Shopping Mall为啥撩不动这届年轻人了？| 蘑菇FM

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本期话题：

Shopping Mall，

为啥撩不动这届年轻人？

就在当下，发出有助缓解「营销中年危机」的星际电波。「蘑菇FM」每周围绕一组营销创新话题、遍览相关营销新例，试以来自青年志的营销创新观点帮助行走在营销一线的业者们焕新营销认知、洞悉年轻人变化、了解观念与表达趋势、开启年轻化营销新日常。

写在前面：

Shopping Mall，

满足消费者的不应只是「血拼」

上期 #新青年 新零售#，我们以品牌旗舰店为起始，与各位分享了品牌旗舰店为年轻人带来的关键体验（要开旗舰店？请先回答这三个问题）—— 以产品体验为核心、构建真实全面的品牌体验，并基于品牌主张延伸贯彻品牌精神的生活方式与场景。与此同时，我们也与各位探讨了品牌旗舰店开设的三大问：如何辨清其营销布局？如何基于目标消费者构建理想体验？如何承载、提升品牌价值并创造溢出效应？

不少品牌旗舰店选址Shopping Mall——但Shopping Mall，只是「血拼」就能完全满足消费者了吗？

本周，我们从Shopping Mall说开去，进一步探讨其体验构建的变迁与启示；以「年轻人为何对Shopping Mall热情不再？」（“分手吧，Shopping Mall！”）为好奇的原点，我们期望与各位一同思考：互联网高度发达、新零售崛起的融合零售环境中，Shopping Mall应如何看待、如何理解、如何透过体验迭代以响应、甚至引领消费者的需求变化与对「理想生活」的期待？

Shopping Mall，

都市生活_______？

人们如何理解「都市生活」，Shopping Mall则如何「定位」自我。

从中国古代讲求货品杂 / 全 / 奇，兼有杂艺问药等生活娱乐功能的「街」「坊」「市」→ 工业革命时期欧洲为资产阶级提供体面休闲环境的拱廊街（Galerie）→ 清末民国时代带有兴盛国业之历史使命的劝业场与百货公司 → 60年代的百货公司改良 → 如今不断迭代、创新的购物中心，Shopping Mall的演变史也是城市生活的演变史、更是人们如何定义「都市生活」的观念进化史。

Shopping Mall的演变史也是城市生活的演变史、更是人们如何定义「都市生活」的观念进化史。（图片来源 ©网络）

「市井娱乐集聚地→阶层生活幻想曲→城市消费乌托邦→？」的定位演变，是购物场所乃至Shopping Mall基于商业与零售环境演变及消费者观点变迁的两者作用下形成的应变之策。但如今，国内Shopping Mall的迭代之路显得更为艰难：

1

年轻个体的「游牧」态

社会被拉平、边界模糊、阶层松动，年轻人愈发呈现个体的「游牧」态——从当下创造未来、从文化找寻聚落、与商业共对机遇与风险——「游牧态」的年轻人所进一步呈现的，是对「我是谁？我如何任性自定理想生活？」的全新理解，及基于文化的多样化创造与表达

2

城市的多中心化

在高度城市化 / 产业政策与资源倾斜 / 城市规划演变 / 商业发展的多重作用下，国内城市（尤其一二线城市）不再只有「数量有限」的商住中心区，而是在产业 / 商业细分的前提下改变了居住群落的集聚轨迹、进而呈现出商住中心区的精细化、散落化

3

多形态购物场所

对Shopping Mall核心功能的消解

过去，作为「城市消费乌托邦」的Shopping Mall，其核心功能是「优质、齐全、精细的购物体验」—— 消费者愿意花费时间与路程，在Shopping Mall内一次性购齐心仪物品；如今，城市的多中心化助力优质社区商业的发展与增长、互联网发达催生线上购物与口碑式购物 / 海淘等购物行为的崛起——人们不再需要费劲前往Shopping Mall，即可在附近的社区商业中心买到自己最需要的生活杂货，或是透过线上购物以世界尖货任性构建自己的理想生活

当Shopping Mall不再成为消费者心中的理想首选，我们是不是能从「年轻人为何对Shopping Mall热情不再？」的迷思中，找到Shopping Mall构建的新启发？

