2023，清醒的消费者与疯狂的营销人

年初，某名嘴在节目上问出“如何解决老百姓有钱不敢花”引发了许多争议。而在各大调研机构与媒体推出的2023年消费者年度报告中，精细化和性别比也成了高频出现的关键词。人人都在谈论消费降级，这背后既关乎人们对于未来的信心，也有对过去经济泡沫的反思。

与此同时，2023年也是各品牌方乃至城市文旅局大打营销战的一年，从Citywalk到淄博烧烤，从“老钱风”到“南方小土豆”，2023年的舆论场虽然逼仄，却又涌现出一股股造词运动，而这些营销策略的变化，也折射出了更多的焦虑与隐忧。

无论是宏观的数据还是普遍的感知，水温同此凉热。但另一方面，消费降级对于个体而言也是一个过于笼统的概述，就像媒体上的流行词汇，也未必能反映生活真实的张力。因此，在这期「问题青年」播客中，我想回归青年志的老本行，和公司里几位资深的咨询顾问聊一聊，从她们接触到的品牌方与消费者来看，年轻人的消费观在2023年发生了哪些变化？品牌方真的做好准备来面对这些变化了吗？

人们常说，潮水退却才知道谁在裸泳，但问题是，裸泳的人在退潮前知道吗？

本期问题青年

Helen

青年志创始成员，全面调整消费观的伪中产

小有耳

青年志老家伙之一，2024消费态度：不买立省百分百。

阿川

青年志业务创新负责人，正在实践“清醒”生活的90后（老）研究员

阳少

青年志编辑，每天盯着记账本

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向外无力，向内生长

阳少

想先问问几位，从你们接触的年轻人来看，他们在2023年普遍处于什么状态？和过去相比又有哪些变化？

Helen

我去年做了挺多田野，感觉大家都更在意生活而不是工作了。假设过去一个人可能要花8分（满分10分）的精力在工作上，去到一些节奏非常快的企业，投入很多的时间来换取上升机会和成就感；现在工作和生活的占比来到了五五开，Ta会更愿意投入到自己的兴趣爱好中，比如养宠物、植物或者学习、运动等等。

很多跟我们走到今天的品牌，也会有些震惊甚至担忧：年轻人好像没有太大的梦想了。但如果我们从现在大学生的精神状态到就业的情境，以及整个上升通道的收窄来看，就能够理解为什么大家的生活重心会发生转移——它让一个人开始内收，并特别关注自己的身心灵。

小有耳

因为我们做咨询项目也都是品牌出资，面向的群体还是相对有消费力的年轻人，某种程度上来说也是有privilege（特权）的，所以这样的观察肯定是有局限的。就这一部分年轻人而言，我感觉他们的确开始有了“向内”的转向，Ta会对过去很多东西产生巨大的困惑，比如想知道自己是谁？为什么事情努力才更值得？这些问题看上去很大、很虚，但往小了说也会影响到日常消费，比如我买这个东西到底是为了什么？

这意味着，在过去中国经济高速增长时期，我们所习以为常的一些消费模式、品牌的建构、营销的方式都需要被推翻。比如对于一些跨国企业而言，过去在他们的大中华区营销策略里，只有北京和上海是值得做的，因为这两个城市的消费力最强，贡献了最主要的营收，但他们现在必须要看见更多的城市。此外，一些品牌会发现，那些打鸡血、慷慨激昂的口号式slogan不仅不奏效，还会引来年轻人的巨大反感，这也是一种变化。

阿川

小郁讲的非常启发我。当我们在看一个年轻人把钱花在哪里之前，要首先看到作为一个整体的人，Ta的时间去向了哪里？当大家把更多的时间转向自我，也就会更加谨慎地选择花钱，而我们才刚刚进入这个周期不久，有很多问题才开始浮现，很难回答。因此品牌也是很焦虑的，可能需要很长的时间，他们才能够一定程度上回应今天年轻人的种种问题。

我今年去到像贵阳、郑州这样过去不太被品牌重视的城市，在跟当地的大学生聊天的时候，会发现即使他们还没有进入社会，但社会整体的焦虑已经传递到了他们的身上，他们对未来感到迷茫，所以就消费而言，不会有那种“今天这钱非花不可”的感觉了。

