锦沧文华广场在热议中亮相，品牌美学的视觉元素才是流量密码？
#新去处
近日，地处上海静安区南京西路商圈核心位置的JC PLAZA锦沧文华广场华丽亮相。建筑前身曾是1990年开业的锦沧文华大酒店，锦沧文华广场经过改造后升级为甲级办公+高端商业综合体。
令人感兴趣的是，被定位为“新·海派文化中心”的JC PLAZA，在强强林立的南京西路商圈，如何打造出具有鲜明辨识度的差异化形象？
#01
上海城市历史地标的空间重塑
晋升“新·海派生活目的地”
坐落于南京西路1225号的JC PLAZA锦沧文华广场历史可追溯至1900年，见证了老上海的传奇故事，是上海改革开放及城市国际化的缩影，富有历史意义。
1990年建成的上海锦沧文华大酒店（历史照片来源网络）
此次改造前，这里一直是上海最早的五星级酒店之一——锦沧文华大酒店，承载了很多上海人的回忆。上世纪90年代，能在这里办结婚喜酒，绝对是件有面子的事。而不少年轻人工作赚到第一个月工资后，也会带父母到这里吃顿饭。
为向这段历史致敬，也为留住上海改革开放历史的一份珍贵城市记忆，上海宝华集团收购锦沧文华大酒店后，决定其改造在赋予这座建筑新的城市功能时，保留原来的“锦沧文华”四个字，命名为“锦沧文华广场”。同时为顺应南京西路商圈发展，在原址上启动了升级改造。原先单一的酒店业态，转变为“高端办公+商业综合体”复合业态。
为了在保留其历史风貌的基础上重塑空间功能，此次宝华集团携手国际顶尖设计团队Gensler、Greenberg Farrow及Lead8，利用先进技术对整体楼宇及地下空间进行再改造，扩大地下空间面积和利用效率；严格执行LEED CS金级和绿色二星建筑设计双认证标准，通过环保的建筑设计带给消费者绿色、低碳、健康的消费体验。同时，还采用数字化科技实现楼宇数字化全覆盖，全方位实现JC PLAZA的功能转型。
#02
领潮城市精致商业
上海奢侈品市场的一股清流
JC PLAZA的地理位置十分独特，处在以芮欧百货、久光百货、静安嘉里中心为代表的静安寺核心商圈和南京西路“梅泰恒”商圈（梅龙镇广场、中信泰富、恒隆广场）奢侈品重地的夹击之中，且直接与恒隆广场PLAZA66隔街相望，两万方的体量加上沿街品牌旗舰店的配置，使得JC PLAZA在品牌招商布局方面必须突出重围，具有独到之处。
除了邀请包括LVMH集团旗下的DIOR、国际知名珠宝品牌、安缦创始人Adrian Zecha先生的DAYA品牌中国区总部 、国际知名医药上市公司总部、国际知名咨询公司等多家500强企业入驻办公楼，JC PLAZA的高端商业部分定位为精致高端购物中心，业态包含具有独特个性的设计师奢侈品牌、米其林级别的顶级餐饮及一线生活体验配套服务等。
整个购物中心涵盖B1到L4五个楼层，但整体品牌数量不多。一期开业的意大利奢侈品集团OTB旗下的4个品牌可谓是为项目树立了核心定位。Maison Margiela, MARNI, Jil Sander和AMIRI各具特色，又与附近的恒隆广场、中信泰富广场这类相对传统奢侈品购物中心的高奢品牌有所区隔。使得JC PLAZA在疫情反复后重新开放的上海商业市场中犹如一股清流，备受瞩目。
意大利奢侈品集团OTB旗下的4个品牌Maison Margiela, MARNI, Jil Sander和AMIRI各具特色。
此外，法国室内设计师Vladimir Mirabeau打造的Justluxe精品百货、由两位90后华人设计师创立的设计师品牌SHUSHU/TONG全球首家旗舰店/首家线下店也在JC PLAZA开启了试营业。加之菁禧荟、鹿园moose等米其林餐厅的入驻，JC PLAZA“重塑海派精致生活方式，领潮城市精致商业”的形象跃然纸上。
#03
传递品牌美学的鲜明视觉元素
Z世代眼中的流量密码
JC PLAZA的此番华丽亮相引来了城中一波打卡的狂潮，时尚品牌、创意人士、高端消费者纷至沓来，很大程度上不得不归功于商场对入驻品牌的挑选精准抓取了新一代高端消费者的流量密码。
Maison Margiela上海锦沧文华广场店
Z世代生活在发展节奏飞快的科技时代，面对日新月异的技术、竞争、内卷，焦虑和压力也随之增加。对大自然、时间、未来的期待和欲望与现实之间的反差，让年轻人始终身处一种矛盾和思索当中。这也催生了一批崇尚简约生活，蕴含生命与自然的哲理、能够为这代人心中缺失的世界提供充实感与代入感的品牌。Maison Margiela、Jil Sander 可谓是其中的佼佼者。
