最懂年轻一代的设计，正在改变零售空间
11月18日，在2022 EuroShop中国零售设计奖（ERDA China）颁奖典礼上，官方公布了此次获奖项目，分别是(SO)What买手店、X11上海淮海路全球旗舰店、江小白小酒馆。
如今，大家的生活方式和消费需求都发生了转变，其中年轻一代亦成为了消费市场的新动能，他们希望在有限的条件里，感受当下的趣味，注重品质层面的满足和体验，越来越多的品牌为线下门店进行了体验式空间设计。
本次FRAME对话2022ERDA China获奖项目的三家设计方——万社设计、绽放设计、Cheil Retail，了解这些以“人”为核心的体验空间，是如何在迎合年轻一代的情感需求和消费习性的同时，为商业品牌注入新的活力。
(SO)What 买手店
个性化的美学语言
{ Personalized Aesthetic Language }
受访人：林倩怡 Q
万社设计联合创始人
FRAME：(SO)What买手店的一大亮点在于将现代化巨幕技术介入零售商业空间中，并融合品牌所在城市的地域文化加以呈现，将线下门店的多感官沉浸式空间体验发挥到极致，其概念构思和灵感来源于哪里？
Q：在前期考察时，我们发现当人站在远处可直视这个建筑的双层外立面，在那片区域是一个很亮眼的存在。我们将建筑的外立面打开，这样可以让空间的内在更好地发散出来，也吸引行人为之驻足。一种观赏与互动的空间关系由此形成。
© 尔见摄影
于是，我们从成都的观戏文化出发，搭配场景的变化呈现空间关系。场景的变化，我们选择以一个简单的设计语言去突出，即悬挂在空中的7吨重巨型屏幕，其结构可实现180°水平自由选择摆动，如同戏剧文化的背景。这不只是一个屏幕，它是构造的美，也是内容的承载，可以根据不同的氛围和品牌元素进行转变。
除此之外，在对客人的情感提取方面，我们希望客人如同戏剧文化中的角儿一样，每个人都是这个舞台上最亮眼的存在，展示着自身的美。
© SEAN5originalfilm
FRAME：此案的空间色调以黑白银为主，如何在这样的色彩中诠释空间和照明的层次感、氛围感？
Q：在与(SO)What 接触的时候，他们的品牌理念更多是强调在当代社会下，每个女性都可以通过自己喜欢的衣服款式来表达自我的个性。这是一个很酷炫且中性的理念，也更强调女性自身力量的表达。
同时，悬挂在空中的巨幕本身是多媒体展示空间，通过它可以呈现更多的空间氛围感。因此，在空间的色调上，我们降低了颜色的饱和度，以材质本身、不同颜色的服饰和多变的巨幕诠释空间的明亮关系。其中的银色，既是对现代女性偏酷炫状态的提取，也是空间的个性化元素表达。
FRAME：巨幕的融入为空间做了加法，您如何看待新兴技术的加入对于零售商业空间的影响？以及零售商业空间设计的未来发展趋势？
Q：新兴技术的快速迭代和发展，会对走在时代前沿的行业产生很大的影响，这是必然的趋势。我们可以把控其影响程度并加以巧妙运用，但在某些时效性长的商业项目上，我们不会刻意追求新兴技术所达到的视觉冲击力。任何事物的流行，最终会回归经典。
我们也一直强调人是有体感的。当人处于真实的空间里，会获取到无法替代的情感反馈，而一个有尺度、舒适性、体验性的空间设计，才会吸引消费者停留。
© SEAN5originalfilm
X11上海淮海路全球旗舰店
为品牌打造空间叙事
{ The Spatial Narrative of Brand }
X11上海淮海路全球旗舰店，是一个总面积超过2000平方米的双层空间，汇集全球各类潮玩品牌。绽放设计以“X方舟”为主题，打破双层空间的独立性，在赛博朋克、废土美学中为Z世代人群打造一个先锋多元的潮玩圣地。
FRAME：Z世代逐渐成为主流消费人群，他们以兴趣为消费驱动，追求生活的惊喜感和品质感，而X11是针对Z世代人群而生的全球潮玩文化品牌，您是通过怎样的概念构思和设计策略打造出一个具有品牌辨识度的潮流空间，更好地满足Z世代人群的消费诉求？
