「打破性别框架」是青年志持续关注的议题之一。我们致力于从文化端与商业端并发，去推动性别框架的打破，希望能帮助中国年轻人能依照自我意志去进行更自由的表达与探索。本期专题，我们从「男性气质」入手开启讨论。欢迎点击顶部「专辑」页面，查看专题系列文章。
「趋势前行品牌」系列采访
是青年志的一个新栏目
依循青年志对社会和文化的趋势判断
以及新商业价值主张的商机判断
寻找、采访并呈现回应文化张力和趋势的新锐品牌
挑战固有商业成功标准
带你看看在未来引领消费者认知的品牌
现在的样子
在青年志的「趋势造浪营」中（点击了解加入社群），我们一直在追踪与「无性别主义」相关的信号。而近一年来，国内围绕「性别气质多元化」的讨论与行动在增多，「无性别风潮」在趋于主流化，无性别品牌同时在不断衍生。无性别打破了对于性别的刻板印象，表现了人们对性别流动的尊重和包容。从时尚潮流中的「无性别」服饰，到谈论「无性别」护肤与化妆，审美到了去性别化的阶段。而无性别文化落在消费中的投射，开始由气质表达，进入到生活日常。在对「打破性别框架」议题的推动和「无性别主义」趋势的观察之下，青年志邀请了国内首家主打“无性别主义”的设计师服装品牌 Bosie 的创始人刘光耀进行了一次访问。Bosie 的野心在于「人人皆可 fashion」，不分性别、年龄、收入阶层与国籍，不断探索着同时适合男女穿着的时装，并从一而终地要成为一个包容、开放的品牌。在时尚领域，「无性别」无疑与男性女性的多元气质表达被满足相关。只要留心观察，对男性审美刻板印象的解放，也藏于细节之中。那么，Bosie 是如何通过「无性别主义」是来打破性别框架的？为什么 Bosie 品牌的第一性原则是包容而不是无性别？一家无性别服装品牌对消费者而言意味着什么，对提升男性审美真的有作用吗？BLACK Bosie 系列：打破框架束缚 ©Bosie
青年志：Bosie 是从什么时候开始关心「无性别」这个议题的？当初是先想要做「服饰」这个品类，还是先想要做「无性别」产品的？
Bosie 刘光耀：我最初在创业的时候，并没有强调「无性别」这个概念，还是从服装产品开始做起。在做的过程中，我们发现一个很有意思的现象，即今天年轻人的审美有很大的共性，并且这个共性与性别并没有很强的关联，这也是当时对我们产品的一个基本判断。当我们在追溯这个判断的时候，也会反问这是一个风格潮流的变化，还是社会文化发展作用下的一个不可逆的趋势。起初，服装是单纯的功能性产品，比如有御寒保暖、遮衣蔽体的功能。到了社会经济发展到一定程度的时候，服装便开始具备了一定的精神文化属性，说明服装是社会身份的标志和自我的表达。目前服装体现了 70% 的功能性，比如需要迎合使用场景、使用者的角色、使用者对它不同的需求等，另外 30% 则是精神文化象征。青年志：那么社会文化变迁对于服装在性别上的体现也有一定的作用吧？Bosie 刘光耀：我认为「无性别」的本质驱动力在于社会生产力进步所带来的社会化性别的二次分工。服装分男女装的原因，除了男性与女性的身材不同，另外很重要的一点是男性和女性在社会化分工上有很大不同。过去，男性在社会化分工当中由于有着天生的生理优势，会天然地承担体力劳动，并由此获得社会的主导地位。因此，男性对服装的诉求是要得体或者符合使用场景，比如战争要穿铠甲、耕地要穿农夫的服装，体现社会地位要穿华服丽裳，它的功能属性会很强，即要「好用」。而女性更多的是生育和繁衍角色的扮演者，她们要获取社会资源则需要与男性结合，因此女性的服装强调的是性吸引力，即要「好看」。今天社会的底层变化是工业经济革命和信息技术革命带来的变化，这些基础设施和底层技术的快速发展，使得人类作为物理个体在其中扮演的角色被削弱，从亲自下地干活、上场打仗转变为机器和技术的操控者和指挥者。这样的变化导致“性别”在如今的社会化分工中没有原来重要，女性可以承担企业家、管理者、运动员的角色，男性也会承担家庭的重要角色。所以我们发现，「好看」和「好用」这两件事同时在男性和女性身上都很重要，演变成了「去性别化」的属性。男性审美在快速提升，他们开始关注自己的外貌和形象，不希望被说成是一个「中年油腻男」，也需要有性吸引力。女性依然在追求「好看」，但「好用」也很重要，比如近 10 年一个现象级品牌「Lululemon」的崛起，意味着女性着装在运动场景也有诉求。因此，好用的产品和好看的设计大概率会受到男生、女生同样的喜爱。青年志：你们怎么理解或者定义「无性别」？你在这个议题上有什么切身的痛，或者相关的感受、困扰、反思吗?
