「贝壳找房」上市背后的3个阳谋

来源 | 地产八卦女

虽然贝壳上市已不算是什么新闻了，不过，透过贝壳的招股书，我们倒是可以看到一些有趣的事实。

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还记得很久以前，中介互联网+的口号喊得震天响，一时间，房多多、房天下、安个家、爱屋吉屋、链家贝壳如雨后春笋般涌现出来。

然而，大潮过去才知道谁在裸泳，就在这两年，除了链家贝壳和房多多成功洗脚上岸，其余的互联网中介并不好过：安个家在2019年宣布破产倒闭，房天下自开门店、元气大伤，爱屋吉屋“自己对自己开了一枪，没有向任何人道别”。

也许，一将功成万骨枯，是这个市场的常态。

而作为少数的成功者，贝壳能够脱颖而出，获得资本市场的认可，显然是有实力的：其发展速度之迅猛、市场规模之庞大，令人叹为观止！

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刚才我们说了，贝壳因为其迅猛的发展、庞大的规模得到了资本市场的认可。那么，其业务成色究竟几何呢？

▲贝壳2019年业务概况。数据来源于贝壳上市招股书，图片来源于新浪财经。

从招股书数据我们可以看到，2019年，贝壳共交易2.1万亿，合计220万单，每单大概100万左右。

说实话，这个数据比较出乎我们的意料，因为自2019年以来，到处都是房价上涨的消息，100万的小房子，并不常入大家的“法眼”。

但是，比这更引人遐想的，却是这两个数据：

（1）根据贝壳招股书，2019年房地产交易规模为22.3万亿，而单单一个贝壳就成交了2.1万亿，接近10%。

▲10%的市场占有率（含一手和二手），对比当今的恒碧万融，没有哪一家开发商能拥有如此高的市场占有率，这意味着贝壳处在绝对的市场领先位置。

（2）根据贝壳招股书，2019年贝壳共成交220万单，共连接45.6万经纪人，意味着每个经纪人每年成交4.8单，每月成交0.4单。

在此之前，我曾让别人来猜，一个中介经纪人，一个月可以成交多少笔交易？有不了解情况的张口就来，说中介门店每天那么多人，一个月20单应该有吧？

我摇了摇头，然后他说10笔？3笔？最后我告诉他说是0.5笔。

说实话，一个月成交0.4-0.5笔，如此低的交易效率，还是在第一大中介贝壳的运营体系里，这说明了中介行业整体产能严重过剩，交易成本实在太高。

以深圳为例，深圳一年成交一二手房共约10万套，按照每人每月0.4套的成交系数，意味着深圳至少有25万中介从业人员，这还不包括开发商自己的营销团队，因为开发商一手房销售人员每月销售平均肯定要大于0.4套。

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刚刚我们聊了贝壳招股书上几个比较感人的数据，接下来，在让我们谈谈贝壳上市背后的几个“阳谋”：

第一个阳谋：贝壳渠道之谋

说实话，去年底我写了一篇《被渠道掐住咽喉的地产营销！》，直到现在，还有人时不时地在后台赞同或反驳甚至辱骂。

然而，根据贝壳的招股书，我们可以发现，在贝壳460亿佣金收入中，一手渠道费确实在大幅追赶二手中介费。

▲在贝壳营收结构中，存量房（二手中介费）245.7亿，增长幅度为21.9%；新房业务（一手渠道费）则从2018年的74.7亿增长至202.7亿，增幅高达171.3%。

说实话，这样的增幅，意味着贝壳已经完全将一手房作为未来的主打业务来做了，贝壳不再是中介，而是开发商们的渠道商，卖二手房只不过是其“圈养”客户的饵而已。

也正是因为如此，近年来贝壳一方面利用自己的二手房优势吸引客户，或者各种“洗客”，带二手客户买一手房；另一方面，也利用自己的规模优势不断挤压开发商和同行，胁迫开发商选择自己作为渠道伙伴。

▲贝壳要求开发商与其他渠道解约，否则停止带客。

当前，很多开发商的地产营销从业者都对贝壳感到比较恐惧。有人对此反思说，为什么客户不来售楼处而愿意走中介的渠道业务？

个人觉得，一方面是开发商自己的原因，贝壳在一个城市里拥有很多门店，但却是一个整体，就有了客户规模优势。而开发商则各属各的公司，即使是同一个公司，项目间也难以形成合力，无法达成针对客户行销的统一战线，从而被贝壳的规模带客优势各个击破，不得不给贝壳较高的渠道费用或较低的楼盘折扣，贝壳再去给客户返点，从而在表面上给了客户一定的实惠；

另一方面，开发商自己行销，能够给客户实惠的无非是全民经纪人，然而很多客户并不了解这个体系，也没怎么跟开发商谈折扣，两相一对比，甚至会出现在中介那里走渠道比在售楼处购买还便宜的奇景。

▲中介们联手抵制开发商的全民经纪人模式，一方面是因为中介员工自己“挖墙脚”做飞单，另一方面，也有规避开发商通过全民经纪人分流客源的原因。

当然了，反思归反思，目前贝壳发力新房渠道，搅得开发商自销人员胆战心惊，这个局面一时半会还改不了。

事实上，早在2015年，我就转发过一篇刘德写的文章《这家中介控制客源，最终可能控制开发商.......太可怕了！》，行文论述了贝壳链家控制客源、挟“天子”（客户）以令“诸侯”（开发商）的阳谋。