陈小虎：在X11创品牌初期，对于国内新商业业态而言，潮玩集合店还属于一个“新物种”。我们希望通过设计把上海淮海路店打造成为一个X11品牌对外发声的窗口，成为潮玩行业探索和发展的新标杆，打造超预期、沉浸式、无打扰的购物体验，作为X11第一家全球旗舰店，我们希望它成为年轻人上海游玩必去的打卡点。
© 鲁哈哈
在当时作为国内目前面积最大，品类最多的潮玩集合店，以一种什么样的体验方式和空间风格呈现给用户成为设计探索的重点，经过双方讨论，我们希望在行业内创造具有一定差异性和适度稀缺性的空间体验。
在深度洞察潮玩目标客群的价值观和审美取向之后，我们确定以带有未来感和观念性的赛博朋克、废土美学来打造空间的观感体验，冷峻的不锈钢材质、粗犷裸露的钢筋水泥，与上海时尚摩登的国际都市形象形成强烈的反差感和冲突感，这也是我们制造话题的一种形式。这种主题式的设计，加上几乎囊括全球各个品类的潮玩产品，就类似一个永不落幕的艺术展。
© 鲁哈哈
X11品牌在后期运营的过程中，通过策展和艺术家合作展览开发不同的潮玩藏品，不断挑逗着用户的新鲜感和体验欲。通过陈列方式和主题展览的更替，每次步入X11都会带来不同观感和超预期的体验。
FRAME：一个好的体验空间，离不开设计中的建筑本身、色彩、照明与视觉元素等相互作用和影响，X11在这之中是如何体现的？
陈小虎：淮海路店是一个上下两层的空间结构，总面积超过2000平方米。为了打破双层空间独立性，最大限度表达品牌体验一体感，我们将一层楼板打穿，与地下负一层贯通，让空间向下延伸，使空间更有张力，感受更加宏伟。
© 鲁哈哈
我们在空间中设置了一个通高6米的通天货架，穿过一楼楼板，将两层空间在视觉上统一为一个整体，同时货架本身也成为了店内的打卡点和艺术装置，自下而上仰望，拔地而起向上延申，给体验带来无限遐想的空间。
© 鲁哈哈
我们突破超市式常规陈列，以一步一景的观展式陈列为设计思路，通过不同形式的道具将空间划分为不同的主题区域。将空间导入动漫展概念，把消费变为一场观展式的发现之旅。
为了让双层空间之间的体验更具互动性，我们把一部分楼板替换为透明的玻璃廊桥，模糊了双层空间的物理界限。负一楼的X11专属时空隧道设置，可以引导体验动线，让用户到达店铺末端。这些看似视觉表现，背后其实也包含着商业逻辑的思考。
© 鲁哈哈
FRAME：现在或是未来都会有更多的新潮玩产品出现，而一个能够吸引品牌入驻和打动消费者的线下门店，需要哪些特质？
陈小虎：线下门店需要考虑当下客群的更迭。潮玩行业是一个面向年轻人的新零售业态，体验更加需要区别于相对传统的零售商业。传统商业更注重功能，通常服务于约三公里的生活圈，在线上通常很少看到这种商业的相关信息。新零售商业则完全适应了年轻人的生活方式，把商业已经完全融入Z世代的日常。当你还未跟品牌接触之前，你应该会在朋友圈看到，或是浏览小红书的时候看到，亦或是在抖音上遇到。
当你跟品牌产生交互发生实际体验的时候，通常新零售商业是弱化商业销售色彩的，更突出的是体验维度。跟用户建立平等且友好的关系，为用户带来物质之外的一些附加值，比如审美价值，或者相同的价值观表达，这些都是打动用户的不同维度。当你被品牌打动的时候，自然会自发性分享和推荐，如此循环不断获取新的源源不断的流量和口碑。所以说新零售品牌很好的打通了线上和线下的区隔。从售前、到售中、再到售后都是新零售商业塑造品牌的重要阵地。
© 鲁哈哈
江小白小酒馆
拥抱年轻人全新的生活方式
{ A New Way of Life for Young People }
由Cheil Retail（北京杰尔思行广告有限公司）设计的江小白小酒馆，是一次传统与现代的碰撞、再融合，以传统元素与现代美学为设计语言，从年轻一代的生活方式中汲取灵感，打造了一个具有新文化色彩的体验空间。
