创业不难，守业才难 | CEO说

创始人的高度决定企业高度。创业的脚步不停，CEO关于创业和企业管理的思考就不能停——这也是企业家精神的要义，不断学习，更新迭代认知，把自己作为一个产品反复打磨。

IDG资本A轮投资的三只松鼠创始人兼CEO章燎原对此的感悟是：创业不难，守业才难。过去这一年，作为零食品牌三只松鼠的掌舵者，章燎原很焦虑，常常失眠；他做了很多反思，进而在业务方向、品牌定位、商业模式以及组织结构等诸多方面对三只松鼠进行了可谓大刀阔斧的改革，终于让三只松鼠的业绩重回正轨。

• 本文经授权转自财经天下周刊（ID：cjtxzk）；作者：谭文琦，编辑：陈芳，讲述者：章燎原。

这一年，我最大的焦虑就是，突然觉得创业不难，守业才叫难。

创业有勇气、热情和激情，再加上红利就可以了。创业期也不焦虑，因为失败也没有关系，反正一无所有。守业失败面对的是，已经有的东西变成没有。这个“没有”还不是个人的“没有”，要对员工负责，对社会负责，对所有人的期待负责。

我经常失眠，过去一两年更严重，只能借酒催眠。一般晚上7点回家，边吃饭边喝红酒，再放松一会，如果1点还睡不着就再喝半瓶。我不太习惯跟别人废话，一般靠自己悟，将手机设成免打扰模式。

我觉得七年是一个周期，两年傻子期，五年红利期，最主要就是创业红利结束之后的转型期，身处在这个环节当中，很多企业家都有可能会犯错。不过，犯错并不重要，因为没有人有先见之明，一家企业或者一个CEO最大的能力应该是认错、知错、改错的能力。

01

不增长的困扰

我们销售额从2017年9月开始停止增长，一直延续到双十一和年货节，这是一件非常可怕的事情。

对于我们来说，不增长就意味着下降。三只松鼠线上占比大，而互联网的降低是断崖式的，不像线下的增和跌都是慢慢的。因为线上流量是动态的，线下的终端相对固定，不可能一夜之间没了。

现代商业环境最核心的关键词是速度和时间，获取更多的时间，才能扛住对手的进攻。三只松鼠上线第一年双十一就做到淘宝第一，这样才能撬动所有的资源，跟竞争对手拉开差距，暂时赚不赚钱无所谓。

现在对手变了，我们面对的不再是淘品牌，而是旺旺、达利园这样200亿体量的企业。它们研究好电商，线上线下融合优势很大。我们要争取时间，迅速跑到200亿以上，比它大之后，就不害怕。

对于增长停滞，一直到今年5月，我们内部都觉得是负面新闻导致的。现在回想起来，它只是个导火索，其实如果企业、品牌、产品没有问题，它不会有这么长远的影响。事实上，公司很早就有隐患，但我们没有意识到严重性。因为增长能掩盖一切问题，不增长，问题就浮现出来了。

我们曾把自己定位为零售商，一个综合品类的、自有品牌的零售商。我们主动承认不能把单品做的很好，应该横向做大宽度，什么好卖我们卖什么，而且比别人上的更快。我们增长停滞的时候，发起内部叫T9战略的行动，搞9个爆款，最快的速度上新；还提出“all in” 面包蛋糕品类，一下子上了50款。

既然企业定位为零售商，就要扩充渠道。以前我们很拽，连天猫超市刚开时都没进，因为量太小。后来我们一度任何渠道都不放过，好像东西卖不掉一样，一个月几十万的社交电商渠道也跑进去，线下分销几万元的订单都接。我很不喜欢，这有失我们的品位。

三只松鼠最早以坚果切入，当时在线上没有成熟的坚果品牌，我们填补了空白，所以赢得了市场。2015年5月，我们从坚果扩张进入零食领域，这没错，如果三只松鼠只做坚果，我们很可能早就被吞并，或者最多只有三四十亿的规模，因为坚果类的流量池不够大。

刚做零食时，我们一开始只精选了20款新品，但走到2017年，我们的拓展速度过快了，对单款产品的打造不够极致，包括创意、包装、选品都不成熟，在有限流量下，反而稀释流量。

我们经历过流量红利很多的年代，也见过同期的淘品牌崛起和没落。网上竞争很惨烈，流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。大量淘品牌在窗口期结束前，没有快速在产品上发力，也没有做出品牌性，抓住用户心智。当线下品牌反应过来，大举进入线上渠道，他们就销声匿迹了。现在休闲零食品牌也更加重视电商，尤其伴随线上线下相结合，他们的优势也凸显出来。

02

重新思考核心竞争力

今年7月底，我在思考，企业的本质应该是创新，推动事物的发展，而三只松鼠电子商务做得好，只算模式创新，产品创新比较少，我们很大程度上只是把别人的东西拿来换个样子去卖。

就消费者为什么喜欢三只松鼠我们做了调研，第一，产品好；第二，用户体验好，好吃好玩，这是三只松鼠的核心能力。我们的销售之所以不理想，不一定是我们退步了，而是消费者的需求在进步。

销售停滞，归根结底是因为人口红利消失，由增量市场转变成存量市场。存量市场也有生意做，但对产品和用户体验的要求更高。

想清楚之后，我花了两个周左右拜访了二十多家供应链企业。跑了一圈后，又发现了一个重大的问题：中国很多企业以前不知道创新，尤其是腰部的，5到10个亿的食品企业，过去几年都在卖老品；今年不约而同有一点苗头，他们向我展示自己的新品。

