南宁圈甄妙：让新媒体圈集体高潮的策划，我们只花了十分钟

传媒领域深耕十年，从一个区域圈层的新媒体开始实践他的新媒体方法论，十年磨一剑，初展锋芒！从传统媒体跨越到新媒体，从一只公号狗到圈子文化CEO，从南宁展翅到深圳，一纸创意，掀起了整个新媒体界事件营销的惊涛骇浪！用他的话来讲，“只要有创意，土八路的打法一样能干过高大上的4A公司！”

2017年3月18日，圈子文化CEO·南宁圈创始人·甄妙在“2017草根大会”上就《深圳晚报》“不懂为什么，就是想打个广告”营销事件的成功，以及如何在实践中做企业的裂变营销，进行了独家经验分享！

分享嘉宾：

圈子文化CEO·南宁圈创始人·甄妙

去年《深圳晚报》这个广告在互联网上刷屏了，其实当时我们在做这个广告的时候，我只想了十分钟，设计也是我做的，就用PS做了十分钟。做这个广告的目的是什么？

我本来是南宁区域媒体出身，广西南宁城市体量比较小，一年也就最多一千多万。去年就谋划到深圳创业，但一个南宁的企业怎么进入到深圳去做？一家家去拜访成本太高了，别人也不知道我是谁，是不是搞一个话题事件？于是就想着，与其帮别人低成本打广告，还不如帮我们自己打一次，很多人会问是怎么传播的，是不是有意外？其实完全没有意外，在做之前，我的大脑里就早已经有一个完整的沙盘推演。现在我可以结合这个案例，结合我们的玩法说一下这个创意是怎么出来的，以及类似的营销是怎么做的。

“你需要更新你的新媒体观”

现在新媒体公众号特别火，几年前没有人觉得这个领域会火起来，结果现在火了，不管传统企业还是什么企业，逢人必谈移动互联网、必谈新媒体、必谈微信公众号。我觉得这并不是一个对的思维。我举个例子，有很多案例是通过新媒体，微信公众号做营销、裂变的，很多人就觉得，你做成功，我模仿你一下也能成功，基本上都是这样的思维。但是很可惜，大部分模仿都是失败告终，甚至在新媒体投了大量的广告预算，效果依旧不好。我们在做这样的病毒传播的时候，其实首先要有一个思维，就是要去公众号中心化的传播组合。而不是说我现在公众号火，就用公众号作为一个主打阵线。

第二就是要有相对独立和稳定的用户关系，即要有种子用户池。种子用户池有很多形式体现，它可以是微信公众号的粉丝，也可以是陌陌的粉丝，直播的粉丝，微博的粉丝。同样这次我在做《深圳晚报》这个广告的时候，第一层裂变就是来自于个人微信朋友圈。我个人微信号里面有3000多人是同行，也是做新媒体的，有公关公司，有各个市场部的，有很多企业营销的，他们其实也是属于各个领域的一个个小的KOL。当我把这个画面发到朋友圈的时候，他们马上会帮我们迅速完成第一次的传播。如果朋友圈有一两千人，属于KOL的转发，又会有更多的人进行传播，我们在一个晚上就完成了迅速的裂变，这个裂变可以按照次方去乘，基本上一夜之间就传遍了整个公关圈，自媒体圈。这所有的传播都是来源于我的种子用户池，如果我当时微信朋友圈里面没有这个用户池，可能就不会完成这样一种裂变，也不会有刷屏的效果。

“善用自媒体形态”

我们其实要善用自媒体的形态，自媒体的形式已经从传统的图文过渡到现在短视频、音频，包括直播，现在形式很多。短视频我们做过很多，我们把广告拍的非常恶搞，很多用户会主动帮我们传播，甚至有些粉丝特别的热心，把我们的视频主动下载下来上传到爱奇艺或者其他的地方，还有一些粉丝把我们的短视频下载以来，做成一分钟的小视频，包括音频、直播都有很多裂变，我们其实有很多玩法。

我本身是做传统媒体过来的，前几年带领传统媒体亏得一塌糊涂，但是我一直有一个理念，根本没有什么新媒体好还是传统媒体好。传统媒体和新媒体只是一个工具，不要迷信所谓的网红渠道，不要所有人说微信好，你就在微信上做广告。当然我不是说不做广告，只是说你的方式，不要抱着那种思维，只要在你的微信上推产品就火了。现在很多病毒式传播能火是有它的原因，有可能是它的文案，有可能是那个传播组合，也有可能是它的创意，并不是说微信就是灵丹妙药。

广告想要让大家传播就必须要为大家创造价值，那怎么为大家创造价值呢？在我看来，我们要做的是场景化的交错式营销，而不是简单的把营销渠道叠加打包。比如说《深圳晚报》，我想的是我要创造一个社会大众看到的场景，大家觉得好奇，拍照然后在朋友圈讨论，最后会有人发文章，评论，我只要完成这三个场景就好了。