年轻人为何对Shopping Mall

热情不再？

“在我眼中，「探索型」的Shopping Mall指的是可能离我的交通并不方便，但是新鲜的东西多，网红店或者吃的地方多，可以逛街休息的城市综合体的那种，在里面一般会耗费半天以上的时间，至少会解决一顿以上的饭；「需求型」的Shopping Mall就是明确有需要购买的东西会去，比如屈臣氏买个洗发水之类的突发性需求，或者看个电影吃个便饭，这种地方通常就在周边找。”

线上购物与社区商业发达的今天，年轻人前往Shopping mall的更重要驱动力，是探求生活新体验、拓展日常新边界，从随时切换、随时意料之外的体验中找到构建自己理想生活的新元素—— 雷同的业态、相似的营销活动、万年不改的购物陈列，已无法满足年轻人的需求。进一步，我们看到：

1

我想要的小众品牌，

Shopping Mall都没有！

互联网发达 x 媒介信息爆炸的语境下，年轻人愈发容易以资讯不断刷新审美边界，以更具区隔性的海内外独立 / 小众品牌表达独一无二的自我—— 「复制粘贴」的进驻品牌与主力店，又如何能满足年轻人的期待？

2

人人人山人人人人海，

我发自内心地拒绝！

目前，Shopping Mall在消费客群定位上讲求全面、普适，导致购物场景与业态设置并不能精细到特定消费者-如年轻人，更别论围绕精细客群的体验 / 服务构造—— 年轻人不是讨厌老人健步、父母遛娃，而是讨厌Shopping Mall谁都要满足，结果谁都满足不了

3

社交好去处？

城市里还有很多公共空间可以一次满足我N个愿望！

过去，Shopping Mall一定程度承载了城市公共空间的功能，进一步藉以「公共空间体验 x 购物体验」再度收获消费者的关注；如今，城市中的公共空间正越发融入更多体验与消费功能—— 美术馆、博物馆、文化区，正愈发吸纳年轻人的关注与消费力。当年轻人期待的「社交体验≈拍照发圈 / 甜点咖啡 / 沉浸式展览 / 限量纪念品」被城市公共空间最大化满足，Shopping Mall又何以再度赢回年轻人的爱？

Shopping Mall，

如何才能再次成为年轻人的「理想国」？

面对迭代的挑战、年轻人需求愈发高频的更迭及新的零售环境，Shopping Mall应如何看待、理解甚至引领消费者的需求变化与他们对「理想生活」的期待，是每一位Shopping Mall运营商正迫切面对的商业挑战。

从年轻消费者语境切入，我们认为：构建年轻人心中的「理想国」，可通过体验迭代为核心手段，从精细客群体验 / 理想生活体验 / 沉浸场景体验 / 社区化体验四方面探索Shopping Mall的迭代新路径——

只为「我」而构建的理想生活

围绕精细客群，构建理想体验

今天，Shopping Mall亟需面对的挑战，不是「如何最大化满足所有目标客群」，而是「如何最大化满足某一目标客群」。挑战背后，运营商需回答的问题，是如何从文化与消费趋势中锚定能与同业产生区隔的趋势性精细客群，围绕其构建完整、符合期待且超越期待的理想生活体验？

图片来源 ©网络

PMQ元创方为喜爱本土设计 / 独立设计的年轻人构建了一处理想星球。在此，喜爱小众独立品牌的年轻人可尽情游览来自香港本土及国外的进驻设计品牌、与店主及设计师交流创作经验、动手制作属于自己的设计单品、周末参与Night Market「享用」快闪式的独立时尚、更可感受本土的独立音乐现场——支持「本土」设计的同时，PMQ为同是年轻人的消费者 / 设计师构建一个平等沟通、交流的场域，并围绕此核心设计一系列的社区项目与文化艺术活动，以此推动本地时尚 / 设计 / 审美风潮的崛起。

