# 行业观察
零售业与酒店业的结合并不新鲜，一直以来，百货公司引进咖啡馆，宜家商场内设餐厅，贩卖全球知名的瑞典肉丸，这是我们最熟悉不过的两个例子，而近两年，更是有MUJI这样的品牌涉足酒店业。
如今，随着体验经济不断发展进化，越来越多这样的组合模式在全球范围出现，从La Samaritaine带着其零售+酒店的模式在巴黎重启，到法拉利在其意大利马拉内罗总部推出生活方式商店，同时还在对面投资改造了一家新餐厅。
法拉利的Cavallino餐厅 © Danilo Scarpati
针对这一波零售业的新热潮，Frame编辑部邀请了三位资深专家共同讨论这种模式的出现意味着什么，以及它在未来的发展方向会怎样。
法拉利的Cavallino餐厅 © Danilo Scarpati
在零售商尝试各种新概念和新体验的前沿世界里，为什么我们仍然经常看到这种组合模式出现？创意咨询公司The Future Collective随着世界进入后疫情时代，我们比以往任何时候都更渴望融合零售和接待的现实生活(IRL，in real life)体验。当只能在网上购物而别无选择的情况下，我们很快意识到这种方式非常单一、线性，且不人性化。我们渴望回到商店购物，因为它会带给我们自然而然的全感官、全身心的真实体验。
法拉利在其意大利马拉内罗总部全新生活方式商店对面增加了一个由India Mahdavi重新改造的Cavallino餐厅，是这个汽车品牌多元化项目的组成部分。© Danilo Scarpati
毋庸置疑，在零售体验中融入接待服务自然会创造出更多的停留时间，但诺德斯特龙 (Nordstrom，美国高档连锁百货店）的“货架边餐饮”让我格外受启发：它将餐饮服务与时尚和鞋类零售体验完美地融合在一起。我对那些进一步扩展接待概念的百货公司也非常感兴趣，比如Selfridges（创立于1909年的英国高档百货公司）的电影院和La Samaritaine（始建于1870年的法国百货公司，LVMH 集团于2001年收购）内的Cheval Blanc Paris酒店。我相信，我们将看到更多的品牌和零售商比以往任何时候更全面、更充分地扩展他们的品牌体验。这种组合模式之所以被经常采用，是因为通过提供餐饮服务（本质上只是食物和饮料），零售商可以挖掘出良好的客户服务、社会体验、接待顾客、照顾他们，以及营造舒适和熟悉的感觉。充分利用所有这些情感，可以与他们的顾客建立更好、更强、更忠诚、更信任的关系。
© The Cinema at Selfridges
虽然增加餐饮体验时刻对一些人来说确实有效，但其实并不算创新，对于延长顾客停留时间而言，这是一个相当懒惰的方法。真正的重点应该放在提升品牌的核心服务上。餐饮服务（以食品和饮料的形式）经常被当作一个附加的东西，而很少成为让顾客的访问成为更有意义的品牌体验的延伸或组成部分。
© The Cinema at Selfridges
实体店已经很脆弱了，疫情更使其加剧。仅在英国，由于消费者转向电子商务，实体店整体客流量减少了81.4%。即使隔离取消，商店重新开张，这一波干扰也对消费者行为的转变产生了深远影响。零售商被迫重新思考他们的实体空间的价值，并以新的概念重塑它们——面积更小的空间，联动线上的方式。
美国高档连锁百货店Nordstrom在其纽约曼哈顿店内增加了时尚的鸡尾酒吧 © CONNIE ZHOU
卓越的品牌体验仍然具有价值，但必须有足够的说服力，让享受便捷网络购物的消费者愿意离开家，走进线下商店。精明的品牌会重新利用和改造他们的空间，以适应品牌文化并与品牌目的相一致，给消费者一个足够信服的理由前来购物、浏览，并为零售以外的东西停留。#02
这种组合模式适合所有品牌吗？
你认为这对所有品牌来说都是一个聪明的策略，还是说它只对特定的品牌有效？KS：对于寻求提升店内体验、增加停留时间和创造更多目的地的品牌与零售商来说，这当然是一个非常聪明的策略。我想到的最好的例子是在美容、时尚和百货行业，但这并不是说我们不能看到其他行业的品牌在这个领域进行创新。例如，对于科技品牌来说，这是一个相对未开发的领域。