Maison Margiela上海锦沧文华广场店，室内设计由阿姆斯特丹建筑事务所Studio Anne Holtrop打造
拒绝常规性的伸展台、拒绝用超模大炒话题的商业手法、拒绝“过度浪费”与“过度消费”、大量纳入极简与解构元素⋯⋯Maison Margiela曾经一度改变了90年代的时尚产业，对于时装可持续性发展的的思考也深深影响了当今的时尚消费者。
此次位于JC PLAZA的Maison Margiela全球最大旗舰店延续了品牌的简约美学。正如品牌推崇以剪裁的形式将作品简化至核心结构，这种设计手法也被充分运用至店铺设计中。
呼应Maison Margiela的Decortiqué解构概念，去掉了多余的饰板，背光凝灰石拼砖直接覆盖了门店的整个外立面。借鉴了Maison Margiela设计语言中的dressing in haste匆忙穿搭的概念，各种打破常规的形状随着空间分界倾斜，折叠，突破传统造型结构，呈现随性之美。
work-in-progress未完成感也是Maison Margiela经典的美学理念之一。旗舰店中粗糙的混凝土、毛毡、浇注的天然石膏、手工雕刻和不完美的结构，未加修饰的形状等等，未完成的状态呼应了品牌的核心理念。质朴之间，消费者得以更加走近Maison Margiela的精神地带。
位于二层的Maison Margiela Café同样运用粗糙朴质的线条和材料，营造出街边小酒馆的温馨舒适氛围。白色帆布座椅与弧线型抱枕、由凝灰石拼砖打磨而成的内凹式圆柱矮桌呼应着周边空间里彼此分离的石膏立柱，与采用不锈钢镀银材质覆以树脂制成的餐具一起，强化了结合Maison Margiela品牌的视觉语言。
Jil Sander被誉为“一代简约宗师”，其去繁求简的风格所带来的穿搭高级感收获了一大批粉丝的追随。尤其在经历了全球疫情肆虐的环境下，简约美学的风潮似乎更能反映出当下都市人的心境，也因此成了年轻一代心目中“奢侈”的另一个代名词，其巨大市场潜力正在被奢侈品业界所看好。
Jil Sander 上海锦沧文华广场旗舰店 摄影：隋思聪 AGENT PAY
摩登与练达兼具的高端奢华品牌Jil Sander一直以来致力于优雅与纯粹的设计，将材质创新与卓越工艺巧妙融合。此次上海旗舰店则是继东京表参道旗舰店（Omotesando）和巴黎蒙田大道旗舰店（Paris - Avenue Montaigne）之后，Jil Sander创意总监 Lucie 和 Luke Meier，携手英国著名设计师 John Pawson 的又一力作。
Jil Sander 上海锦沧文华广场旗舰店 摄影：隋思聪 AGENT PAY
空间上，整体面积600平方米的旗舰店共有两层，沿街和商场内部均设有入口，双外立面的设计令光影联动，内外呼应。踏入门店，可以看到从地板延伸至天花板的镜面墙体在灯光的映衬下，营造出广阔通透的空间感，令在此购物的宾客身心愉悦。
Jil Sander 上海锦沧文华广场旗舰店 摄影：隋思聪 AGENT PAY
秉承品牌简约、洗练的美学特征，整个旗舰店的室内设计和陈列均高度展现了品牌的纯粹美学。利用光线、色彩、线条和材质之间的完美韵律和微妙平衡，打造出令人愉悦且美观舒适的实用空间。墙壁、天花板、移门和铝制屏风，由品牌服装经典的灰白色调统一协调。经抛光处理的不锈钢轨道和陈列架则以几何线条的方式优雅陈设，二楼贵宾室被柔和的色调和毛绒质感包裹，温暖而舒适。
此外，虽然上海和深圳的这两家门店都全线发售品牌包括男女成衣、包袋鞋履和配饰等在内的所有产品系列，但上海旗舰店内的Jil Sander Flora专属空间却是全球范围内首次亮相。
Jil Sander 上海锦沧文华广场旗舰店 摄影：隋思聪 AGENT PAY
在一面墙的玻璃墙壁之内，布置着犹如花园般的绿植和花卉装置，并根据季节和服装系列的每月变换更新不同设计。在静谧的更衣间里，富有艺术感的巨型花艺更让整个空间变身让心灵和思想深呼吸的禅修之地。正如设计师Pawson所言，在这里，“你的身心首先感知到的是氛围，而非建筑本身。”
MARNI 上海锦沧文华广场旗舰店 摄影：朱迪 @AGENT PAY
