“有车以后”陈强：新媒体营销，企业还可以这么玩

2017年春节，“有车以后”把海马的汽车发布会成功搬到了线上，带到了朋友圈。企业如何玩转新媒体？“有车以后”在自己的领域做过哪些成功案例？作为“引爆品牌”——新媒体Social论坛的特邀嘉宾，陈强先生为大家分享了自己的方法论。

分享嘉宾

“有车以后”联合创始人 COO 陈强

如何用互联网思维去玩转新媒体？对于企业主来说，第一个原则是你必须亲自去玩，没有自己的摸爬滚打，喝再多的太多毒鸡汤也没有用；第二个原则，对于没有接触过新媒体的企业主来说，可以尝试把原来对新媒体的认知归零，重新理解和审视新媒体。

新媒体的价值被低估了

举一个简单的例子，十年前还是好朋友的特朗普和希拉里，十年之后因为不同的媒体选择，走向了不同的人生道路，尽管希拉里拥有全美最顶级的传统媒体的支持，CNN、《纽约时报》、《华尔街日报》，而特朗普在Facebook和twitter上拥有压倒性的舆论优势，最后的结果大家也都知道，如果克林顿想实现两个总统睡在一张床的梦想，他就得抱着被子去特朗普家。我的理解，美国大选的对决，也是传统媒体和新媒体一次正面的交锋，并且是由新媒体的取得了胜利，新媒体的价值有多大，对于特朗普来说，那就是他获得总统这个位置重要的砝码。

可能很多企业的人会认为，微信就是一个像QQ的社交聊天软件，或是像微博一样的资讯分享软件，但我们认为其实微信正在变成一个超级的操作系统，在微信的星球上，越来越多的功能被融入微信的板块。什么是操作系统？在PC时代，Windows就是操作系统，在移动互联网时代如果微信成为操作系统的话，如果所有的企业在做营销的时候忽略了微信，那也可能就是忽略了一半的移动互联网。

让我们从资本的角度去理解新媒体的价值。在去年的时候，创投圈的大佬，经纬资本的张颖曾说过这样一句话：“未来自媒体一定会杀出百亿市值的公司”。从有车以后自身的经历来讲，有车以后成立不三年时间，我们完成了三轮融资，总共有7个投资方，包括新榜刚完成B轮融资来看，其实都能看出整个社会的资金，正不断在涌入新媒体，新媒体的价值想象力可想而知。

新媒体是互联网+媒体的产物

重新认知新媒体价值以后，我们反问自己一句，新媒体，从原点理解到底是什么？我原来是在报社工作，相对于报社来说，我们会觉得门户网站是新媒体；后来微博出现了，微博是新媒体；到如今，相对于微博来说，大家会觉得微信是新媒体。如果只是从渠道更迭去理解新媒体，那就陷入了一种渠道狭隘。另外有人说，新媒体是一种表达方式的创新，比如新媒体更加标题党、新媒体的语言更加网络化，（新媒体称赞一个人不说称赞，是说“666”或“厉害了我的哥”），但我觉得从这个角度去理解，又陷入了表达方式的狭隘。

用一个通俗，有点时髦的概念，也就是总理的话去理解，那么新媒体就是“互联网+媒体”的产物。在过去的时间段，无论是渠道的更迭，还是表达方式的变化，其实都是“互联网+媒体”在完成一个量变的过程，但是这两年自媒体的涌现，包括内容创业的到来，其实是标志着“互联网+媒体”从量变到质变的转化，这是一个巨大的行业机遇，也会有巨大的行业红利，因为我们知道互联网+任何一个行业都会产生一个巨大的行业变革，并且产生许多牛逼的公司。比如说互联网+广交会，其实就产生了早期的阿里巴巴，颠覆了整个中国的外贸行业；互联网+电脑城，就是早期的京东；互联网+商超就是一号店；互联网+车企，则是现在最炙手可热的蔚来汽车，包括像新能源的车企，打着也是互联网汽车的概念提出来的。

一个“互联网+媒体”的正确的姿势应该是怎样的？刚才说了传统媒体跟新媒体的区别，我认为“互联网+媒体”一个正确的姿势，其实就是它和传统媒体一样，它每天会具有日均大量阅读量的曝光。

以有车以后为例，我们现在整个用户矩阵有2000万的用户，再加上微信渠道以外的其他分发平台，我们每天可以做到6、7千万的曝光。另外除此之外，我们像传统媒体一样拥有自己的原创内容团队，我们拥有自己的设计团队、视频团队、文字团队，像这些跟传统媒体是一样的，但是有一个不一样的，我们有自己强大的粉丝社群，我们在所有的公众号和APP里植入了车主论坛，我们帮粉丝按照不同的车型，按照买车的喜好、用车、玩车，不同类型的需求进行了一个粉丝矩阵的细分，基于这些粉丝矩阵我们会去捕捉用户的行为，进行一个大数据的分析，这也是为什么有车以后拥有一个独立的技术团队，因为我们相信KK所说的一句话，未来所有新媒体公司都会是一个技术公司，未来所有新媒体的竞争都会是大数据的竞争。

