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因包装太土“倒闭”的蜂花,没有百日红

查理 电商观察 2022-08-03
作者:查理
来源:电商观察(ID:myecgc)

蜂花,一个包装太土被“倒闭”的国货


一旦某个国产品牌在网上出圈,它可能就会被 “破产”或者“倒闭”一次。


前有卖鞋的鸿星尔克,后有卖护发素的蜂花。

 

近日,一群网友“为了蜂花不倒闭也是拼了”。

 

事情要从4个月前说起。8月9日,蜂花正式入驻抖音,发布了第一条视频。

 

当时就有人在评论区吐槽蜂花的包装,“好用是好用,但总感觉是奶奶用的”,甚至还有一条“用心做产品,用脚做包装”的评论被点赞了5471次。



随着蜂花在抖音上获得更多关注,一些关于蜂花包装的段子也流传开来。


(左为蜂花洗发露,右为某品牌洗洁精)

 

由于蜂花有多款洗发露和护发素是透明包装,与外面的洗洁精的包装相似,网友们常常调侃蜂花卖的是洗洁精,而不是洗护产品。

 

被调侃多了,蜂花自己也开始玩起“洗洁精”的梗。“哪款可以去油,止痒?”“那瓶最像洗洁精的,就是。”



此外,蜂花推出的一款新品洗发露和护发素,也因为泵头做得像只蜜蜂而被调侃“我怕被蜇”。



不过,调侃之余,还有一部分网友真情实感地担心起蜂花。

 

“包装太土会不会卖不出去?”一旦蜂花开始低价促销,就有人担心蜂花快要倒闭。

 

于是,这群热心网友开始自发给蜂花出谋划策,希望“救救”这个国货品牌。

 

有的人直言,蜂花的透明包装显得廉价。但一瓶护发素只卖9.9元的蜂花表示:“我们其实本来就很廉价。”

 

有的人建议蜂花和大广赛合作,让参赛选手为其设计包装、文案,或者拍摄微电影广告。但36年来都没有广告部门的蜂花只回了一句:“这个要花钱吧?”



句句不提穷,句句透露着穷。蜂花“抠门”、质朴的形象一下子就立住了。

 

越来越多的网友开始给蜂花设计外包装,但关于蜂花倒闭的消息也因此传得满城风雨。

 

为了避免误会,蜂花赶紧澄清自己不会倒闭,“卖得便宜是因为产品定位是大众消费”,利用了现代化设备技术提高生产力,从而实现降低成本,让利消费者。

 

并且,蜂花还听取网友意见,借此机会发起一场征稿大赛,向大家征集包装新设计。

 

该品牌强调,征稿有丰厚奖励,公司并不是“没钱找设计师”。



但蜂花的辟谣,没能阻止网友的进一步“野性消费”。

 

这个36年来只涨了5块钱左右的国货,如果面临倒闭一定要下单“救救”。如果不倒闭,那句“换新包装也不涨价”的承诺也值得冲一把。

 

带着这样的想法,大批网友冲入蜂花的直播间抢购。一度在抖音带货榜100名开外的蜂花,在11月17日下午5点半左右,攀升至第33名,热度值达到1万。

 

即使蜂花直播间已经明确打出“理性消费”四个大字,也没能阻止网友“支持国货,已下单”。




蜂花,没有百日红

因为“卖穷”而一夜爆红的蜂花,似乎成为了第二个鸿星尔克。

 

由于价格不高,也没有铺天盖地的广告营销,许多国货品牌都被认为“赚不到什么钱”,甚至濒临破产。

 

此前,鸿星尔克就因为在河南灾情中捐赠了5000万元物资,被网友心疼道:“娘嘞,感觉你都要倒闭了还捐这么多!”

 

被网友抬着上热搜的鸿星尔克,一夜之间成为网友的“救助对象”。

 

平时只有几千人观看的直播间,一下子涌入了上百万人,鸿星尔克的销售额也一度冲到2200万元以上,增长速度超过平日52倍。

 

只不过,过于狂热的追捧最终都会变成落差极大的冷清。



鸿星尔克爆火100天,其直播间平均每天掉粉一万,线下门店的客流量也恢复到正常水平。

 

当初那些喊着“不要理性消费,就要野性消费”的网友已经不知所踪,但这种阶段性的情感消费,似乎再一次落到了蜂花头上。

 

从“买到你们缝纫机都冒烟”到如今的“让传送带冒出火花”,又一个国货品牌被网友捧红了。

 

但花无百日红,蜂花也如此。

 

更何况,36年以来都没有开设广告部门的蜂花,暂时还没能够完全接住这波消费热情的能力。

 

在蜂花的抖音直播间里,时常会出现卡顿现象。主要体现在,画面卡在某个瞬间,但主播的声音仍在外放,或者是主播一直在重复同一句话。

 

这大大影响了直播间观众的体验感,很多前来围观的用户都表示“太卡了”。



同时,由于蜂花一直没有专门的广告部门,主播都是从车间、研发室出来,这也导致其直播团队缺乏经验。

 

在直播过程中,不少网友会发弹幕提问,但播常常因为在解说产品而很少看公屏评论,这直接导致许多人的疑问没有得到解答。

 

此外,发货也成为了蜂花目前遇到的难题。由于“野性消费”的网友蜂拥而来,蜂花短时间内的订单猛增,多款产品的现货被抢购一空,于是只能上架预售链接。

 

但预售就等于发货晚,蜂花一句 “下单后会30天内陆续发出”的承诺在此后也可能会成为消费者的吐槽点。

 

但值得一提的是,蜂花目前在抖音平台的运营也并非毫无出彩之处。结合洗护产品的定位,蜂花此前曾推出一个“沉浸式洗头”的系列,目前已更新到第4集。



在这些视频中,蜂花结合了不同人的发质使用不同的洗发水和护发素,还示范了教科书级别的洗头方式

 

比起直接将洗发露抹在头皮上,更正确的方式应该是将洗发水和清水以1:2的比例兑在起泡器里摇一摇,用热水打湿头发后,再用起泡器挤出洗发泡沫,涂抹在头发上按摩头皮,最后冲洗干净。



这种沉浸式洗头的方式,不仅在无形中推荐了蜂花自有的洗发水,还一举带火了起泡器

 

无论是在直播间,还是在发布的视频下方,都有人在问起泡器怎么买,而大方表示“买洗发水就送起泡器”优惠的蜂花,因此又多了一个带货营销点。



国货崛起,是机遇也是挑战


今年以来,国货品牌以肉眼可见的速度在崛起。这是它们的机遇,也是它们的挑战。

 

继鸿星尔克、蜂花后,还会有更多国货品牌被看见。

 

但一夜爆红并非那么简单,既然拥有了爆红的能力,也要拥有接住爆红后所有变化的能力。

 

在获得更多关注后,蜂花从早到晚地进行直播,工厂也在不停地赶工生产。但同时,蜂花还应该注意到用户的声音,加快推进创新,例如外包装设计、产品研发升级等。

 

因爱国热情高涨的消费热情,只能维持一时。蜂花安静那么久,不仅仅是因为不打广告。

 

比起消费热情,品牌本身的产品力、营销力才能维持更久。蜂花之所以能卖36年,自然是因为有硬实力。但是否还能再卖一个36年,还是一个问题。

 

国货的崛起,不能只靠消费者“用爱发电”,更重要的还是品牌本身。


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