拼多多冠名了3年的晚会，今年被淘特“上位”了

作者：查理

来源：电商观察（ID：myecgc）

拼多多冠名3年的晚会，被淘特拿下

拼多多的三连“冠”，被淘特截胡了。

近几年，互联网公司频繁出现在各台晚会，通过赞助打响知名度。百度、快手、抖音，排着队上春晚发红包。

深谙病毒式营销的拼多多，也没有成为例外。

2019年、2020年、2021年，拼多多都承包了湖南卫视跨年晚会的冠名权，在敲响新年钟声之时收获全国人民的注目。

但时间来到第4年，拼多多没有成为第二个OPPO和加多宝。

“一冠三连”之后，拼多多退出，淘特上位。2022年的湖南卫视跨年晚会冠名商，变成了“阿里版拼多多”。

在跨年夜被淘特“上位”的拼多多，不是第一次经历“3年之痒”，也不是第一次遇到“拼多多拼多多拼多多，淘特”的局面。

作为天猫淘宝、京东之后的电商第三极，拼多多的声名鹊起离不开“芒果台”。

2017年开始，拼多多重金砸综艺，成为各台节目中的“百亿金主”。

据不完全统计，拼多多2018年共赞助了17档综艺，其中6档是湖南卫视的节目。即使是有所收缩的2021年，拼多多投放的4部真人秀综艺中，也有3部来自湖南卫视。

但在2021-2022的跨年夜这个重要节点，拼多多“失手”，被淘特截胡。

事实上，淘特本次取代拼多多成为湖南卫视跨年晚会的独家冠名商，一方面是为了获得更高的曝光，另一方面则是在对拼多多发起新一轮进攻。

在此之前，淘特已经多次“碰瓷”拼多多，并在用户增速上展现出超越拼多多的潜力。目前，淘特年度活跃消费者已超过2.4亿，比拼多多还快了9个月。

发展迅猛的淘特，绝非等闲之辈。即使是电商黑马拼多多，也无法忽视这个棘手的对手。

淘特“战术性”碰瓷拼多多

从一开始，淘特就是被阿里派出来迎战拼多多。

无论是为了“去淘宝化”而改名，还是不断“碰瓷”拼多多，淘特都在淡化自己身上的阿里标签，向拼多多靠拢。

从某个角度看，淘特既是阿里家族中的一份子，也是拼多多“奶大”的对手。

在不断进攻拼多多的过程中，淘特选择了战术性“碰瓷”。

众所周知，拼多多最为知名的IP就是百亿补贴。而在今年，淘特也正式推出“官方补贴”，提供“坏单包赔”和“退货包邮”服务。

（左为拼多多百亿补贴，右为淘特官方补贴）

虽然都是补贴，但显然拼多多和淘特的策略有着显著差异。拼多多百亿补贴更侧重定价在千元甚至更高定价的商品，而淘特官方补贴从米面粮油及生活刚需的高频商品入手。例如，在淘特上24盒一箱的蒙牛纯牛奶到手47.04元，平均每盒只需要1.96元。再例如6包洁柔抽纸只卖3.04元，平均每包5毛钱。

前有拼多多百亿补贴，后有淘特官方补贴，显然，淘特这玩法就是为了抢占拼多多的核心用户。

不过，这还不是淘特最夸张的一次碰瓷。早在去年7月，拼多多启动了首届真香节，并邀请“真香鼻祖”王境泽到直播间做客。

10月，淘特跟随拼多多脚步上线了“一元更香节”，并将此前拼多多的嘉宾王境泽请来拍了一支碰瓷广告。淘特的这个动作，挑衅意味十足，活动宣传中的“不要真香要更香”显然意指“不要拼多多要淘特”。

值得一提的是，除了在“补贴”和“真香”上碰瓷拼多多，淘特还十分喜欢在明面上与拼多多较量。

在今年8月，淘特推出了“比拼多一点鲜”计划，声称要让消费者吃的每一颗水果“比想要的甜更甜一点，比往常的鲜更鲜一些”。

这个计划名，显然是在宣称“比拼多多再多一点新鲜”，与“一元更香节”有异曲同工之妙。但不同的是，“一元更香节”是在造节上与拼多多竞争，而“比拼多一点鲜”则是在产品上与拼多多PK。

前者是浮于表面的花招，后者则是最为重要的内力。

要知道，农产品向来是拼多多的盔甲和软肋。

一方面，拼多多是国内最大的农产品上行平台。另一方面，如果没有农产品，拼多多就等于失去了最大优势。这点从很多人吐槽拼多多低价没好货，但还是喜欢在上面买水果可以看出。

所以说，淘特这招实际上是在直击拼多多命门。这已不仅仅是碰瓷，还是在给拼多多下战书。

淘特战略性“上位”，离不开直供

如果要将淘特碰瓷拼多多的事件一一列出，恐怕十只手指都数不过来。

事实上，淘特持续性的战术碰瓷，也助推了其战略性上位。

今年7月，淘特连续登顶苹果AppStore购物榜。一个月31天，淘特App共有29天下载量第一，其次是霸榜2天的拼多多。

当时正值东京奥运会期间，淘特还为此制作了一个动画视频。其中，淘特夺得29枚金牌和2枚银牌。与之形成对比，拼多多只拿到2枚金牌和29枚银牌。

这不是淘特唯一一次上位。上线18个月，淘特年度活跃消费者就超过2.4亿，增速比当年的拼多多还要快。同时，淘特已经连续三个季度用户增长均超过4000万。

飞速狂奔的淘特，自然离不开其战术碰瓷，但更多离不开其底层逻辑的优越性。

每每提及淘特，很多人都会想到拼多多。但实际上，淘特虽然对标拼多多，却不会成为下一个拼多多。两者看似一样，但却有着千差万别。

同样是主打低价，拼多多更多从末端优化，而淘特则从源头入手。

这里有个名词叫做“短链经济”。

简单来说，就是淘特将供应链条上的许多环节直接砍掉，实现源头直供。通过这种没有中间商的流通模式，淘特可以直链工厂、农田，实现厂货到家，农产品产地直供。

目前，淘特已直连全国5000多个食品生鲜产业带合作，业务覆盖县区产地超过500个。同时，淘特还依托阿里数字农业、菜鸟物流网络，提供更高质量的物流运输服务，这有利于生鲜商品从农田到餐桌都保持着一定的新鲜度和口感。

淘特的模式，既维持了低价，又保证了质量。既让工厂和农民赚到更多，也让消费者省下更多。

与人们刻板印象不同，下沉市场的用户并不是一昧追求低价。

在下沉市场，人们的消费需求是一座可挖的金矿。但下沉并不代表低端，小镇青年也会追求消费升级。

淘特今年双11的数据显示，香水、香薰等用品在县域市场的订单同比去年增长543%。一下翻了好几番！淘特的这个数据表明，即使是小镇青年也会追求“精致生活”。

也正因此，淘特在发展战略上选择了低价，也选择了好物。在其看来，低价能够打出优势，但不能打出独家优势。如果加上一个源头直供，淘特将形成一道护城河，并打出“高性价比”的金字招牌。

淘特深知，低价只是深耕上游的结果之一，回归供需本源才是更重要的底层逻辑。

虽然目前来看，淘特还未正式超越拼多多。但从长期来看，这个平台的潜力和爆发力都不可小觑。淘特的模式决定了，这个平台未来将会重新定义下沉市场需求，并培养出独有的用户心智。

或许在不久的将来，我们还能见证下一次淘特的上位。

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