第一个是要创造一个社会大众看得到的场景。当时我想过LED屏，但是也不会有太多人看。然后我想过电视电台，但电台没有办法通过图像展示出来，电视又是转瞬即逝，我就找了报纸。当时我就想一定要找一线城市的报纸，为什么？因为这里会有很大的争议点，深圳晚报这个名字比较好听，而且深圳是特区。后来通过一些朋友找到了晚报的一些领导，他们也很支持这个事情。

第二个是要促成朋友圈的分享讨论。回忆一下前面报纸广告的画面，我是设计师出身，那个画面做的并不是特别好。但是为什么要做一个白一个红，因为我知道我的传播场景是在朋友圈，朋友圈是会看到一个缩略图，如果过于精致的话，在朋友圈一缩小就是一团颜色了，就看不到了，所以我就搞了白红。文字是大黑体，这个时候我在朋友圈的场景就会应用起来，这是摄影机的思维，你自己会想象看朋友圈的时候是怎么样的，点开是怎么样的，每一个环节全部优化过了以后，这个场景就出来了，然后决定我的设计，决定我的文案。所以说我没有用非常复杂的设计，而是用效果来倒回来决定我这个设计怎么做。

第三个还要有人发文章，评论。当朋友圈也完成了的时候，就会有人会分析你，这个时候还缺一个场景，写文章的场景，那个场景去哪里找？我找了一个国内很有名的公关公司熊猫自媒体，我们合计写了一些公关稿，从第三方评判这个事件，就是水军。这个时候有褒的有贬的，也有分析的。KOL开始做分析的时候就一定会有转发和讨论，这些讨论是有价值的。这样场景媒体到传播套路，到设计就全部出来了。

“传播是一次利益主与大众的“利益”交换”

要么让大众获取实在，要么让大众集体高潮。

 我一直有一个理念，你想要主动造成传播一定要有一个概念，传播是一次利益主与大众的利益交换，要么让大众获取实在，要么让大众集体高潮。同样一篇文案，到底我们愿不愿意为他进行传播呢？你会发现我们朋友圈转发的东西最多的是实用，但是你要知道很多广告不可能那么实用，因为很多东西是用户没有需求，我要创造需求的，这部分怎么办？这部分只能从另外一个层次上的交换，就是我们说的福利。如果你这方面也要没有，特别是很多房地产的广告，可以考虑用情感上的交换。比如，我还给你情感上的愉悦感，认同感，或者是触动，或者是悲伤，反正任何情绪，只要跟你进行交换就可以传播。你会发现很多泰国、台湾的广告以情感触动，拍的很好，让你感动，你也会传播。所以无论是金钱上的交换，还是物质上的交换，一定要实现这个交换的过程才能完成传播，这个是做企业营销非常要注重的中心原则。

当然，要完成这个交换你必须还要读懂朋友圈喜欢晒什么，就是你为你的营销内容，朋友圈提供了哪些优越感，或者提供了哪些必须要做的。每个人都是这样子，你们的朋友圈都是这种基于这种逻辑，朋友圈传播的本质要满足自认为的优越感。大家发朋友圈的本质，更多的其实是为了自我展示，重塑自己的物质面貌和精神面貌。

在你目标用户出现的地方进行高效曝光

传播的终极方法是在你目标用户出现的地方进行高效曝光。微信朋友圈都有一个标签，我是这样子做的，我经常发一些成功的案例到朋友圈，但我不会让朋友圈所有人看，比如说大学同学看了会说我装逼。我以前不懂，我以为很励志，结果把我拉黑了，后来，我就把本地的商家需要看到就做了一个标签，我的标签有100个，优化到比高级搜索还高级搜索。比如说男性用户，北上广用户，每个人看我的朋友圈都是不一样的，这就是在你的目标用户出现的地方进行高效曝光。所以说并不是说微信大号才能做新媒体营销。只要你的套路对，处处都是营销，做情景营销并不是要依赖于某一个东西。

如果你不能用你的“真诚”说服大众

那就做一个好的“导演”

还有一点，如果说你不能用你的真诚说服大众，那就做一个好的导演，试试欺骗一下大众，当然演技不好慎用，不然会死的很惨。我是一个好的导演，但是你要注意一定要演得好，否则就是炒作。新媒体不在于你有多少资源，有多少钱，有多少人才，而是在于你的思维和你的整个理念跟不跟得上。其实玩这种没有这么复杂，要深入的领悟你必须要去尝试。有些地方听了，觉得做起来没那么容易。我也经过不断的试错，不断被人黑过才到现在。

所以我总结一点，要么让受众把你当傻子，要么你把用户变成傻子。当受众把你当成傻子，用户基于身份上的优越感，就会转发，就会吐槽。如果你不想别人把你当成傻子，你就会把用户当成傻子，你要做个好的导演，把戏给演出来，让用户看不出来你是在做营销。如果这两点都做不到，最好不要做这种所谓的病毒营销，还是中规中矩做场常规的营销。我今天的分享就到这里，谢谢大家！

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