前沿 | 赖成宇：名人直播带货中的消费者该何去何从？

     法治前沿

编者按

每年的3月15日是国际消费者权益日，其设立目的在于扩大消费者权益保护的宣传，使之在世界范围内得到重视。保护消费者权益是民生法制建设中不可或缺的一部分。它有利于鼓励公平竞争，限制不正当竞争，形成“自愿、平等、公平、诚实”的社会秩序，对促进经济发展和维护社会经济秩序稳定具有积极作用。本期特推送“消费者权益保护”系列，从名人直播带货、食品消费与食品安全、大数据“杀熟”等视角展开探讨，以飨读者。

近年来，随着名人直播带货模式的崛起，产生了诸多“虚假宣传”、“退换货难”、“销售违禁产品”、“利用‘专拍链接’误导消费者”、“滥用极限词”等消费问题。如何保障消费者的知情权、自主选择权、公平交易权、个人信息和隐私权、损害赔偿请求权等合法权益？本期文章聚焦名人直播带货，与您一起探寻上述问题的答案。

赖成宇

中国人民大学民商法学博士研究生

名人直播带货的电子商务模式，从2016年崛起至今依然保持着强劲的发展势头。有数据显示，截至2020年下半年中国百大主播的带货销售总额接近1130亿元，占我国直播电商平台年度销售总额83%。

在名人带货模式带动巨额销量并制造巨大经济利益的同时，行业背后的乱象也不容忽视。数据显示，有37.3%的受访消费者表示曾在直播购物中遇到过消费问题。这些消费问题主要包括：“虚假宣传”“退换货难”“销售违禁产品”“利用‘专拍链接’误导消费者”“滥用极限词”等。

因此，本文试从法理角度出发，厘清名人直播带货营销模式的本质，并深层次剖析问题所在。通过相关制度构建，即规范名人经营者责任，调整盲目的消费者保护标准，强化相关部门及直播平台的监管力度等方式协力构筑与促进新业态的健康发展。本文拟对此展开研究，以期对我国相关法律制度的完善有所裨益。

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名人直播带货模式发展的必然性

（一）国家政策的支持

为抗击新冠疫情，恢复经济，李克强总理在第十三届全国人民代表大会第三次会议中也指出：“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进‘互联网+’，打造数字经济新优势。”一时间，名人直播带货行业如雨后春笋，因势崛起，其中不乏央视主播和公职人员加入公益助农带货行列。

（二）网络信息技术的革新

随着5G和AI技术的普及，未来将有更多深互动的新直播模式出现，将大幅提升直播体验，给受众带来更强的参与感和更好的互动感。

（三）名人孵化机构助力粉丝价值释放和变现

粉丝经济的出现也催生了各种名人孵化机构。典型的如MCN（网红经纪公司），MCN机构的出现客观上为普通人提供了一个深度参与直播带货产业链利润分配的机会，使更多人有机会参与到直播带货的行业中来。

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名人直播带货营销模式的本质及表现

名人直播带货模式是将名人在其他领域所积累的影响力应用于商品销售领域中。在这过程中，名人的人格影响力与商品之间并不具有紧密的联系；商品也并不是市场主体所关注的焦点；且现行的法律对违法经营名人惩戒效果并不理想。这些因素成为名人直播带货模式与传统营销模式的本质区别。

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名人直播带货模式下消费者权益受侵害的表现

（一）知情权

首先，由于消费者缺乏相应领域的专业知识，其知情权的实现完全取决于名人经营者是否根据诚实信用原则提供关于商品或服务的真实信息。其次，在名人直播带货模式中，商品的相关信息并非消费者主要关注的目标，取而代之的是名人经营者的推荐力度，这就导致消费者过度依赖名人经营者，容易对名人经营者听之任之。

（二）自主选择权

实践中常有名人经营者以诱导、强迫、欺骗等非法手段干涉消费者的选择自由，如诱导消费者消费、用以次充好的商品欺诈消费者以及捆绑搭售消费者不愿意购买的商品，这些都严重地侵害了消费者的自主选择权。

（三）公平交易权

在名人带货模式中，消费者的弱势地位更加明显，一方面，在大数据技术的支持之下，消费者相对于经营者的弱势地位并无任何改变，信息不对称的劣势更加凸显。另一方面，消费者对名人经营者的盲目崇拜，导致消费者在购买商品时，不是基于对商品质量的考量，而是在很大程度上对名人个人人格保有信赖利益。