第二个阳谋：贝壳垄断之谋

先前我们提到贝壳以一己之力占到整个房地产市场规模的10%，可能大家还感受不到这其中的威力，下面就让我们来详细说明。

我们知道，链家在 2015 年发起一系列并购，如成都伊诚、上海德佑、深圳中联、北京高策、杭州盛世管家、广州满堂红、大连好旺角，这些地方势力都被链家收入囊中，在一起做大了规模之后，贝壳才顺势而为做平台的。

等到2018年，贝壳通过链家和德佑，已经吸纳了很多加盟店，在很多城市都建立了较强的品牌效应和规模优势。

 以杭州为例，在转型平台前的2018年，贝壳（链家）在杭州二手房的市占率仅为11.7%，而在转型后的2020年，贝壳已经占据杭州二手房市场份额的42.8%，此前与链家处于同一量级的豪世华邦，市占率萎缩至3%。

▲图片来源：晚点latepost

 说实话，我并不知道大家是怎么看待豪世华邦的，也许，这是一个落后于时代的小中介，在大鱼吃小鱼的规则面前，“小中介的死无人拜祭”。

但一面是豪世华邦的消失，另一面是贝壳的做大，再加上此前贝壳致函开发商要求开发商停止房联行的带客，贝壳利用客户规模优势挤压小中介和开发商，还是让人觉得其过于嗜血。

▲而在此次贝壳上市后，得到资本助力，贝壳以后开分店、继续扩大规模、继续占领市场乃至达到真正垄断，想必会比以前单打独斗更加容易（贝壳在招股书上也表示，未来会精选战略投资和收购标的，整合互补，稳固市场领先地位）。

其实，在我看来，房地产市场虽大，几十万亿的规模，但却是很讲究马太效应的。因为房源、客户数据这些，积累起来很吃力，但是一旦打通了，那就是独家护城河。

▲房地产马太效应。虽然我们认为房地产市场垄断很难，但实际上，一手房领域，百强房企已经挤压了绝大多数中小房企，整体市占率达到57.5%。

第三个阳谋：贝壳平台之谋

我们知道，贝壳是一个平台，依靠ACN网络、link系统、A+系统，以及真房源标准，吸纳了大批志同道合的中介门店加盟，其理想是一起赚钱、一起分佣。

然而，少为人知的是，这一次上市，不止有贝壳平台，还有链家也被装在了贝壳的IPO框架内。贝壳对此的解释是，“链家是贝壳平台上不可分割的一部分。我们坚信链家的成功经验帮助贝壳在搭建行业基础设施和标准、贝壳快速和可持续增长方面铺平了道路。”

当然，从发展历史来看，贝壳能够做到房地产销售NO1，其最大的功臣是链家。依靠链家19年的线下门店和客户资源，贝壳才有了“兼并”融合其他中介品牌的本钱。

然而，贝壳与链家双重上市，一个做平台一个做业务，会使人产生贝壳“既当裁判员又当运动员”的联想，会加重平台内其他中介对贝壳的质疑。

其实大家的担心不无道理。一方面，贝壳和链家双重上市，作为上市公司的一部分，链家的利润率不可能比平台内其他中介品牌低。

对此，前任我爱我家副总裁、景晖智库首席经济学家胡景晖就曾公开表示：“贝壳既当运动员又当裁判员，在具体操作中，它把盘源优先给自己的亲儿子——链家和德佑来完成。因为在内部ACN系统里，如果让贝壳、链家和德佑之外的中介来成交，大头儿就要给人家，其只能抽8个点的平台费。”

另一方面，随着贝壳逐渐将战略重心倾斜至渠道而非二手房，链家在这个战略里承担的角色将比以往更为重要。毕竟想想，贝壳跟开发商签约渠道带客业务，承担这个业务的，更有可能是自身直属的链家、德佑。

事实上，从费率来看，渠道一手房费率从2018年的2.6%上涨至2019年的2.7%，而同期二手房佣金费率则从2.4%下降至1.9%，这一上一下，已经足够说明了问题：随着其他品牌中介加盟的增多，贝壳确实是将此前合作的重心——二手房，辗转腾挪至竞争不甚激烈的一手房领域。

由此，这就好比贝壳创立了一个门派，虽然在门派内宣示弟子人人平等，都传授相同的二手房功夫，但在稳住了前来学艺的众弟子之后，贝壳却借着众多弟子的“势”，带着亲儿子链家、德佑学起了一手房功夫。

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不管是卖一手房、二手房，还是玩转资本市场，其实都离不开人性。或许当年的左晖为了扩张链家四处并购，吃够了融资的苦头，现而今，贝壳稳坐中国第一大中介，这一次赴美上市，除了融资方便了许多，还苦尽甘来，兑现一部分股权收益，也是理所当然。

然而，贝壳看到了资本的便利，资本却看到了贝壳的扩张本性和野心，意识到这是一家可以带来丰厚回报的公司，于是用更加狂热的资本来参与到这家公司里来。

诚然，贝壳因为其疯狂的扩张本性而得到了资本市场的认可。但这种认可，也仅仅是认可这是一家赚钱的好公司。而贝壳的这种经营态度，在公司经营和市场发展中虽然无可厚非，但即使其已成为全中国最大的中介，却在很多时候都饱受质疑。

也许，我们时常会幻想一个处于市场领导地位的企业，自然会有足够的担当和责任感。但是，那仅仅是幻想而已。

曾几何时，我们不也幻想过，万科会引领整个中国的房地产市场文化，肩上有整个中国人居住品质的责任和期待吗？

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