Bosie 刘光耀：我们做 unisex、无性别的方向并不在于强调「无性别」是一个噱头或者是一种风格。我们觉得「无性别」的本质是「大家都能穿」，但是这个词的含义是深层次的。当我们在与投资人、管理层表达的时候，大家会认为这是一个非常小众、新颖、又奇怪的一件事，因为他们对服装的观念就是分男女装。就像「潮牌」的概念在时尚潮流行业里过了 10 到 20 年才愿意理解和接受。或者，大家也会质疑我们做无性别服装是不是因为有 LGBT 的群体在，但这都是一种很深的偏见，也是我感受到的一个巨大阵痛。实际上，我们做「无性别」的原因很简单：第一，是我们觉得如今的男女审美是共通的；第二，是「无性别」能够提升产品和品牌的效率。我们可以慢慢去改变这些偏见和阵痛，但如果设计师还是在按照做传统服装的框架来设计今天的新服装就是完全不对的，大家还是需要有推翻原有框架的勇气和跳出来看的视野。
青年志：你怎么描述 Bosie 的消费者？你觉得对于 TA 们来说，更多的是看重了“无性别”的服饰，还是喜欢这样的设计？你怎么判断这样的反馈在发生？
Bosie 刘光耀：消费者去买一件衣服或一个品牌最核心的两个原因，一定是因为好看和价格合理，而不会因为我们是一个倡导无性别的品牌，要为这个牌子打赏而购买。理念是第二步的。但是消费者可能会因为我们是「无性别」，或者「无别无界」的理念而产生更多好感。理念是一个品牌的主张，它能让消费者知道这个品牌在做什么。一提到 Bosie，消费者都会描述这是一家男女都能穿的品牌。所以，「无性别」是能够快速与品牌产生联想的关键词，TA 们会因为认同产品的品牌理念而对品牌产生更持久的记忆，这是一个很强的反馈。因此对于我们而言，消费者是「始于产品，忠于品牌」的。一个品牌最终的沉淀都会回归到它的精神价值，而不是它的产品。青年志：前面提及到如今为什么会有「无性别服饰」是从更上层来看的，但你觉得无性别服饰对消费者来说意味着什么？除了设计好看、性价比高这些点。Bosie 刘光耀：从产品层面而言，这并不意味着任何事。「无性别服装」跟它是男装或者女装没有任何的差别，可能唯一一个产品维度的差异是版型设计得会宽松一点。从认知上，我认为无性别的概念是在强调这个品牌本身是包容、开放的，而且它是属于年轻一代的品牌。我们认为受过良好教育的这一代人，大家对于「性别」是非常尊重且有敬畏心的，因为这代表了文化的自信和开放。所以在品牌认知上，我认为 Bosie 在消费者心中至少代表的是一个开放、包容、有活力的品牌，而不是墨守成规的。Bosie 即将在杭州湖滨步行街开新线下门店 ©Bosie青年志：现在许多文化议题都与性别有关，你们有考虑过在“无性别服饰”的背后，Bosie的产品和品牌对消费者的生活会产生影响吗？刘光耀：长远来看，我希望 Bosie 作为一个品牌，在需要实现商业价值和为股东盈利之外，很重要的一点是在于我们能对整个社会带来什么样的小小改变。这个世界上有很多东西是分男女的，有两个最明显，第一个是厕所，第二个是服装。过去服装是很分男女的。如果我们想在社会、文化层面推动性别平等、性别观念的进步，很重要的我们从日常可见、可得、可感的事物上去性别化。例如，如果「男生穿裙子」这件事能被社会所认可的话，我们大概率不会歧视男性化妆这件事，更不会歧视 LGBT 群体或者同性婚姻这件事。