今日开业 经历没有爆米花的第180天 影院如何通过“数字化”自救
资料来源：
国家电影局《关于在疫情防控常态化条件下有序推进电影院恢复开放的通知》
《电影院生存状况调研报告》
36氪
中国电影家协会
天眼查数据
拓扑数据
（点击“阅读原文”，查看院线2019-2020年报）
“7月16日，国家电影局发布《关于在疫情防控常态化条件下有序推进电影院恢复开放的通知》，对电影院分区恢复放映、场所疫情防控及观众进出管理作出最新要求。其中：
1.低风险地区在电影院各项防控措施有效落实到位的前提下，可于7月20日有序恢复开放营业，中高风险地区暂不开放营业。
2.调整售票方式。全部采取网络实名预约、无接触方式售票；实行交叉隔座售票，保证陌生观众间距1米以上；每场上座率不得超过30%。
3.合理安排场次。电影放映场所减少放映场次，日排片减至正常时期的一半；控制观影时间，每场不超过两个小时；延长场间休息时间，对影厅充分清洁与消毒；不同影厅错时排场，避免进出场观众聚集。”
受疫情影响，全国大部分影院从1月春节档至今处于停业状态。主业为影院经营的公司，如万达电影、金逸影视等，今年上半年预期亏损严重。
数据来源：36氪
01
院线的“至暗时刻”
2001年，广电总局和文化部首次明确提出院线制，到2019年，全国影院类企业为17109家，影院数量达到12408家。而短短半年时间，18年来的心血几乎毁去一半。天眼查数据显示，2020年前5月全国范围内有6940家影院类企业注销或吊销，其中一季度为2799家。另据不完全统计，全国范围内倒闭的影院数量达到了2263家。
国家电影局3月份就预计2020年的票房收入不会超过300亿元，相比2019年的642.66亿元直接腰斩，一夜回到解放前。
5月份发布的《电影院生存状况调研报告》显示，一季度影院平均收入为34.45万元，平均运营成本为117.9万元，不同规模影院运营成本不等，但从对比数据上看，全部影院从2月开始已经入不敷出。此外，有20%的影院进行了裁员，多达42%的影院有“关门大吉”的风险。
中国电影家协会预测，以2019年票房收入为参考，如果8月复工预估，年票房预计在128亿元左右，同比下降80%；如10月复工年票房预估60亿元左右，同比下降91%。
02
疫情也许只是催化剂
也许早就四面楚歌
不少人觉得，疫情该为影院突然间的垮掉“背锅”，当资深行业专家认为“疫情更多的像是一个导火索”。
过去几年，我国影视行业迎来了一波发展的浪潮，在政策补贴的支持下，影院数量激增。2013年我国电影院数量为3849家，2019年已经达到12408家，年均增速在15%左右；院线银幕数也从2011年的9286块增加到2019年的69787块，2018年之前年增速超过20%，去年才有所回落，为14.5%。同时，观影人数增长却有限，2016年之后增长速度已经低于两位数，2019年总计17.27亿人，同比增长0.58%。
按照目前国内的分账制度，一部公映影片取得票房中有5%通过院线上缴，用于国家电影事业发展专项资金，再缴纳3.3%左右税费。扣除发行等成本后的票房收入，50%归到院线。
但是因为各影院分到的收入和自身对票房的贡献挂钩，因此和其他行业一样，票房收入的具体分配也呈现两极化，一二线城市、品牌影院总是占据大头的一方，偏远城市、小影院几乎只能分点汤水。不过扣除运营成本，包括租金、水电费、技术购买、设备维护、员工薪酬等支出后，大家所剩的并不多。
数据显示，2019年我国电影平均上座率为11%，连续4年下滑。大盘市场上虽然票房增长了三十多亿，银幕增长了9000多块，但平均单银幕产出下滑了约9%。