FRAME：此案您将中式庭院和工业实验室融于空间内，同时包含了敦煌文化元素，请阐述对空间的影响，为何要如此设计？现在国内越来越多的空间设计项目结合了传统文化与现代美学，您如何看待这个现象？
裴龙星：传统与现代、东方与西方、传承与创新，随着新国风潮的崛起，年轻人的生活在文化审美领域进行了理性回归。我们希望沿用一些中国传统的元素（形意、结构、工艺以及技术流程），力图挖掘传统建筑中隐秘的文化特质，同时将西方现代设计理念中的功能、形式相互融合、表达。此案设计的核心思路是运用中国传统工艺和西方现代美学上的设计语言，为年轻人建造一个新社交灵感空间。
© Cheil Retail
我们从传统中提取了系统的结构语言和造型语言，与这次空间的造型相连接，以传统元素、现代设计观念，以及现代生活当中的趣味创造一个有层次艺术感的体验。另外，这个空间不是闭塞的空间，从传统及纯净的空间结构中可以窥视到外面的一棵棵树，演绎着年轻人的全新生活化空间。我们希望国内设计师应该坚持传承传统文化，以现代美学价值再度施彩，以包容的心态去创造能够拥抱年轻人全新的生活方式，更融于人们生活的空间设计。
© Cheil Retail
FRAME：一家酒馆，其品牌的诠释性、产品的可用性与人的体验性是紧密相连的，那么在这一建筑空间内，三者是怎样的互动关系？
裴龙星：我们今天谈的很多都是商业空间部分的一家酒馆，商业空间最重要的就是符合客户需求，以及他的产品需求，如果你的空间能去衬托出他的品牌和商品，那是成功的。像我们这次演绎朴素的原始肌理保留下的小酒馆，将重新建造的中式庭院（VIP Room）和工业实验室（品牌展示区&销售产品区）融于空间内，品牌基因中的京城市井味跃然其间。
京城传统中式庭院与建构空间中的敦煌文化元素影壁墙极为相似，这只是设计师赋予新空间的一个意向，渴望乡土温情和古朴生活的都市人在这里会找到这份诗意，让年轻人从快节奏里抽离一会儿，好好享受食物和环境，这是这次小酒馆的设计初衷。
整个动线能走到每一个空间，每一个角落。虽然说设计语言是统一的，但希望每一个角落能带给饮酒消费者的趣味性是不同的，它在每一个角落带来的趣味性对品牌的诠释性、产品的可用性，也就意味着饮酒消费者愿意在每一个小角落里面多待一会儿。在有限的时间内，体验到品牌背后的故事和商品的好感度。
我们认为掌握品牌方的诉求、效率、预算是设计师脑海中应环环相扣的作业机制，迎着每一步切实的把关与客户的沟通，才能做到符合零售业态所融合的每个空间设计思维，只有这样才能促成一个个经典不败的品牌体验空间。
FRAME：随着“夜间经济”的兴起，饮酒逐渐成为时下年轻人的新社交和生活方式。您认为小酒馆如何通过设计打造出与品牌相契合且具有创新力的体验空间，才能在同质化和快速迭代化竞争中俘虏年轻一代的心？
裴龙星：夜间消费是中国各大城市近几年来加快布局的经济政策。将近三年的疫情影响，夜间消费一度明显滑落，但随着防控逐见成效，丰富的夜间经济业态模式迅速回升，想要有效发展夜间经济活动，必须学习借鉴国内当地乃至世界多国的相关经验，从而完善及改变广大年轻人的新社交和生活方式观念思维。
在制定夜间经济发展政策框架时，改变思维是非常重要的。目前许多品牌企业陆续投入多样化终端产品，并打造品牌特色。我们把现代设计观念和现代生活当中的应用结合起来，与市场业态相连，其目的就是可以想创造一种和今天生活有关联，和今天这块土地有关联的，可以传承的现代中国设计。
© Cheil Retail
Cheil集团是全球最大的传播营销集团之一，为全球500强客户及行业权威性的品牌提供零售业整体营销方案，为国内外品牌提供创造性的整合传播营销服务。Cheil Retail（北京杰尔思行广告有限公司）作为Cheil集团在华子公司，成立于1995年，总部设在北京、分别在上海、广州、成都、沈阳、香港、台湾设有分公司。
策划 | Miki
采编 | Roy
校对 | Daisy
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