电影《搏击俱乐部》

 “情绪价值”的流行，意味着什么？

阳少

几位在各自的观察里都提到了“向内”，我在看一些机构的2023年消费报告总结的时候，也注意到在意涵和氛围上相近的一组词：悦己、精细化、性价比和情绪价值。想重点跟你们聊聊“情绪价值”，你们怎么看待“情绪价值”在2023年的流行？

小有耳

2023年媒体上出现了很多“造词运动”，而在我看来归根结底就是为了营销。比如时尚界有什么“老钱风”、“美拉德”、“格雷系”，文旅又有什么“南方小土豆”。但这些所谓的文化热词，背后没有任何产品实质层面的创新，全部沦为了一种纯粹的营销手段，大家都在激烈争夺消费者口袋里为数不多的预算。

所以从这个角度上去看，我觉得“情绪价值”也是被滥用的。可以想像：一个营销人，去年发现某个东西只要能卖出去，像旋风一样带动了消费或者产生“人传人”现象，那么Ta就会将其归结于满足了消费者的情绪价值。如果把它当做一个营销概念去看，我觉得没有太大的意义，从market research和consumer insight 的视角来看，你也可以把它理解为emotional benefit，由来以久。

“情绪价值”去年才开始在商业界、营销界的流行来看，也恰恰反映了某些品牌在过去生意好做的时候，其实根本不在乎消费者和具体的人。那时候大家更在乎的是投流买量，可能随便一个品牌动不动就能做到十几亿，Ta怎么可能有空间去思考：我的产品对于消费者到底有什么价值？怎么让他们每天过得稍微开心一点？

Helen

补充一句，如果说一个品牌以寻找情绪价值为己任，那真的是非常危险的。从个体的角度而言，回归自身、向内探索是大势所趋，大家会更关注身体和情绪的起伏，也会更加敏感地意识到精神内耗的存在。既然今天普遍上有一种疗愈的诉求，也就有很多品牌打着“疗愈”的幌子来提供产品与服务，毕竟消费总是最容易的方式。

但对于一部分反思能力比较强的人而言，Ta可能会发现消费并没有办法很好地让自己平静下来，所以可能会去真的学习一些东西，不管是看书还是别的学习方式，那可能才是更加有效的疗愈与自我观照。

阿川

品牌在这个时候意识到要去关心消费者的情绪价值，可能并不在一个好的时机。疫情之后，很多人也是才开始重新构建自己的生活，然后Ta要回答的问题、重建的东西都是新和难的，个体此时必然会产生很多的情绪，也比以往更加复杂。回到品牌的视角上，它如果试图用这些“情绪”去做点什么，也会非常困难。显然我们看到很多所谓的情绪营销，但很少有出彩或者是有价值的。

美剧《广告狂人》第六季

经济好的时候，

品牌没有动力去了解自己的消费者

阳少

从去年的一些营销事件来看，感觉在“情绪”上踩雷是很容易的，比如李佳琦和某品牌后续的一系列公关行为。但想要踩准“情绪”很难，或者说，无论是品牌还是某些机构所呈现出的“我想要关心人”的动作，大都还是拙劣、现学现卖的，无论这些热词在舆论场上讨论得多么火热，离消费者真实的需求还有着隐形的鸿沟。

几位如何看待这种鸿沟？以及就你们所接触到的品牌而言，它们是否有这种焦虑？

Helen

现在品牌焦虑的更多还是整体性的，比如原本大众的产品线，溢价空间比较有限，现在增长也比较困难，至少前些年的时候，大家都是通过消费升级和产品创新去拉动一波新的消费，只要包装设计好看一点，微调成份配方，就有溢价的空间，但现在可能就很困难了。

今天消费者要的东西更实在，你可以有情绪价值，但是到底是在什么场景？你设计的东西好在哪儿？凭什么要从我兜里把钱掏走？虽然有的人在生活上没那么清醒，但在消费上清醒的人可是挺多的。兜里的钱就这么多，所以势必要在投入和产出比之间去比较，加上现在信息也更佳透明，大家都很忌讳交“智商税”，也能看到各种社交媒体上的评测结果，所以也更清醒。