2019年院线票房排名前列的万达、华谊兄弟和上海电影，今年一季度分别录得亏损6亿元、1.43亿元、0.71亿元。这些大品牌都这样了，那些中小影院的困难可想而知。
换句话说，线下影院在区域性覆盖上其实是过剩的，意味着成本在增加。影片热映的时候不知不觉，但当疫情这样的“黑天鹅”出现后，这些问题就暴露出来了，早年间为了扩大收入而加增的电影院如今被迫闲置后成了极大的拖累。
另一方面，实体产业网络化的脚步始终不停，疫情的流行催生出了“宅经济”，线上影院也由此入局。年初影院关闭、春节撤档后，徐峥开创先河将电影《囧妈》以6.3亿的价格卖给西瓜视频。线上平台成为了线下影院的替代品，越来越多的电影被搬上了线上平台，分成也很可观。优酷、爱奇艺、腾讯三大视频平台发布的榜单中，2020年前三个月，分账破千万的作品23部，比2019年同期增长188%；票房前30名的分账金额共4.3亿元。
03
数字化如何提高院线的运营效率和转化率
随着互联网的兴起，中国电影市场发生了巨大的变化。当前，票务网售占比已达80%左右，影院的绝大部分出票量依赖第三方互联网渠道，大院线自营电商份额不断下跌。其中份额最大的万达院线，其自营电商的出票量占比也从高峰期30～40%跌至目前20%以下，其余影院自建电商出票量份额普遍在5%以下。而中小影院尚未来得及自建线上客户渠道就已经被票务电商牢牢吸附。
丧失了与客户的直接接触，影院无法把控流量与观影数据，也没有能力经营会员，按照这种趋势发展下去，影院将逐步沦为线下的放映场所。影院原有“坐着接客”的经营思维急需转型，通过“出门迎客”以提升经营提升与客户维系。而数据显示，老观众以39%的人数占比贡献了78%的观影人次，会员忠诚度对影院至关重要。
那么，传统院线在面临各方压力下，该如何破局？要解决的最核心问题，无外乎三点：客户服务、业务运营、数字化保障。
01 重塑会员体系
购票线上化的确冲击了影院现有的会员体系，但它也为影院导入了大量的观影用户。在此基础上，重塑影院的会员体系。
首先是“发现会员”，这就需要将散落在线上渠道、线下POS、实体会员卡等数据打通，进行汇总整合，搭建会员模型，构建统一的“大会员”体系。同时，将对会员的关怀和服务通过权益和等级来体现，形成会员品牌。
其次是要“了解会员”，在会员数据积累的基础上，以各种不同维度来分析和定义会员客群，以此洞察会员的行为，设计更贴合用户需求的服务手段。同时，通过对会员的了解，加强对影院自身品牌的理解，传递更符合自身的服务价值，吸引更多的新会员。
02 数据整合和精细化营销运营
在“了解会员”的基础上，以会员需求为导向，指导市场、排片等业务的运营，通过营销为驱动“服务会员”。按照不同的会员等级、客群标签等，结合不同的影城、不同的影片、不同的场景，设计不同的营销活动和营销事件。同时，对活动的执行过程需要监控，并对活动的效果进行分析评估，形成正向的反馈闭环。
基于会员数据积累，为影城周边业态精准营销和导流。这有可能将是影院一块新的业务领域，基于数据的影院后运营。各区域、影城业务的数据整合，可以实时把握各区域和影城的市场动态，实现跨区域的差异化的运营。比如针对不同地域的特点，制定分级营销、放映策略。数据的统一，减少影城的管理维度，加快新影城的扩张，使影城能够将资源应用在提升自身精细化运营上。
在疫情的痛苦之外，影院以及整个行业还需清醒认识到当前局面，今时不同往日，线上影院崛起，盲目的扩张只会让情况更糟糕。变革已经到来，院线必须通过数字化运营建立和观众更密切的联系，提高效率和忠诚度，才是自救之法。
（点击“阅读原文”，查看院线2019-2020年报）
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