花一天时间，消磨我的「美好时光」

以体验构建，为年轻人带来新的向往

今天，年轻人尝试定义属于自己的理想生活：不被谁定义、更主动掌控的、更任性自得的、更时刻愉悦的；这理想生活，由一刻又一刻日常之中、意料之外的「美好时光」组成。年轻人对「理想生活」的新定义下，存在着Shopping Mall围绕「美好时光」进行体验迭代的新机会——如何基于年轻人「即兴社交」、「激发灵感」、「收获新知」、「构建自我」等需求，以场景与体验为年轻人的「美好时光」带来新向往？

图片来源 ©网络

谁说逛美术馆只是为了看艺术展？上海当代艺术博物馆（PSA）让我们看到了年轻人「美好时光一日游」的新可能。

—— 体验兼具学术性与沉浸感的艺术展览，随意又即刻地切换属于「我」的生活时空；在高度「网红感」的快闪咖啡店里打卡发圈，激发社交新话题；在艺术阅读空间中收获新知；在艺术店铺里逛买限量艺术衍生品，逐点构建独一无二的我...在PSA构建的场域里，糅合了年轻人期待的「刷新生活边界、巩固社交联结」的复合体验与场景，也进一步让其成为「像逛Mall一样逛美术馆」的体验新聚落。

像逛展一样逛Shopping Mall

围绕核心主题，呈现系统、沉浸的系列体验

最为年轻人诟病的，是Shopping Mall空间内堆砌式的购物体验。

各种眼花缭乱的IP内容、快闪店、场景营销、生活方式体验....这些与「我」有何关系？Shopping Mall到底要向「我」呈现怎样的品牌主张与体验概念？—— Shopping Mall进一步需要思考的，是如何像策展一般，围绕一个核心体验主题、让相关体验在Shopping Mall的物理空间及由人构成的互动联结中进行有机、系统地渗透，从而为消费者呈现「不跳戏」的体验效果。

图片来源 ©网络

「你今晚去边（你今晚去哪儿）？」，成为了广州年轻人口边的热词—— K11在广州的开业与火热，侧证了K11提倡的「博物馆零售」模式背后、关于体验构建的可鉴之处。

年轻人口中的K11，是一个「像逛展一样」的Shopping Mall。商场以艺术为核心主题，透过艺术空间与展览嵌入 / 公共艺术置入 / 举办艺术公共教育活动 / 艺术衍生品延伸等场景与体验的构建，与商场内生活方式消费品牌强势关联的同时、更为消费者带来更沉浸、更连贯的消费体验。

「家」以外、社区旁，可触及的梦在延伸

从社区切入，体验构建「消费者-社区-城市」关联

距离更短、选品更符合生活需求、功能 / 业态更整合—— 城市多中心化的催化下，「小而美」社区商业体日益崛起，更越发让年轻人不愿「翻山越岭」地逛那些大而寡淡的Shopping Mall。

在社区（地区）维度的零售战场上，Shopping Mall是不是没有机会了？我们看到，个体化演进下，年轻人的居住空间愈发「精细」、但对「家」的理解却越发多元。「我在哪，家就在哪」、「在家之外，我还需要一个真实、触手可及的意义空间来承载我的生活理想」，这些来自年轻人的真实需求，是否能为Shopping Mall带来新机遇—— 如何从社区切入，透过体验构建「消费者-社区-城市」的意义关联？

图片来源 ©网络

以「与世界奇遇」为概念，中粮·祥云小镇（北京）正为周边的社区居民构造一种更可触及的「世界理想生活」体验。此外，透过强调四季的自然、结合街区形态、强化系列体验 / 内容 / 活动背后的自然属性与文化多样性，祥云小镇试图与消费者共同构建家以外的理想生活场景——城市之外、社区之中、文化多元的「自然之家」。

我们认为，「Shopping Mall到底是都市生活的________？」问题的背后，是Shopping Mall到底应该如何以体验的构建，帮助消费者与他们眼中的「理想都市生活」产生有机关联？

青年志从品牌核心价值出发，结合长久以来对商业新秩序、新格局的迭代性理解，期望与品牌一同捕捉零售环境变化、快速识别消费个体观念与需求的更迭、以体验构建为创新原点，帮助品牌以新定位、新形态找到自己在新零售语境中的新位置，以可执行的战略帮助品牌焕新「活法」。

后续，我们将与各位共同探讨#新青年 新零售#系列的最后篇章，敬请期待。

「新青年 新零售」

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