基于大流量的曝光，基于优秀的原创内容建立的信任，基于高频次的粉丝互动活跃，我们在去年就推出了自己基于汽车用品的粉丝电商活动，而这个粉丝电商的服务，我认为也是“互联网+媒体”和传统媒体一个最大的差别，也是传统媒体无法去做的一个商业化的方式，而这个粉丝电商去年给了我们很大的惊喜，我们今年在电商也有一个小目标，是一个亿。

优质内容、去IP化是新媒体的灵魂

新媒体时代的灵魂是什么？新媒体时代的灵魂我觉得和传统媒体一样，依然是内容为王，只能说这个“内容为王”和传统媒体具体的玩法有不一样的地方。最大的不一样，就是IP思维在新媒体领域得到了淋漓尽致的表现。尤其是去年、前年在整个新媒体领域，出现了大量的内容IP。什么是IP呢？我觉得用罗辑思维罗振宇说的话解释挺有意思，就是它是一种新人格；什么是新的人格？它可能从来没有在这个世界上存在过，他就不是一个人，但是你说起他来会津津乐道。比如说起福尔摩斯，你脑子里面就自然会浮现出一个机智的、冷静的、勇敢的，甚至有点激情四射的福尔摩斯的形象；说起孙悟空，在中国无论是七八十岁的爷爷奶奶，或者是一些小孩子，心目中都会浮现出敢爱敢恨的、大闹天宫的、勤勤恳恳送师傅去西天取经的，孙大圣的形象，这就是一种新的人格，它虽然不存在，但是它已经像一个真实的人一样，出现在我们深深的脑海里。

对于现在很多企业主来说，我觉得每一个企业，也应该成为一个自媒体，去成为一个内容IP，去成为一个有人格的IP。比如说以有车以后为例，有车以后一共有4个IP，我们最大的IP叫“砖叔”，“砖叔”其实是一个外冷内热的一个器械控，他对整个汽车的逻辑是一种死磕的、严谨的态度；还有一个IP叫“番茄哥”，他是智能科技配对控，他是一个90后，他对整个互联网汽车，新能源汽车富有极大的兴趣；另外还有一个IP叫“二胖”，他是一个汽车小白，代表了所有的新手司机。还有一个叫“多多”，代表了一个女司机，它还代表了颜值控，所有的女司机是怎么去看待这一款，为什么去选择一款车，就由“多多”作为它的IP的代言。

再比如说耐克，耐克说白了本身就是卖衣服、卖鞋、卖球的，但是现在所有人说起耐克，你心中其实是浮现一个健康的、阳光的、运动的、向上的、奋斗的一个形象，也就是耐克作为一个企业，它成为了一个有人格的自媒体。比如说起杜蕾斯，脑海里面浮现的形象，已经成了一个好玩的、凑热闹不嫌事大的形象，甚至有热点的时候大家都会看杜蕾斯，看它有没有评论一下，大家其实已经把杜蕾斯当成的一个热门新闻评论员的形象了。

为什么要去做IP呢？因为真正的IP具有超越品牌的流量分配权。举一个简单的例子，比如大家在新浪微博去看韩寒，去买韩寒的书，去看韩寒的《乘风破浪》的电影，你无论在哪一个平台，在哪一个渠道看韩寒，你都会知道这就是韩寒，这是韩寒的风格，这是韩寒的作品，也就是说韩寒可以超越所有的发行渠道，无论他是什么形态，大家都会认他是这样一个IP。

也就是说成为IP的话是具有这样一个优势的，尤其在现在整个媒体业生态发生剧变的情况下。发生了什么剧变呢？我们发现过去两年，所有传统的媒体机构，其实都已经在逐步的把自己的内容创造权释放给更多的自媒体、新媒体，把自己变成一个渠道平台，变成一个发行平台，他们吸引更多的媒体来到它的品牌自由创造：比如像腾讯的企鹅号，百度百家、UC号、搜狐自媒体、网易自媒体、像今日头条、一点资讯、Zaker就做的更彻底。从它们之初不做内容，到他们把所有内容的制作权都交给了用户。对于新媒体来说有什么好处？它就占领了一个内容制高点，因为别人不做内容，他做内容，它占领内容制高点的同时，就可以用优质的内容在所有的平台获得更大的流量曝光。这样有什么好处呢？相当于它只要有优质的内容，就可以获得免费的流量，这也是为什么，在过去两年期间，有车以后不仅在微信领域我们是做到汽车类的第一，我们在今日头条，在UC、在腾讯，在搜狐我们也能做到第一名，其实都是源于一个优质的内容。