而对于「男性穿裙子」，Bosie 能做的事情有很多。比如我们可以先去从去性别化的设计入手，把好的设计运用到不同品类，那么是否能有一天我们做的裙子可以受到很多男生的欢迎。慢慢地，这件事会作为物质上可感知的现象重现，成为一种文化观念，即大家会认为审美已经与「性别」无关了。我们希望通过服装上去性别化的设计，让大家知道其实「性别」只是一个代表生命力的标签，但不能代表对这个人其他方面的判断，这也是回归本质的一点。如果大家对性别的认知是更「gender」、更「physical」的认知，而不是关于「sex」和「文化性别」的认知，慢慢地能够将这两件事更合理地区分，这个社会就会变得好很多，而我们在这件事上是能做很多努力的。青年志：有人说，今天的女性比男性有更强大的独立意识和野心去打破性别的框架和束缚，而男性（这里指更普遍的直男们）反而比较被传统框架束缚而不自知，你是怎么看这样的谈论的？Bosie 刘光耀：我觉得这是一个惯性问题。我们可以先去理解过去10到20年的社会进程中，中国男性在这个典型的男权社会下是承受着巨大的社会经济压力的，还没有从中解放出来。所以，他们思考的第一性问题是养家糊口、成家立业，而非去思考如何获得精神上的权利。压力之下，他们不太可能跳出“仓廪足而知礼节”的束缚。我认为这样一种关于性别的压抑，对于男性还会再持续一段非常长的时间。为什么大家说男装难做，也是归因于此，他们的消费能力和效率太低了，大部分金钱和精力都投入在了如何买房、买车和养小孩这三件事情上。青年志：「直男审美」常常都会遭受一些嘲讽，Bosie 会怎么做去提升男性的审美？Bosie 刘光耀：直男审美这件事是完全可以理解的，因为普遍直男都在思考怎么赚钱，他们没有时间审美或者学习审美。我们拯救直男审美的方法也很简单，即“曲线救国” — 直男审美不 ok 没关系，我们可以先让女性来帮忙选衣服。我们反正是“无性别”，女生来店里买衣服，顺便就可以帮男生买。这也是我们很真实的案例，Bosie 线下门店的消费顾客有很多情况是女性帮男性买衣服。我们相信 Bosie 的服装是足够 fashion，设计浓度也是超前的，所以我们可以先让男生穿起来。他们不会审美，但是可以先美再审。青年志：关于「穿得更好看」这件事，对男性有影响吗？Bosie 刘光耀：有。这个逻辑是「由俭入奢易，由奢入俭难」。如果男性真正穿上了好看的衣服，也因此变得好看之后，就不会想再变丑了。这是一个不可逆的过程，是进阶式的。当他被的衣品提升了，被人夸好看了，肯定就不会再接受被说是土了。所以在这一点上，Bosie 在做的事是有一定程度作用的。青年志：这样一个更包容和去性别化的品牌，对消费者而言意味着什么？Bosie 刘光耀：我觉得这意味着每个人会希望变成一个高尚、善良、更好的人。变成这样一个人的途径，除了能通过自己的奋斗来获得更多的物质财富和社会地位之外，还包括自我价值的认同和社会对于你价值的认同。这关系到我们如何去理解一个人的幸福感，本质在于一个人除了需要满足物质、财富价值之外，更重要的是满足 TA 的精神价值，这也是对我们消费者来说重要的一点。TA 们不是购买了一个没有感情、没有情怀的品牌，而是会因为 Bosie 好的产品和品牌观念，让自身也变得更好，对自我所崇尚的价值观是有自豪感的，这也是大家所追求的“普世价值”。