中国车企出海，初出茅庐？

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不可否认，中国汽车出海正屡创佳绩，三年迈了三个台阶。去年，中国以522.1万辆的出口量超越日本，跻身全球汽车出口第一大国。今年前2月，中国汽车出口延续良好态势，达到83.1万辆，同比增长22.1%。

根据《2024中国汽车进出口行业发展报告》预测，2024年全年整车出口有望突破600万辆大关。

然而，我们也必须清醒地认识到，中国汽车整体出口基数虽然庞大，但各品牌在海外市场的销量占比却依然不高。对比大众、丰田、现代等跨国车企海外市场销量占比均超过五成，目前中国品牌中，仅有奇瑞海内外销量占比达到了对半开。

“我国汽车出口依然处于初级阶段，中国品牌的国际化建设仍将是一个漫长的过程。”日前，在2024中国汽车进出口高峰论坛上，中国汽车流通协会会长沈进军表示，中国车企出海面临重重挑战，包括海外市场的贸易保护和技术壁垒，跨国车企的正面竞争，以及本土化、多元化的销售与售后服务体系建设等。

作为后来者，学习“前辈”的成功经验、吸取教训是常规的路径选择。

图片来源：2024中国汽车进出口高峰论坛

成绩斐然，但挑战也多

作为出海“新人”，中国车企不仅干劲十足，也干出了点成绩。

根据中国机电产品进出口商会汽车分会数据显示，欧洲、亚洲和拉美是我国整车出口的三大主要目的市场。去年，这三大市场合计销量达到440万辆，占总出口量的88%。其中，欧洲是出口量最高的市场，达到195.4万辆，同比大增1.3倍。

而欧洲出口量能够一骑绝尘，俄罗斯市场功不可没。由于俄乌冲突持续，欧美日韩等主要汽车制造商在陆续撤出俄罗斯市场。数据显示，2023年之前，有近100家相关汽车企业离开了俄罗斯。

数据来源：《2024中国汽车进出口行业发展报告》

这成为中国车企深入俄罗斯市场的机会。据悉，这两年来，俄罗斯与中方合作伙伴的业务持续加大，不少俄罗斯汽车厂与中国车企共同开展本地化生产。俄罗斯副总理去年底曾表示，俄罗斯的汽车工业已经获得了第二次机会，将与中国的合作伙伴一起联合生产。

在这个特殊时期，中国车企在俄罗斯市场实现了爆发式增长，去年出口量超过90万辆，同比暴增4倍以上，市场份额猛增至四成以上，占中国出口总量的18%。2023年，中国品牌占据了俄罗斯品牌销量前十名的6个席位。

在墨西哥、泰国等重要新兴市场，中国车企的表现也相当抢眼。去年，中国对墨西哥的出口量仅次于俄罗斯，达到41.5万辆，同比大增63.1%。据墨西哥统计局和墨西哥汽车流通企业协会今年1月消息显示，中国品牌在墨西哥市场占有率接近20%。

在泰国市场，中国车企的进军步伐也相当迅猛。去年出口泰国的销量为17万辆，占据了当地11%的市场份额，这给长期主导泰国市场的日系品牌造成了冲击，其市场份额首次跌破80%。

但是，“新人”攻势虽然迅猛，然而在业内人士看来，中国车企出海也面临着诸多挑战。

一大挑战是来自各主要市场的贸易壁垒。比如欧盟实施的反补贴调查、《欧盟电池与废电池法规》、CBAM碳边境调节机制等政策都正在或将对中国车企造成冲击。

欧盟针对中国车企的反补贴调查最新进展是，今年3月初开始对中国进口的电动汽车进行海关登记，可能征收追溯性关税。业内人士认为，欧盟的做法是感受到了中国新能源汽车产业的威胁。因为全球主流国家地区为发展新能源车，其实都出台有相关补贴政策。

