为什么酒类品牌要投入“以体验为中心的空间设计”？
# 行业观察
体验经济盛行之下，酒业品牌也纷纷加入赛道，有宣称不卖画只卖酒的魔幻格调画廊，也有面向年轻人、追求品牌时尚化年轻化的潮流“研酒所”——但无一例外都是酒类品牌向消费者传达品牌价值与内涵，与消费者建立关系所采用的手段和方式。
过去，这样的空间被称之为会所，给顾客们提供品酒交流的空间，而如今，在这新一轮旗舰店式的品牌空间创新与扩展中，传统的酒类零售店加入了一系列以体验为中心的设计，但这对于思考未来酒吧空间的设计意味着什么？
尊尼获加王子街体验中心 © Johnnie Walker
今年晚些时候，当尊尼获加（隶属帝亚吉欧Diageo集团旗下，其母公司是纽约及伦敦交易所的上市公司，世界500强，被认为是全球领先的高档酒业集团。）威士忌体验馆在爱丁堡王子街开门迎客时，客人们将看到一个提供个性化酒瓶雕刻、家居用品、现场活动和餐饮的多元空间，再深入其中才是位于空间屋顶上的酒吧——这是品牌首个新概念空间酒吧。
这种安排并非多此一举，通过前面的品牌之旅，多方面呈现出来的文化内涵与体验氛围，明显要比顾客直接过来喝一杯，买一瓶更深入人心，这都是精心策划好的内容。
客人们可以在尊尼获加王子街体验中心喝上一杯，也可以进一步了解该品牌的文化和历史。© Johnnie Walker
“在尊尼获加王子街店，我们希望来客从走进大门的那一刻起，就进入他们身临其境的故事体验，”母公司帝亚吉欧全球零售总监Greg Klingman在一份公司声明中说道，“我们的威士忌商店将是顾客品牌之旅的第一站和最后一站，这就是我们如此谨慎和关注空间设计的原因。这将是你之前从未见过的威士忌零售店。”
帝亚吉欧卡旗下的杜酿酒厂 © Diageo
作为帝亚吉欧砸下1.85亿英镑倾力打造的美酒体验中心的核心，这个项目汇集了该品牌旗下四个苏格兰酿酒厂（格兰金奇、卡杜、卡尔伊拉和克莱尼利什）的元素，由BRC Imagination Arts公司和Dalziel & Pow品牌创新工作室共同设计。前者曾为吉尼斯和美国国家航空航天局等客户设计其旅游目的地的体验空间，后者主要从事零售策划与设计。
帝亚吉欧卡旗下的克莱尼利什酿酒厂 © Diageo
在这个体验中心，客人可以喝上一杯，也可以了解品牌的文化和历史，在专人导览下还能沉浸于酿造之旅，品尝跟不同美食佳肴搭配的产品，还有机会看一场演出——所有这些都被融进了一套精心策划的品牌价值中。
尊尼获加王子街体验中心 © Johnnie Walker
在广受欢迎的王子街上，尊尼获加需要在众多酒吧竞争对手中争夺注意力，有些竞争者也有同样丰富的历史和遗产供好奇的饮者探索体验。
Brewdog酒店 © Brewdog
在酒业发展面临品类选择越来越多，消费习惯快速变化的激烈竞争之下，体验中心作为一种空间模式，在这个行业中找到了其存在价值。
Brewdog（成立于2007年苏格兰啤酒品牌）酒店已经在北美和英国出现，让这家以离经叛道的朋克精神著称的精酿品牌更加贴近他们的目标受众；而Valentian Vermouth（一种苏格兰意大利味甜苦艾酒，结合了来自苏格兰和意大利的最佳成分）也宣称要建造品牌卓越中心，打造一个由餐吧、零售商店、品尝室和实验工作室共同组成的空间。
Valentian Vermouth创始人David(右) and Dominic Tait(左)，他们在6月众筹10万英镑，声称要在苏格兰边境成立一个优质苦艾酒中心和销售。
随着整个酒吧空间发展经历了一个混沌时期，这种新替代方案是否会成为进化的催化剂？
根据毕马威2019年的零售报告，78%的消费者更愿意在体验而不是产品上消费，69%的人表示现场活动促进了与品牌和社区的紧密联系。
Brewdog酒店的客房与户外空间 © Brewdog
对于销售酒类等实体产品的公司来说，这带来了方法上的转变：如果你的客户更喜欢体验而不是产品，那么合理的解决方案就是让购买产品本身成为一种体验。