MARNI中国首家概念旗舰店的设计从品牌创作理念出发，由MARNI创意总监Francesco Risso领衔，是MARNI对当下购物方式的创造性回应。品牌从根本上重新构思商业空间的价值，将其转变为时尚设计、室内设计和创意交汇的跨文化空间。
与以往鲜艳跳跃的店内配色不同，位于JC PLAZA的这家店同样以低调的灰色为主色调，仅用一抹红色点亮整个空间。
旗舰店内最引人注目的莫过于由MARNI与建筑师Wilson兄弟以及Brinkworth室内设计工作室共同打造的，名为“陨石”的艺术空间，不定期呈现不同艺术家的创意想法，以体现这家概念旗舰店的先锋性。
#04
在氛围感生活体验空间
勾勒独属于自己的感官地图
逛完了1～2层的几家时装精品店之后，3层的Justluxe线下体验空间最适合换换口味，而它的存在也让JC PLAZA与几步之隔的高奢阵地——恒隆广场实现了错位规划。在高端购物中心中的“生活方式体验空间”对年轻消费者的吸引力，丝毫不亚于经典的老牌奢侈品。
负责Justluxe线下体验空间的是法国室内设计师Vladimir Mirabeau。这位曾经在斯特拉斯堡国立建筑学院攻读硕士学位，研究古建筑及其翻新项目的设计师，希望通过这样一处独特的空间，为新一代年轻人创造一个关于时间与空间的体验场域。
位于南京西路历史文化风貌区内，JC PLAZA的改造保留历史风貌的基础上重塑了空间功能，让这具有独特场所基因的空间重新焕发了光彩。Justluxe认为这里保留着上海的“旧日灵魂”，同时也是接纳全球最新事物的前沿地带。因此，设计师Vladimir将这家店的使命定位为，将这种叠加的情感传递给顾客。
进入Justluxe休闲生活的“任意门”，从一个3.9米高的巨型橱窗开始。橱窗内粗粝肌理的展示台令人联想起人类审美的发源地之一古希腊的石柱，与来自世界各地的手工艺产生对话，共同引发前来者真实的感受。
保持着与整个JC PLAZA空间一致的主色调，硅藻泥材质墙面的设计呈现出迷人的“温柔感”，将来自自然的气息带入到购物空间中。“我对空间的设想，最初设置为一种身临其境的体验，空间的有机形状像一个茧，让人们感到舒适和受欢迎。色调和昏暗的灯光带来了平静的氛围，为购物探索提供了一个完美的心情。”Vladimir分享道。
Justluxe的质感家居及生活方式选品主要来自于有才华的设计师和工匠制作，富有深厚的文化内涵与手工韵味。也包括一些微妙的首饰盒、精细的收纳物等质感精品。设计师通过对商品陈列材料的选择，营造出令人身临其境的体验，一种深刻触动的氛围：地板上的地毯带来了舒适和家庭的气氛；墙壁上的涂层给人一种非常光滑和粉嫩的感觉，皮革加上胡桃木的展示增强了奢华的感觉。
在这个空间里，每一个人可以选择自己喜欢的方式，或仔细阅读一段富有情感的商品信息，或观看一段设计师的视频，或顺着微微的坡度四处走走，探索以往人生体验之外的全新惊喜，丰富对生活的认知。
店里除了小部分大众耳熟能详的经典品牌之外，大部分都是曾经服务于世界知名百货的资深买手精心挑选的小众品牌。Justluxe不仅仅想要用商品的高颜值和精巧的设计打动受众，更期待来到此处的人，可以享受到购物的乐趣——亲手触摸，用心感受，好奇聆听，然后一见倾心。
“不是只有昂贵的价格才能换来高品质的生活，有时或许只是缺少一个邂逅好东西的机会。”Justluxe所传递的理念，与空间里每个漫游者勾勒出的独属于自己的感官地图一起，共同构成了对生活中“美与时间”的称颂。
#结语
得益于这些品牌美学的视觉元素的充分演绎，前来JC PLAZA打卡的消费者几乎无一例外地之后主动在社交媒体上进行了二次传播，以佐证自身的审美品味。从某种程度上来说，JC PLAZA对品牌的选择和定位，显示出深谙中国市场如今非常流行的“氛围感营销”的敏锐嗅觉。如此一来，在社交媒体上创造一段席卷大上海的传播声量也就是水到渠成了。
#读者福利
Frame 构架 读者前往Justluxe线下体验空间，展示本期微信推文并注册成为Justluxe会员，即可获得限量购物袋和葡萄牙品牌Renova艺术纸巾一份。撰文 | Queena Yao
编辑 | Daisy
校对 | Miki
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