另外，法国从今年1月起，将电动车补贴与车辆碳排放挂钩，同时远程运输排放也计入车辆排放。中国机电产品进出口商会汽车分会秘书长孙晓红认为，“这没有反映现在电动汽车碳排放的实际情况”。

今年1-2月，中国对欧盟电动车出口下降了近五分之一；图片来源：彭博社

负面影响已有迹象。在欧盟对中国电动汽车展开补贴调查后，中国对欧盟国家的电动车出口量大幅下滑。中国海关数据显示，今年前两个月，中国对欧盟27个成员国的电动汽车出货量约7.6万辆，同比下降19.6%。在法国销售的中国电动车，则是没能获得5000欧元补贴。

将视线转至美国，在美国《通胀削减法案》实施后，目前仅有十几款车型享受到电动车补贴。而且美国还准备对中国制造联网汽车展开调查，试图将中国进口电动车拦之门外。

除此外，中国与土耳其的贸易摩擦，巴西电动车恢复征税等不确定性因素，也都将对中国车企出口造成影响。

面对重重挑战，中国车企乃至整个行业早有心理准备。但由于全球化经验尚浅，向经验丰富的“前辈”取经无疑是必要之举。

向头部跨国车企取经

中国车企要想成为真正的全球一流车企，势必要将海外销量占比提升至五成左右。然而目前，中国品牌整体海外销量占比仅为20%。幸好的是，目前中国车企出海遇到的诸多难题，大众、丰田等“前辈们”大多已经“趟过一遍”，包括如何提升合规能力、开展本地化生产、获取当地市场认可、应对贸易壁垒等问题。

从大众那里，中国车企可以学习对质量和流程的极致追求。不同于中国车企出海初期更注重销售铺开，大众和日系等品牌更为重视先建立起完善的售后服务体系，如此更容易获取当地消费者的信任和认可。毕竟，卖车并非“一锤子买卖”。

图片来源：大众

据德国EAC欧亚咨询出海业务总监韦舒琪介绍，为做好海外市场管控和体系化建设，大众在整体售后服务体系的培训项目就高达七十余项。

另一车企出海范本—丰田，早在上世纪60年代就已开拓国际市场。其擅长挖掘自身的差异化竞争优势，聚焦本地化设计、低油耗、高性价比的打法。

在产品开发策略上，丰田制定了“全球车”和“区域重点车”两大类。该策略目前正被众多中国车企积极借鉴。与此同时，丰田还非常注重客户服务体系的打造，提出了“十年质保”的服务理念。

图片来源：丰田章男

后起之秀韩系车企，近七成销量来自海外市场。由于韩系品牌的发家历程与中国品牌较为相似，从低端产品起步后逐步提升质量，所以其是中国车企出海重点对标对象。在全球化过程中，韩系品牌对时机把握的能力，与当地政府关系维护，以及营销创新能力等方面的经验做法，值得中国车企借鉴。

以现代汽车集团(包括现代和起亚品牌)为例，它在全球化进程中树立了很好的典范。韦舒琪分析道，现代通过充分利用各个区域的资源，包括与当地政府开展技术合作，展现其技术先进性和产品质量等，巧妙地摆脱了过去低端形象的困扰。

图片来源：现代汽车

同时，现代汽车集团非常注重国际营销，在此领域有很多创新之作，比如连续多年赞助世界杯等顶级赛事。与此同时，现代汽车集团还建立了高质量的售后服务体系，主打“超长质保”，并注重与当地消费者的互动营销活动。

中国车企已经在学习丰田、现代等车企的一些成功做法。韦舒琪表示，很多中国车企也提出了“百万公里无大修”的宣传理念。在沙特市场，不少中国车企也推出了超长质保的服务理念，以获取当地消费者的信任。

对于中国车企出海，中国汽车战略与政策研究中心高级工程师刘艳表示，日系企业建议中国企业一定要学会把利益让渡给当地，做好本土化（包括本地化生产、构建本地供应链以及铺设售后服务网络等），“寻求双方利益平衡点”。