所以这可能要倒逼品牌去想一想，我提供的这些产品到底对什么人有什么用？有蛮多品牌可能过去几年都是靠投流做起来的，如果产品不是真的好，那也就真的会更危险一些。

阿川

就我接触的品牌而言，感觉大家还是处在调整中，这个肯定不是仅限于营销上，还有公司自身的运营乃至商业模式上的调整。

就营销而言，当品牌发现消费者的钱更难掏出来的时候，也开始慢慢意识到，可能过去它并不了解自己的消费者。比如说一些大公司，尤其是跨国企业的中高层，他们需要从大环境去理解今天年轻人的处境，才能理解年轻人在生活和消费上想要的价值是什么，再回到自己的产品能否提供这样一种服务，这是他们要做的漫长且困难的功课。

小有耳

我们过去其实会接触到这样一类客户，如果问Ta到底想把品牌做成什么样，有没有长期的价值观？对方会很诧异说，哦，其实我也不知道。就像前面说的，这可能是他们在生意好做的时候从来没有思考过的问题。当一些品牌没有办法提供差异化服务、不能跟消费者形成真正的共鸣，也没有类似的社群文化来跟消费者形成长期的粘性，那在当下的经济环境里，很有可能就会卷入到价格战里。

我前两天还跟同事讨论，现在北京跟上海的一些酒吧的价格战打得非常卷，比如99元、88元三小时任喝，而在过去可能一杯精酿或者鸡尾酒都要120元。这也给了消费者更多的选择，既然本质都没有差异，大家自然也会选择更实惠的那一个。

个人而言，不管是作为咨询顾问还是普通消费者，这种情况我“喜闻乐见”。过去经济比较好的时候，大家都在谈“规模化”，仿佛有一种偷懒的做法，一招鲜吃遍天，也会看低那些小众的、无法被规模化的产品和服务。但这有没有可能是一种红利上的错觉呢？今天这种局面，说不定能倒逼一些品牌，去思考并回归长期主义的价值里。

Helen

在跟品牌交流的时候，我经常会提到“消费的两极化”可能会存在于一个人身上，比如Ta在日用方面的预算已经压到了最低，但在细分的专业领域，像是户外登山，还是会花比较多的单价买一件冲锋衣。并不是大家一概而论地消费降级了，而是分场景消费，这对品牌就很关键：你到底要选择哪一条路走？

以护肤为例，今天护肤市场已经非常卷了，但依然有很多细分的领域没有人专门去做，而一些过去在细分领域做得比较好的品牌，因为急于扩大规模收割更多消费者，所以也在涉足其他场景和肌肤领域，反而失去了最初给消费者留下的具有专业感的印象。

如果大家都紧盯着大盘、都想做所谓的爆款，最后拼的就是谁砸出来的声响比较大，反而不会拥有忠实的消费者。我觉得能够瞄准细分人群，长期踏实做产品，反而在今天会更有出路，当然这个对于一般品牌来说也是很困难的。

阳少

几位都有提到，今天的经济环境也暴露了一些品牌在过去其实并不真正了解消费者，也没有长期坚守的价值观。我在过去做PR的时候，也有一种感觉，自己始终没有能够说服自己，相信写下的那些东西。当然经济好的时候，总会有投资进来，这种“自我欺骗”也看似成立，但潮水退去之后，人要怎么相信自己呢？或者说，这种信任其实不能完全依赖于环境，而是要有更坚固的东西作为支撑。

小有耳

最近一两年，商业界开始提 original purpose（使命感），“长期主义”也流行起来，对应的恰恰是“短期主义”的风口过去了。我不认为多数人真正理解了这些词，很多可能只是因为急功近利无法赚钱了，所以找一个别的话术糊弄过去。

我觉得无论对于企业还是个体，“长期主义”都需要Ta明白自己真正想要的是什么，行动和思想在某一个较长的时间线上是相对自洽的。倒不是说十年如一日做同一件事，这在当下的环境里也不太允许。没有人会拒绝财富，也没有人会说自己不该赚这么多钱。今天，你很难让一个人承认，Ta过去可能是被潮水稀里糊涂推上去的。我到底适不适合这摊生意？这摊生意抛开赚钱还有没有其他意义？这可能是Ta首先需要问自己的。

