名创优品成金兰：涨粉1000万单个成本仅几毛，我们是怎么用线下渠道逆袭的？

作为新媒体行业的从业者，我们天然生长于网络，血脉里涌动着互联网的基因，我们的目光也往往更多的放在了线上，“内容为王”的口号似乎是我们一直吸粉的第一进击拳！但市场还有另一类独角兽的存在，它们以传统的线下渠道逆推市场，以一个品牌企业号的姿态成长为千万级新媒体大号，从0到1000万，这独辟蹊径的一路，又有着怎样不同于我们过往认知的方法论存在？

2017年3月18日，名创优品•品牌负责人•成金兰在“2017草根大会”上就名创优品公号以线下渠道逆袭成为自媒体时代最大的流量站之一的历程进行了独家经验分享！

分享嘉宾： 

名创优品•品牌负责人•成金兰

“从0到1000万，我们仅花了三年时间”

现在很多人问增加新粉丝能不能靠低成本完成？可能在很多人眼里答案是不能，但在名创优品则是“能”。

大家都知道我们是做实体零售的，而且线下渠道门店很多。到现在为止名创优品在全球已经有1800家店，而我们成立的时间也就三年半。特别是在新媒体这一块，是2013年12月底才正式成立。

可能在大众印象中名创优品只是一个小企业号，80%的关注目光也从来没有转向过名创优品的自媒体。也很多人觉得“一条”、“中国移动”做的很厉害，但是不好意思，名创优品确实是超过了他们几次。

那么我们是如何从零做到现在的一千万？其实起步很简单：购物时关注我们的微信公众号就可免费得一个购物袋。成本很低，才几毛钱。

“开启流量经济的时代”

前天《财经郎眼》的主持人王牧迪问我，你们的号有多少人运作？我说只有一个人，而且除了自媒体，其他媒体传播内容他也要负责。王牧笛就说，你们太不把新媒体当回事了。确实，我们名创优品以前在这一块投入相对较少。但是今年我们进行了调整，新媒体的团队正在加紧建设。因为这个很多人可望不可即的粉丝量和流量对我们来讲是笔宝贵的资源，不容忽视。

大家可能不理解，为什么我们可以做到这么大的量？但是其实名创优品一直在创造奇迹，不管是实体零售还是自媒体运营。

1. 资本积累流量：扫码赠购物袋，整合外部媒体

积累流量我们分两个板块，一个是扫码赠送购物袋，这是我们的原始积累方式，实际已经停用很久了，扫码停止后一直是靠自然增量。工作日日均1万5左右，周末则在2万左右。主要就是靠内容的提升吸引粉丝关注并分享。

另外一个是整合外部的媒体资源，这一块目前占比不大。我们会选择跟一些财经号合作，比如说像“吴晓波频道”“正和岛”“功夫财经”等。不过我们今年会加大这块的力度，一方面做好内容，另一方面选择意见领袖合作，以第三方的角度来写名创优品或者新实体零售，带来更多不同的资源和关注。

为什么之前我们没有对新媒体的内容，包括这么大的粉丝基数进行更专业化的运营？因为在我们眼里，名创优品是以线下实体为主。当我们把实体做好了，线上流量是跑不掉的，它最终是由线下导到线上的。

2. 放下身段，贴近群众

第二个就是放下身段，贴近群众。

大家可能会问，名创优品只是一个企业号吧？

99%的企业号目的都只是推销自己的产品。但是我们没有。大家可以关注一下名创优品的公众号，我们每次推送的内容其实也很巧妙地插入了自己的产品。但不同的是，我们不仅会站在消费者角度考虑他们想要的是什么，更会让消费者在看完我们的内容后产生共鸣。看一看是一瞬间的事，共鸣却可以长久留住我们的粉丝。

所以，我们所运营的不单单只是一个企业自媒体号，而是将之作为一个平台，聚集更多的人跟你来产生共鸣、做朋友。

3. 利用流量创造收益

第三个就是利用流量，创造收益。

名创优品目前在这一块拓展比较少，但是去年收益还是蛮不错的，一年创收了几百万。整体来说，我们头条发一个小时阅读量能到20万以上。二三四条基本上会发一些生活类或即时热点新闻，将我们的产品不动声色地植入进去。

这是给我们自己品牌创收的一些示例。去年一年我们给集团子品牌分利宝推文是138条，一般不发头条，都是在三四条，帮助他们新增用户130万，转化收益超过8000万。大家可能会觉得这个数字夸张，但是这是他们从我们这边引流过去的真金白银的投资数额。

我们承了流量经济的“因”

却不局限在流量经济里温饱

其实这一点点只是一个因，但是会带来很多的果。流量经济向粉丝经济升级的“果”是什么？有人说除了内容，除了标题党，其实更多像现在，特别是我们这种，品牌和粉丝的互动，“玩儿”。

1. 好玩？首先你的公众号要看起来好玩

首先我们会创造一个比较引人注意的点。因为现在的人对有悬念或爆点的东西，还有负面的东西更感兴趣。比如新闻，很多人看到正面的报道就知道会写什么并不点击，而如果是负面等，很多人直接就点进去了。这上面的示例都是实时热点，包括下面有小鲜肉鹿晗。名创优品之前赞助了一个火爆的电视剧和重量级颁奖典礼，一夜之间名创优品店铺所有的公仔鸡都售罄了。内容这一块就起了这样一个标题，《原来一个人还不如一只鸡》，有悬念又好玩。

2. 会玩？要带动别人玩首先得自己会玩

我们不仅要自己会玩，还要带着我们的粉丝去玩！

第一招：自己会玩而且能玩！比如我们的小编从不露面，很有神秘感，所以很多粉丝一直在好奇他的性别，单身还是已婚，一直在猜测和互动。我们也一直在有意地打造这种好奇，并进行各种互动。

第二招：找到能和你一起玩的人！我们的粉丝基数很大，不可能一千万人每人每天都陪着我们玩，有些会是僵尸粉，有些是偶然看一下，还有一些就是能跟我们有共鸣、跟我们一起玩的的人。

第三招：风格确实很多，但是我们只取一瓢饮！总结就是要做到：懂自己、懂粉丝、懂套路！

3. 玩精？大家都能玩，你要和别人不一样

还有一个就是玩精。怎样才能让粉丝想要的这里都有？怎样才能跟别人不一样？为此，我们会对我们的粉丝进行分析，比如我们90%的粉丝都是女性，她们关心美容、减肥这些，我们就从这一系列着手拓展我们的内容。

而能做到不同的就是产生共鸣。至于怎么产生，就要看如何解读。

还有就是要学会制造和紧跟热点话题，能让互动性黏性更强。比如名创优品的洗脸刷，被网友发现能拆开，并且在微博一下子点击多70多万，火疯了。我们内部的人从来没有发现过，但是靠粉丝和互动把这个产品炒火了。

4. 一起玩？独乐乐不如众乐乐

最后，大家都知道一个人怎么玩都不会太快乐，还是要大家一起快乐，就是打造我们的KOL。通过我们的企业号将经过自己再加工的信息传播给我们的粉丝，影响粉丝的态度，加快传播速度、扩大影响。

考虑到我们庞大的粉丝量、经济量、产业链，未来我们会来怎么做？肯定的一点是我们不会远离粉丝，一定要跟他们一起好好玩。线上更多是虚拟的，线下很多是实时的，所以我们接下来会把我刚刚所说的400万的名创优品会员打造社群，线上带动线下。我们也会在北上广带着大家一起来玩更多的东西。我们不仅要好玩，还要好用，一定要实用性，在线上其实也是一样的。

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