这一战略已经被灌输到旅游和酒店市场，使其纷纷重新定位，开启一场场围绕健康、发现和文化的品牌探索。于是，这些“不仅仅是一个酒吧”的项目，也成为了饮料行业加入同类赛道的方式。
在美好年代（Belle Epoque Society），巴黎之花（Perrier Jouët）香槟酒庄开放了其联合国教科文组织世界遗产，让游客在历史悠久的18世纪家族宅邸露台和庭院中享受一杯气泡酒。© Perrier Jouët
即使是在最高端的市场，这种模式也被采用，新入局者显然是迄今为止最令人神往的。
随着美好年代（Belle Epoque Society）的推出，巴黎之花香槟酒庄(Champagne Perrier-Jouët，隶属世界三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加集团旗下，世界顶尖洋酒的生产商和销售商。)对外开放其历史悠久的18世纪家族大宅，这是联合国教科文组织世界遗产，如今可供游客在露台和院子里享受一杯气泡酒。它的周围是欧洲最大的法国新艺术派收藏品、室内外酒吧、零售店和厨师Sèbastien Morellon的餐厅。
这种做法与之前提到的品牌营销相比高级不少，但价格却相差不大。
Courvoisier与Pusha T共同合作的Maison Courvoisier。© Courvoisier
虽然这些空间不太可能很快取代传统的酒吧，但作为品牌体验的一种手段，这种模式的成功将鼓励更多啤酒商进入精心策划的实体场所。这一点在快闪空间和激活式空间的流行趋势中得到了证明，越来越多提供历史或文化体验的酒屋在涌现。
2020年，拿破仑干邑Courvoisier（始创于1809年，世界四大知名干邑品牌之一，总部位于法国夏朗特，现隶属日本就业巨头三得利集团）与白金说唱歌手Pusha T共同合作的Maison Courvoisier快闪店，通过时尚展览、品尝会和现场表演将干邑地区（法国普瓦图Poitou、拉罗谢尔La Rochelle和昂古莫瓦Angoumois地区的美酒，酿自品质上乘的葡萄。）的味道带到了芝加哥。
Courvoisier与Pusha T共同合作的Maison Courvoisier © Courvoisier
而今年4月，喜力（世界知名酿酒公司，始创于1863年）的酒吧兼美发店重新开张，虽然不大可能有人会在伦敦的酒吧花园里一边理发一边喝小酒。但随着店铺重新开门营业的步伐加快，场地和品牌都力争在激烈竞争中脱颖而出，这些合作关系的数量和雄心只会越来越大。
喜力的酒吧兼美发店 © Heineken
除此之外，体验中心也同样表明了酒店业向着更加同质化的未来转变。如Brewdog已经证明的那样，市场上还有空间让有资源的酿酒商和蒸馏商完全砍掉中间商、开设自己的连锁店，在这些场所提供他们的产品，为饮酒者提供各种后吧台选择。
因此，空间设计将成为品牌探索和学习如何吸引顾客的前哨，顾客对于多样化和个性化的选择需求越来越大，如果没有这样的直接接触，品牌商不大可能会及时注意到这些变化。上述许多项目都包含了一个提供定制雕刻酒瓶的创意设施，这并不是巧合。
Brewdog酒吧 © Brewdog
自17世纪以来，酒馆和酒吧在实体层面上基本没差，一直沿用必要的结构元素，如柜台、桌子、椅子和标牌，只在美学和服务流程方面有所区别。也就是说，为顾客使用而进行优化。
体验中心的出现，则是为品牌服务，而不是为顾客服务，这是一个信号，即手工、家庭和独立酿造的扩散所带来的爆炸性增长，已经迫使市场去适应。
当酒吧和酒馆经历巨大困难之后重新开业，他们将与一大批新老竞争者，以及重新发明的概念和抢占头条的噱头争夺市场。并非所有的餐厅都能提供八层楼高的体验空间，但最成功的设计将是那些考虑到经验和选择的平衡，以及空间的使用者——人。
图文 / Frame
编译 / Fiona
校对 / Miki
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