全国注销经营性文化事业单位法人7000家，核销事业编制近30万个，基本完成国有经营性文化单位转企改制。2014年提出特殊管理股制度，特殊管理股股东的投票权超过普通股股东，具有一票否决权。2016年关于特殊管理股的呼声达到历史最高。
2015年9月，国务院发布《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，坚持“社会效益”为第一原则，实现社会效益和经济效益相统一，打造一批具有核心竞争力的骨干文化企业。该政策成为传媒国企改革中的指导方针，是实质性推动改革的开始。对于社会效益的衡量，东方明珠已率先做出响应，在限制性股票的解锁条件中社会效益和经济效益参考标准，其中社会效益包括“15年度智能终端用户不少于2,500万”等社会影响指标，为行业树立标杆。
2016年8月，五部门联合出台意见将国有文化企业分为五类，包括新闻信息服务、内容创作生产、传播渠道、投资运营、综合经营。根据不同分类，完善业绩考核、领导人员管理、收入分配制度改革，提出有针对性、差异化的政策措施，确保资产保值增值，增强各类企业的核心竞争力。
5、行业发展趋势
国有文化企业改革的总体原则强调把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一，改革的整体思路是对文化国企进行界定和分类，并按照分类实施精准改革。政策工具主要包括以下几个方面：
1）集团资产证券化：政策明确支持国有文化集团资产证券化，其中上海SMG已经实施完毕、湖南广电集团已经提出方案；2）完善现代企业制度，股权激励，东方明珠提出股权激励方案，实现破冰；3）国有文化资本投资基金：鼓励有条件的地方组建或改组国有文化资本投资公司；4）三跨并购重组：推动出版、发行、影视、演艺集团交叉持股或进行跨地区、跨行业、跨所有制并购重组；5）特殊管理股：允许将部分国有资本转化为优先股，在少数特定领域探索建立国家特殊管理股制度。
国企改革、文化体制改革以及传统媒体融合新媒体指导意见带来政策层面的多重利好，为国有传媒集团提供全方位政策营养。政策主要有望落实在整合、集团资产证券化以及混合所有制三方面。