（四）个人信息和隐私权

大部分经营者由于缺乏有效管理和不具备相关信息保护能力，使得其掌握的个人数据随时面临被泄露的风险，这些都将导致消费者的个人信息受到更广泛的侵害。

名人经营者在各个交易环节都明显强于消费者，在缺乏强有力的法律保护制度的情况下，消费者难以抗拒名人经营者对其个人信息的任意处理和对其隐私权的侵犯。

（五）损害赔偿请求权

在实践中，消费者在谈判、调解等环节往往处于被动地位，加之对消费者合法权益的司法救济手段繁琐，耗时过长，使消费者难以及时实现其诉求。另外，名人人格影响力与商品之间缺乏专属性，消费者在行使损害赔偿请求权时难以定位到责任主体，责任主体难以确定亦是导致消费者损害赔偿请求权难以实现的原因之一。

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名人直播带货模式下消费者权益保护路径

（一）强化名人经营者在直播带货各环节中的义务

1.名人经营者应履行更充分的先合同告知义务

名人经营者应更充分履行先合同告知义务。这是因为在名人直播带货模式下，消费者更是关注名人经营者的个人影响力，把握名人经营者的资本和信誉信息直接影响着消费者对商品或服务内容的选择，影响消费者的交易决策，并且要求名人经营者披露资本和信誉信息这也会在一定程度上倒逼其注重自身资本和信誉的建设。

2.名人经营者不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明

我国《广告法》第38条规定了广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作荐证。名人经营者在直播销售货物时的角色不仅是经营者，同时还发挥着广告代言人的功能，这意味着名人经营者的行为不仅要符合经营者的行为准则，而且还要符合广告代言人的行为准则。因此，名人经营者不得对未使用的商品或未接受的服务作出推荐或认证。

3.名人经营者应履行事后说明义务

名人经营者须在发现可能危及人身、财产安全的商品和服务后24小时内向所购买该商品或者服务的消费者说明商品或者服务的危害性；说明和标明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法；为消费者提供安全、便捷的退货渠道和赔偿方案。

（二）降低盲目消费者保护标准

当前存在很多消费者出于盲目信任名人经营者，在不加以思考的情况下购买名人经营者推荐的网红商品使自身的权利受到侵害。因此，在保护消费者的权益时，不是不加以区分的保护，而是应该对消费者进行严格区分，对于盲目消费者应当降低其保护标准，以此达到在制度层面帮助消费者树立正确的消费观念的目的。

（三）应强化互联网直播平台和行政机关监管义务

1.充分发挥互联网直播平台第三方的监管作用

第一，对进入互联网直播平台的经营者的身份资质审查不应只是局限于对身份、地址、联系方式、行政许可等信息的审查，还应包含名人经营者的资本和信誉信息。

第二，应成立统一的公益互联网直播平台自律组织，明确进入和退出互联网直播平台规则、商品和服务质量保障措施、消费者尤其是未成年人消费者权利的保障措施、直播平台内冲突的解决机制。

第三，应细化互联网直播平台信用评价机制。互联网直播平台信用评价机制构成了互联网直播平台内经济交往的信任基石，是市场主体进行交易遵循的基本规则和制度，因此互联网直播平台信用评价机制的建立和完善至关重要。

2.强化行政机关监管职责

第一，通过制定新规范，将互联网直播平台公益自律组织制定的准入制度、交易规则和信用评价机制纳入行政机关的监管职责内，丰富监管内涵。

第二，落实互联网直播平台问责制。互联网直播平台是以盈利为目的的经营主体，私体性的特征决定了其对平台内经营者采取监督和处置措施时难以避免会有所偏私，因此有必要强化行政机关对互联网直播平台的监管责任，倒逼平台完善内部的管理机制。

第三，加强中央机关与地方机关、不同区域之间部门的联动合作，对辖区网络直播平台、名人经营者实行动态监管，提高网络直播带货专项整治的有效性。

第四，加强对名人经营者出售假冒伪劣商品、侵害消费者个人信息和隐私权等违法犯罪行为的惩诫力度，提升违法成本与监管震慑力。

文章来源：《中国政法大学学报》2021年第5期。

因原文篇幅较长，特推出精编版方便读者阅读。

如需查阅注释，请阅读原文。

编辑：王绪加

文章原标题为：

名人直播带货的法理与消费者保护

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