坚守长期主义也是困难的，我们过去做咨询，只要一提到这个词，就能看到一些市场负责人的脸色不是太好看。这其实也很好理解，特别是对于一些大品牌来说，船大难掉头，并且这跟他们内部的工作方式和组织架构有很大关系，一个负责人可能在那个位置上就待一两年，也很难要求Ta从长计议。

美剧《人生切割术》

无法被“降级”和“升级”概括的消费

阳少

过去这些年，大家的购买力似乎经历了激增到回落的曲线，以至于人们会在2023年感到惶恐——中国人怎么不花钱了？但我看到一些数据，环比世界其他国家，中国居民的购买力一直以来就不如我们想象的强劲。经济学家殷剑峰推算，从2012到2021年，我国居民消费率（居民消费/GDP）只有38%，低于全球平均水平18个百分点，而这也跟居民的可支配收入的增幅以及整体的社会保障体制有待完善相关。

从你们和消费者与品牌打交道的这些年看，过去感受到过类似的波动吗？以及对于年轻消费者来说，过去他们被视作所谓的消费驱动力，如今会不会也在一定程度上被一些企业所放弃？

Helen

前些年，很多品牌都想着年轻化，现在大家也意识到，从就业的角度来看，年轻人的可支配收入并不太乐观，也不愿意透支消费了。所以一些品牌希望受众更加多元化，比如更多去关注80后，他们相对而言更有消费力，也进入了中年，跟更早一代的消费者相比观念上也更为开放和多远。此外还有所谓“银发经济”，这跟人口结构的变化也有一定关系。

当我们讲过去中国年轻人消费力强劲的时候，可能也存在一些误区。还是以美妆护肤为例，我以前去很多年轻人家里，发现大家都是大量囤货购买的，有些东西最后过期也就扔了。现在大家既不囤货也不透支消费，自然护肤美妆也就增涨不上去了。

和欧美发达国家相比，特别是欧洲的一些中产家庭的孩子，他们从小就是数着兜里的钱去花，相反中国年轻人在五六年前那个消费爆炸的时代，不太会有预算的概念。大家的收入预期都还不错，各种欲望和对品质的要求也在被塑造和提升，所以这可能也是对于品牌方比较有挑战的，现在消费者兜里的钱少了，但Ta对品质的要求并没有降。

小有耳

我还有一个观察，过去年轻人的消费升级，未必是真正意义上的升级，可能仅仅只是新品类的介入。毕竟中国虽然经济蓬勃发展，但还是一个发展中国家，很多生活方式都处于学习和引进中。

举个例子，时间回到五年前，你可能不太能想象大家会在家里点香薰蜡烛，但在今天这变成了一个还蛮流行的需求——人们想让屋子里的味道更好闻，也想要一个更好的心情。户外也是同样的，而对于欧美年轻人而言，露营是他们爷爷奶奶辈就有的生活方式，相对来说价格也会比较稳定，不像我们今天会有突然爆发式的增长。

各种生活方式袭来，不同阶层都有不同精细化的生活需求，这很难用“消费升级”或者是“消费降级”一概而论。中国市场是大且复杂的。去年拼多多市值超过阿里巴巴的时候，有一句话我还蛮印象深刻的，大意是拼多多让一些经济水平不那么高的家庭，也能用便宜的价格买到云南的鲜花。这意味着，大家原本没有这样的习惯，但今天愿意用不多的钱去装点一下家里，你说这是降级还是升级呢？

阿川

无论是消费者还是品牌，今天都处在一个崭新的时间点上。宏观数据来看，大家都是开始勒紧裤腰带过日子，但对于个体而言，也不是简单一句“消费降级”可以概括的。比如二手市场正在兴起，一些人的消费品质并没有降低，只不过希望用更加实惠和合理的价格，去购买一些更加经久耐用的东西。

至少相比过去，大家都更清醒了。个体在更清醒地看待和反思生活的方方面面，品牌也在更清醒地去厘清自身的定位。我们都处于重建生活的开端。对于那些在资源的获取上并不具备优势的群体，比如大学生或者刚刚毕业的年轻人，作为品牌和一些相对更有资源的组织，应该去思考如何在当下给予这些人帮助，而这种帮助的方式，也应该更加细化与复杂。

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