“有车以后”营销案例集锦

在过去不到三年期间，“有车以后”和50多个顶尖品牌都进行了合作，当然主要是汽车类的品牌，这里头也有一些蛮不错的营销案例可以跟大家分享。

我们和奥迪的一个合作，针对奥迪Sport的品牌传播，我们跳出了简单的，微信公众号推文的做法，我们在长达一个月的周期里，为他们做了一个像微信小全案的传播：在我们的平台上，我们动用了所有移动互联网可以使用的媒体传播形式，比如说直播、H5、视频去做这样的一个传播，最终的效果也非常令人满意。

以我们给奥迪做的病毒视频为例，（扫下图二维码即可查看）我们去长春包了一个滨湖，我们设计团队待了一周，做了一个神秘二维码事件的病毒视频。在视频里，小男孩他突然发现冰面上有奇怪的条文，然后他放了一个无人机升上去以后，发现它竟然是个二维码，直接一扫，发现出现了一个场景的回顾，其实是一个赛车手开着车在冰面上不断进行漂移，在漂移的过程中划出了一个神秘的二维码。我们其实是把奥迪的四驱在冰雪的驾控优势完美植入在视频当中，最后在我们“有车以后”的平台进行分发，这个视频播放量最终达到了100万。

第二点是我们跟江淮iEV6S做的一个合作。iEV6S是一款江淮电动车，因为电动车的适用性没有那么广，它想主打北京市场，所以在去年北京的4S店，我们给他量身定做了这样一个方案。我们跳出了新媒体固有的局限，进行了一个线上线下打通的互动，我们给江淮做了车身广告的投放，然后在这个车身广告里面主打了一个概念，因为去坐公交车的人，坐大班的人其实跟他们的目标人群是很精准，他们没有车，他们想买车，但是想卖车在北京得摇号，你想不摇号能马上买车，那就是买电动车，这样的人群，买江淮iEV6S是一个天然的契合。

随后我们把这样一个基于线下的话题讨论，迅速搬到线上，我们在朋友圈广告里面点对点精准投放北京，然后抛出了这样一个话题：在北京才能怎么样不摇号马上进入有车以后？把我们的品牌也融入进去。吸引这样的人群，我们马上切入了第二波，就是一个理性的探讨。把这些参与的人，感兴趣的人引入到一个理性的探讨当中，就是关于这个产品的评测，这其实也是我们整个团队最专业的地方，就是关于产品全面的解读，全面生动、有趣又专业的一个评测。

第三个，就是我们和海马做的一个新品上市的合作，大家都知道对于土豪车企来说，他们其实每次做一个新车上市的活动，在线下他们花费一般动辄几千万，但是对于海马来说他们今年春节做了一个创新，他们把一款新车的上市放在了一个公众号，也就是“有车以后”，在这里向全国的媒体，向全国的用户公布了它的价格，并开启了它的销售。

时间点在春节期间，所以我们在春节期间做了一个创新的玩法，就是用支付宝的口令红包。我们把支付宝的口令变成了海马S7的产品的特点，用户在输入支付宝口令的时候，不断输入海马S7产品的优点，然后通过你的不断输入，强化对产品的一个认知，并且能在粉丝当中迅速引起一个话题性的传播。此外，借着这个优势，我们选择了海马S7销量最大的一些城市，进行了一些区域号的投放，然后在整个投放过程中，我们创造了类似于杜蕾斯风格的文章素材，在所有的区域号里面引发了连锁式的传播，如《那一夜，当了6年的“备胎”的它竟然独享了女神》，其实标题比较污，但内容全都是跟车有关的，都是讲产品的。

第四个是我们另外一个创新的玩法，我们不仅跳出了传统的文章推送，跳出了传统新媒体的传播，走到了线下，这一个合作案例，我们跳出了传统的传播上的合作，直接切入了交易。

产品是一个燃油宝的加强版，相当于10瓶燃油宝的一个效果，但是这个产品在京东上一直卖的很差，然后他们品牌找到了我们，我们通过验证以后发现，它确实是一个非常优质的产品。我们当时想了一个点，就是怎么样把这个产品量传播出来，并且跟用户产生高性能感的一个交互。我们找了一台积碳非常严重的车，用内窥镜伸到了整个发动机缸，去看碳的积碳的情况。通过加入加强版的燃油宝进行测试，跑了500多公里，最后证明是消除了90%多的积碳。最后这个产品在我们平台里面卖的非常好，直接把商家的货全部卖断，并且在双十一期间，成为其中一天京东上销售用品销售第一的产品，而这本是济济无名的一个产品类型，一直到了今天，在京东上也保持着一个非常好的长期的销量。对于商家来说，这就是一种新媒体的尝试，重新给这个产品进行了一个品牌的赋能，进行了一个消费者信任的赋能。

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