© CONNIE ZHOU
IJ: 在商店里开一家咖啡馆或餐厅并不是一个聪明的策略——它可能只对某些人有效。但是，将好客的心态贯穿于整个体验是一个聪明的策略，对每一个品牌来说都有效，只要它以一种合适的方式创建出来。并不意味着一定是咖啡馆或食品。威尼斯时尚品牌Slowear位于米兰的品牌概念店Slowear18 © Alessandro Saletta for DSL Studio
“好客”纯粹定义是：给客人、访客或陌生人的友好且慷慨的接待和娱乐方式。我真心认为，这就是我们应该看待它的方式，认真解读“好客”是什么。它是一种思维方式，一种心态，不特指某个时刻，而应该贯穿整个体验。当我考虑到这一点，并将其与零售业联系起来时，绝对是减弱功能性和交易性的体验，提升社交、娱乐和教育性的体验，并最终达成逃避现实的目的——因为这些都涉及到了人的参与、娱乐和互动，而这正是人们所寻求的——这才是创新性的改变。
威尼斯时尚品牌Slowear位于米兰的品牌概念店Slowear18 © Alessandro Saletta for DSL Studio
许多零售商，包括耐克、阿迪达斯、苹果、李维斯和三星，正在利用他们的商店举办各种活动，工作、讲座和聚会，创造一种有意义的归属感和社区。同样，在东京的Galaxy商店，工作人员让我体验了一种游戏化的顾客旅程。这真的让我很开心，鼓励社交互动，并使体验个性化。这些都是对“好客”最好的、真实的诠释。零售商需要问自己，“好客”对我们意味着什么，对我们的体验意味着什么？它们如何共同发挥作用？我认为这些问题还没有被提出来。Slowear18白天是男女时装的零售商店，并且配有咖啡厅和专属的弗朗西亚科塔酒吧。晚上则变成以开胃酒为灵感的休闲酒吧。© Alessandro Saletta for DSL Studio
LS：对于品牌来说，重要的是考虑设计语言如何帮助空间在不同的用途之间灵活切换，或者在不同的形式之间适应不同的消费者。灵活性在后疫情时代将更加关键，因为这些实体店希望通过最大限度地利用空间来挽回损失的收入。由于酒店业的未来仍然是个问题，品牌需要考虑如何以非永久性的方式在店内整合食品或餐饮业态，例如只在一天中的某些时间段供应。如果未来出现什么危机，这种水平的多功能性将使商店处于更有利的地位。根据消费者在一天中不同时间的需求变化来激活一个空间，将给他们提供重新来访的理由，并克服他们在疫情期间形成的惯性。#03
未来的发展方向？
床垫新创公司Casper在其纽约零售店附近开设了一个名为The Dreamery的空间，可以让人在这里放松休憩打个盹。© Casper
你觉得是否有潜力进一步推动这种组合（零售+食品体验或零售+酒店体验）？KS：当然。疫情在消费者中引发了一大批未被满足的需求，其中许多需求将由零售商和品牌在酒店及其他休闲领域的分支来满足。我相信，那些更好地满足顾客真实且实际的需求的商家将成为真正的赢家。这可以是很简单的创新，例如Casper出名的午睡站，又或是Uniqlo Park设在店外、为亲子家庭提供的娱乐设施。所有这些都是深思熟虑的创新，并展示出对消费者真正的友爱和关怀。
床垫新创公司Casper的The Dreamery空间 © Casper当我们展开想象，思考我们的商业街和城镇中心在未来可能成为什么时，它们完全有可能被这些混合体验所主导，这些体验注重零售、酒店和休闲的交叉。对于零售设计师来说，这是一个令人兴奋的时代，因为许多这些解决方案和概念还没有被发明出来。
美国床垫新创公司Casper的The Dreamery空间 © Casper
IJ：作为一个简单的选择，食品和零售的合并将继续增长，但我不确定它能被推得多远。如果你定义酒店和零售更纯粹的本质，那毫无疑问，这种结合可以被推得更远。最成功的是那些体现了“好客”的品质，而不是一定要把餐饮体验融入他们的商店。如果只把这当作一种消遣体验，那就不合适了。图文 / Frame
编译 / Fiona
校对 / Daisy
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