媒体如何“反套路”？来看华龙网的这波操作
置身于移动传播生态3.0时代，如何捕捉受众的接受心理和习惯，使新闻宣传更有温度，更加入脑入心，让人听得懂、记得住、觉得对？在今年的全国两会报道中，华龙网打破了传统宣传方式的桎梏，以原创MV的形式将今年全国两会《政府工作报告》的内容解读得“绘声绘色”。
《两会上的中国字》是华龙网2019年全国两会报道主题宣传的收官之作，是在新闻宣传方式上的一次大胆尝试。作品一经推出便因新颖的诠释方式，紧贴市场的宣传手段，收获了用户的好评，在各平台上的浏览量超过了1500万。
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从形式创新到内容创新的转变
很久以来，主题宣传的市场接受度似乎总不尽如人意，而且一说到创新创优，媒体多考虑在细节上做文章。而《两会上的中国字》给出的答案是：创新创优是一个全方位的命题，既需要内容创新，也需要形式创新。与其以单一刻板的形式去创作，不如“投其所好”。
在栏目包装方面，创作团队借助音乐、短视频的表现形式，用富有节奏感的流行歌曲把《政府工作报告》唱出来。让文字版的政策条款一下变得鲜活起来，让用户对“板正”的两会宣传报道一下子有了新鲜感。
在产品呈现方面，创作团队将《政府工作报告》的信息进行归纳、提炼和可视化加工，并将这些内容浓缩在了一首歌的时间里。形式新潮，更加接地气，贴合用户的需求，让看新闻报道成为一种享受。
在内容传播方面，视频针对性强、贴近民生，整个作品高端大气上档次，使传播的有效性大大提升，满足了用户获取两会信息的需求。
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“正话不能端着说”
在当下多元化的语言环境中，用户的口味也变得“刁钻”，对于传统套路的主流宣传的表达方式往往无感，因此需要在形式上给予更多的刺激，以此来抓住用户的目光。一个成功的主流宣传视频，往往拥有以下优势：
用户接受度高。内容要以更加接近老百姓生活的形式来传播，让老百姓有认同感、同理心，真正愿意听、能听懂、跟着做，尤其引导更多年轻人关心时事、热爱国家。
内容传播度广。用时下流行的方式和形式以及市场人气为载体，让政务宣传变得接地气、有温度、有话题。打破政务宣传的局限性，提升政务宣传的广度。
主流媒体影响力提升。如今，受过良好教育、有稳定工作和中等收入的用户影响力正在逐步提升，成为网上的主力。媒体必须关注社会结构变化所引发的用户结构的变化，“投其所好”，迎合市场需求，从而扩大宣传产品的市场价值，以提升主流媒体的影响力和公信力。
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如何让政府工作条款“押韵”？
在作品创作方面，作品结合了当下热门歌曲《生僻字》的旋律，对原歌词进行再度创作。其中，作品中的RAP是主要的亮点。将《政府工作报告》繁杂生硬的内容进行提炼，按照歌曲节奏进行拆分重组，力求做到押韵酷炫、信息量丰富，每一段RAP的最后一句被巧妙地改为了“看我中国砥砺前进”，既押韵，又有洗脑的魔性效果。
在表达方式方面，一部好的作品，画面可以是音乐的补充，也可以是对音乐的提炼与提高。《两会上的中国字》的音乐内容和音乐画面呈面线平行发展，画面与音乐内容看似各自遵循着各自的规律发展，但在观感上又能感受到两者之间的内在联系。整个作品的画面和歌词相互补充、相互倚重、相互促进。
在制作手法方面，作品跳出了传统MV的套路，采用当下流行的创意拍摄和剪辑手法，画面组接运用了运动拍摄模式来实现，再配以水墨画的风格，在视觉上给用户以冲击力，具有极强的感染力。作品最后还别具匠心地加入了习近平总书记的金句音频，紧扣时代主旋律，进一步升华了整个作品的主题。
创作心得
主流媒体作为政府声音的传递者，在面对当下不断变化的传播语境与舆论氛围时，应当保持自身的敏锐度与创造力，在充分阅读与理解当前传播环境的前提下，才能成为舆论场的引导者。与此同时，要吸纳更多的形式与载体进行内容创新，拉近主流媒体与用户之间的距离。最终，让主流媒体成为用户获取信息的主要渠道。
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