向家电产业取经

放眼国内市场，家电产业和手机行业的发展历程也为中国车企提供了可资借鉴的经验。

国联证券汽车行业首席分析师高登总结道，从本土企业成长为全球化企业，需要四大要素：“第一，产品；第二，生产能力；第三，品牌；第四，全球化运营能力。”

在他看来，家电产业的发展经历与汽车产业较为类似。上世纪80年代时，无论是家电还是小汽车，我国都高度依赖进口。进入90年代，两大领域相继引入外资，走上合资之路，同时逐步构建本地化生产能力。

或许是因为专业技术壁垒没有汽车行业那么高，所以家电产业“自给自足”的步伐更为迅猛，并更快迎来出海的机遇。

亚洲金融危机爆发后，在全球主要家电制造基地特别是亚洲四小龙的生产能力受到冲击之际，中国家电产业抓住这一契机，迎来了1998年至2008年的十年增长爆发期。

图片来源：海信集团

第二个十年，家电出口的质量得到极大提升，不仅从“代工”转向自主品牌培育，还开启了全球并购之路，在海外建立生产基地的同时持续培育高端家电品牌。比如海信集团，2018年起相继收购了东芝电视、Gorenje和日本三电控股等企业，在全球开设25所研发机构和34个工业园和生产基地。

数据显示，2009年时，中国家电出口额在全球家电出口市场的比重已达到30%，空调器在全球出口市场的占比更是高达57%。而疫情冲击下，在海外供给缺失的情况下，中国高端家电品牌借机进入美国、欧盟、日韩等主流国家。2023年，中国家电行业出口额为1030.7亿美元，较2009年增长3.3倍。

具体到品牌如海信集团，2023年其海外收入为858亿元，占集团总收入的四成以上。

从依赖进口到自主创新，从单一代工到自建品牌，从本土企业到全球化公司，中国手机行业也走过一条相似的道路。

图片来源：小米官网

2013年前后，华为、小米等几大头部手机品牌相继出海，从中低端市场切入。而现在，中国手机品牌的中高端产品在加速进攻欧洲市场。IDC数据显示，2023年，小米、OPPO、传音三个中国品牌在全球智能手机出货量中排名3到5位。而在高端手机市场，华为占据了5%的份额。

家电、手机两大产业的出海之路值得中国车企借鉴的点在于：

第一是抓住窗口期。此前，疫情对于中国企业来说既是挑战，也是一个重要的机遇。目前，和家电、手机两大产业一样，中国车企在新能源汽车产业已经处于领先地位，具备了强大的产品能力和生产制造能力。下一步的重点任务是搭建品牌，如何实现本土化或全球化运营？

第二是选准重点市场切入。据悉，今年中国车企出海的重点之一就是东盟市场，尤其是泰国、印度尼西亚和马来西亚。

这三个国家是东盟最大的汽车消费市场，合计占据东盟八成以上份额，并且对电动化支持力度大。三个国家目前都采取电动车进口零关税政策，对中国车企较为利好。相比之下，虽然欧美市场体量更大，但本土汽车产业发达、本土车企全球化程度高，这意味着竞争也会更为激烈。加上贸易壁垒也更多，短期内较难全面突破。

更何况，中国车企出海目前还存在一些基础问题，比如节奏混乱、体系化能力薄弱、产品同质化严重等。目前，已有30多家中国品牌瞄准海外市场，但从德美日韩的全球化经验来看，最终能脱颖而出的恐怕只有少数几家。因为出海企业众多、重点市场又有限，中国车企已出现“脚跟未站稳就内卷”的局面。

对此，刘艳提出四个“不要”：不要过度集中于同一片市场，注意分散布局；不要片面追求市场占有率；不要打价格战，要吸取摩托车出口东盟地区当时惨痛的教训；不要同质化竞争。

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