青年志：你们会怎么实现，或者会通过什么途径来影响 TA 们吗？Bosie 刘光耀：从推广的角度上，我们会合作各种各样、风格迥异、不同群体的 KOL 和 LGBT 群体，让 TA 们帮我们宣导品牌的理念和产品。例如，我们可以合作直男群体，为钢铁直男、运动直男、IT理工男上 fashion 的第一课。我们也会找普通大学生、老师、医生等职业人群告诉 TA 们一些穿搭的方式方法。所以我们不是关心一个垂直群体，只做 LGBT 或者情侣，我们是都会关注。宣导一个包容的观点，让不同的群体为我们代言并在这个平台上找到独特的价值，就是我们最好的方式。我们希望这件事能既有差异又有共性，费孝通教授的一句话能代表我们的价值观，即「各美其美，美人之美，美美与共，天下大同」。尊重每个人的美的独特性很重要，但能尊重别人的美和别人所理解的美也很重要，并能够在其中找到美的共性，让大家对这些普世的美、共性的美产生一个共同的认知，共同的归属。青年志：你有什么特别喜欢的品牌吗？你心目中的品牌 model 会是谁？Bosie 刘光耀：我个人尊重很多品牌，我这里提出的心目中的品牌 model 是指商业上的模式，而非具象的品牌。Uniqlo 优衣库、NIKE 耐克、IKEA 宜家是行业内我非常向往的公司，行业外还包括 Starbucks 星巴克和 MUJI 无印良品。这五个品牌是我内心深处非常尊重的品牌，并且我觉得它们带来了巨大的社会进步。尤其，优衣库和耐克是我觉得行业中有社会影响力的品牌。优衣库的重点是打破了收入阶层的界限，有钱人能穿得体面，没钱人也能穿得舒适，各自穿上都不会影响其受到尊重。有钱人穿可能会被看待成是一个简约、环保的人，没钱人穿会被称为是注重生活品质的人，所有收入的人都能体面地穿同一个品牌的衣服，这是一件伟大的事。耐克的伟大在于他把体育精神和运动精神通过一个服装品牌诠释到了极致。它们追求胜利，唤醒人们的体育精神，把竞技精神和体育精神带到了行业的每一个角落，我觉得这也是非常伟大的。青年志：你觉得 Bosie 能做到「伟大」的那一天会是什么样子的？Bosie 怎样做在你看来能被称之为「伟大」了？Bosie 刘光耀：非常非常包容，人人皆可 fashion。我希望 Bosie 能让所有性别、肤色、国籍的人因为穿 Bosie 而 fashion，乡下的孩子、农民、工人也可以 fashion。我们最近在给餐饮工作人员设计衣服，希望他们能在工作中和工作外都能得到时尚的权利。如果 Bosie 能被称之为「伟大」了，那就是能改变时尚行业鄙视链和潜规则，让所有人变得 fashion 起来，拥有时尚的自由与平等，彼此欣赏、尊重，而非嘲讽与漠视。yi.sui@chinayouthology.com
青年志上线了「趋势造浪营」，陆续已有700+朋友加入了该社群。我们想通过这个社群，聚集青年趋势的观察者、行动者、商业创新者，共感、共谋与共建。社群就年轻人和商业组织共同关注的议题，进行分享、探讨、共建行动。我们相信，趋势不是“研究出来的”，而是一群敏感捕捉到它的人，讲述出来、行动起来、共同推动和创造出来的。即刻加入「趋势造浪营」，共感趋势，让商业创新快人半步。