过去整个中国休闲零食行业都过得挺好，国内经济大盘在增长，零食销量也在上升。不管企业大小，几年的或者几十年的，我们都犯过一样的错误。他们过去几年都增长不好，没有把产品创新看得很重要，而是想办法招商、做渠道，也没有很大增长。

我们马上要砍掉一款小方蛋糕，它卖得也很好，但是每个蛋糕店都有。销量可以牺牲掉，在存量市场当中不能盲目地相信销量，有些规模叫流量规模，有些品牌叫流量品牌。我们要上一些抹茶风味的，口味淡，时尚人群喜欢，可能很少一部分人群喜欢，但是他们会记住这种风味，下次会再来买，因为别处没有。

创新可以帮助我们和其他巨头形成差异化。如今我们蛋糕面包品类增长很快，三个月销售额达到7000万元，这个品类原有市场上主要是烘培蛋糕店的7天短保品牌和达利园等6个月长保品牌。我们怎样才能闯出自己的一片天地？我们做45天的。因为网上购买的场景是一箱一箱的买。

虽然三只松鼠企业基因偏营销，但我对于创新的理解是，创新的本质是各个要素的重组，并且极大突出独特性。创新不一定是从无到有的创新，也可以是把各个要素重新组合，把独特点放到最大。

创新加上营销思维，可以搞出很多好玩的产品。比如，“小瓶果”只是把每日坚果从袋装换成了瓶装，上线第一天卖了18万件。不要小看包装的改变，它带来了场景的切换。

03

导向的迭代

过去，大家都说三只松鼠的企业文化搞得好，但我后来发现，我们过于放大它的作用，忽略了利益导向。价值观在创业初期很重要，到中期业务应该起主导作用。

去年底，我们开始试行小微经营体，到今年3月全公司都切换成该模式，放权给小的业务代理人，激发员工的主观动能。

但是，结果并没有想象的美好，3月销售额同比下滑5%，这是我们历史上第一次负增长，接下来4月和5月也几乎没有增长，5月我们又把它取消了。

我反思过，小微经营体模式成立的前提是，个体具备独立经营能力，但如果农民不会拿锄头干活，田分给他就荒了。

在这之后，我们将员工薪酬整体提高40%，大力引进了很多研发、IT技术、销售等方面的人才，有阿里巴巴的、麦德龙、宝洁等大公司五到十年工作经验的人。以前我们不怎么用外部人才，三只松鼠过去偏向自己培养，树人。

早期不引进外部力量没错，因为电商作为新工具，行业内没有成熟人才，子弟兵更好。但是，当切换到另外一个赛道之后，所对应的竞争对手不一样，人才培养速度跟不上企业的发展速度，就需要借助外力。

今年我们在南京建立了办公点，因为总部芜湖交通网络不发达，而南京可以直通杭州、上海，外地人才上班方便。就这样，三只松鼠由封闭的或者区域化的组织，变成一个全国化的组织。

现在整个组织模式是以价值观为基石，以业务结果为导向，以竞争为原则、以晋升为动能。一个品类当中的几十款产品有小团队负责，这些小单元之间存在PK关系。我们导入了“361”原则，一年内30%的人晋升，60%可以加工资，但不晋升，10%淘汰。

为什么要整体提薪？很多企业家就问我，人还是那些人，去年拿10万，怎么今年就莫名其妙拿14万。我认为，小企业是因人设岗、因人定工资；大企业是营盘，放什么样的兵先不要管，把营盘建好，好兵才会来。有的人实力与薪资不匹配，成长不起来就迭代掉了。企业家不能亏待员工，我们也准备了退出机制，员工要走的话不会被亏欠。

我们在迭代时很扁平化，向我汇报的高管超过20个，以前只有11个。这是在转型人才迭代必然经历的，因为要分权，人多了，我们把业务单元切分得更小，以前在一个能力有限的人身上装了太多的职责。

新引入的人也有不足，对标准流程管理很熟悉，但对我们文化理解不足，呆板，习惯了啥事儿都要报告，要花几个月调整。我自己也有心理准备，三年之后，这当中一半人可能被同化，一半的人肯定不在了。企业还是铁打的营盘流水的兵。

在企业迭代的时候，要一批一批的引进，这种同化效果更好：引进一个，可能被你的体“打”死；你引进一群，这就不一样了。

04

CEO的核心价值

经过这些兜兜转转，我明白自己过去几年犯了一个错误——高估了组织的能力，而忽略了CEO的核心价值。

我以前认为自己的核心能力是营销，不懂供应链，所以交给其他人负责。现在我更倾向于把产品质量、研发、包装全部抓在手上。财务、后勤、PAC、销售渠道、定价、采购这些我统统不管。

CEO在企业前一二十年就是核心价值，最核心的东西应该自己做，不要想着招一个人来解决问题。

我基本上每天都在研究产品，淘宝宝贝详情页都由我审核。办公室的白板上全写着各种产品，有四个放满新品的货架子。

经历了一年半，我们的方向、定位、模式和组织真正定下来。今年双十一是一个测试，测试我们的模式能不能跑通，这是最为重要的时间点。双11我们最终交的成绩单是6.8亿元，比我们定的目标低一点，但我还是很满意，因为1号到11号销售额同比增长了41%，取得这个数字并不容易。

你还不能错过：

进入【独家精选】菜单或点击下列关键词

阅读更多精彩内容：

微信ID：idg_capital
长按右侧二维码，关注「 IDG资本」