泛文化娱乐新时代：当演出与商业和城市同频共振
#行业观察
不久前，周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会门票预售不到30秒全部售罄的消息登上微博热搜；草莓音乐节、新青年音乐节也已确定在十余个城市落地大型音乐节项目；德云社各地演出排了上百场；作为城市独立精神与活力而存在的livehouse也全面开花。因为疫情被压制了三年的线下演出市场，这个春天似乎正在全面复苏。
行业内人士预测，文化娱乐经过低谷期后，迎来新一轮爆发期的趋势已逐渐明朗。人们压抑已久的消费情绪正带来一场爆发式的回潮。而这其中，也正酝酿着许多商业与文化深度渗透的机会。
#01
店铺更多融入自然
{ New Space for Diverse Performing Arts }
伴随文化娱乐行业爆发而来的，是各地剧场、剧院和大型场馆的排期趋于饱和，国内多地大型体育馆的预定量暴增的新闻。根据中国演出行业协会消息，今年前两个月，北京的演出场次已经超过2019年同期。这样的成绩除了惯常的大剧场之外，反而更多依靠的是大量散落在城市各个空间中的中小型演出。
环境式音乐剧《阿波罗尼亚》演出剧照
实际上，在其他城市的市场也基本如此。随着文化体验场景和消费模式的不断变化和创新，越来越多的专业剧场开始打开思路、来到不同的城市空间。在南京，一些脱口秀演出创新性地选择来到电影院放映厅演出；去年12月底，首部小剧场粤剧《金莲》前所未有地在广州星海音乐厅室内乐演奏厅上演；而“水上喜剧工坊”则把剧场搬到珠江游船，打造粤语相声与脱口秀融合的“水上相声剧场”；在杭州，小剧场模式还从文化场所延伸至各个商圈、旅游景点乃至办公大楼……多种多样的演艺新空间，为观众带来了更丰富的观演选择。
新编小剧场粤剧《胡不归·颦娘》在南方剧院首演。文瑶 摄
伴随城市更新的推进，“小而精”“小而美”的演艺新空间不断涌现。它们往往诞生于商业综合体、特色街区、文创园区、老建筑、老厂房等。在这里，表演形式更灵活，与周边生态的融合也更加多元复合化。沉浸式演出方式与娱乐、消费结合起来，多维度的演艺新空间成为了新的“都市商业流量高地”。
#02
沉浸式、互动体验类演出受年轻人欢迎
{ Immersive, interactive experience class performance }
近年来，凭借观众能够与演员近距离沟通的“沉浸式体验”，小剧场演出深受受众青睐。小剧场的舞台离观众更近，通过剧情设置、角色扮演和跨界融合等多种方式，让观众产生多元化、多维度的感官体验。互动性、沉浸感十足的演出形式，有时甚至还融合了吃喝玩乐的休闲生活元素，不出意料地很受深受追求个性化的年轻消费者的欢迎。
广州星海音乐厅改造 ©扉建筑
小剧场粤剧《金莲》在广州星海音乐厅室内乐演奏厅上演时，饰演潘金莲的粤剧表演艺术家蒋文端突破舞台框定的区域，穿梭于舞台和观众席之间，把对“金莲”的判断权交还观众。这种沉浸式的演出形式让观众直呼“太过瘾了！”
小剧场粤剧《金莲》在广州星海音乐厅室内乐演奏厅上演
而此前被誉为值得刷N次的沉浸式神剧《不眠之夜Sleep no more》在引入上海之后更是引发了一阵“沉浸式戏剧”的热潮，成为了很多来上海的人必到访的目的地之一。
风靡京沪两地的音乐剧《致命旋律》在北京开心麻花A66剧场首演时，400平方米的演出空间内，演员与观众可以近距离互动，观众甚至能够看清楚“演员额头上沁出的一层薄汗”。
北京开心麻花A66剧场
沉浸式音乐剧《致命旋律》，观众可近距离互动
大麦“当然有戏”厂牌主理人李婧也指出了这类极具体验感的剧场演出对年轻观众的巨大吸引力。“表演就发生在观众身边，甚至在一些剧目里观众成为表演不可分割的一部分。（这）让大家觉得戏剧是一种可以‘玩’起来的形式。从我们在其他城市的运营经验来看，沉浸式的戏剧形式会让年轻人复购意愿更加强烈。”
在上海，上海大剧院的“东方舞台美学系列”吸引了大批“Z世代”观众，他们展现出了强劲的周边产品购买力。上海大剧院总经理张笑丁表示，新一代的年轻观众非常注重体验感，对沉浸式的戏剧体验兴趣更加浓厚，比如大剧院举办的戏曲工作坊、24节气主题活动，观众的参与度都很高。
上海大戏院 / 如恩设计
有数据显示，2022年前三季度，沉浸式、互动体验类项目在演出场次中的占比达8.18%，比2021年同期上升40.3%。对此，中国演出行业协会会长刘克智认为沉浸式、互动体验类项目已显示出强劲的市场发展态势。
#03
当演艺空间跨界商业零售
{ Performing arts space cross-border commercial retail }
疫情三年，整个演出行业从未停止探索和创新。这其中最大的亮点，是演艺娱乐产业与商业的跨界。
去年年底，开心麻花在北京望京的嘉瑞文化中心打造的“沉浸式演艺新空间”——花花世界正式对外营业。其中包括了可以容纳200人左右在用餐的同时体的验沉浸式戏剧A66沉浸式小剧场；可以让观众一边观赏音乐剧，一边跟三五好友小酌聚会的STAGE ONE剧场演出酒吧；“开心小麻花”儿童戏剧培训基地和最多40人一起玩的“戏剧杀”空间等等多个专业戏剧演出、创排孵化空间。
开心麻花剧场院线
走进“花花世界”，迎接观众的不是传统的剧场前厅，而是以“戏剧小镇”为核心概念打造的公共空间。大量舞台灯、化妆镜、舞台幕布等特色元素和由站台、广场、剧目卡司墙等场景组成的戏剧主题街区让这里成为用户感受舞台剧场文化最好的入口。
而一站式、打破边界的综合体验空间也能够承载喜爱文化娱乐的用户一天的时间安排。例如上午在戏剧小镇打卡拍照，下午把孩子“寄存”在儿童戏剧培训基地，去小剧场看个沉浸互动戏剧《偷心晚宴》，一边看魔术歌舞，一边享受热乎餐食，看完还能喝个下午茶，晚上再去营业到凌晨两点的STAGE ONE酒吧小酌一把。
宴会主题喜剧《偷心晚宴》
音乐戏剧live秀《燃烧》
类似花花世界这样的实体演出空间现在也有着越来越多的势头。笑果文化在上海复兴公园的“笑果超级工厂”也即将在今年4月开幕，这里不仅有400人左右的中型脱口秀剧场，也同样融入了餐吧和酒吧。这类全新的演艺空间为都市人更好地享受文化休闲生活提供了更便利的选择的同时，是演艺娱乐对跨界商业运营的尝试。
开心麻花剧场院线总经理文娟将花花世界看作是三年疫情期间自救的经典案例。这背后是开心麻花在过去几年一直思考的三个问题：怎样吸引年轻人出门看戏？演出能否走出标准剧场，打破‘你演我看’的传统观演关系？以及除了卖票以外，怎么打破演出与其他业态的壁垒，创造更丰富的文娱新体验？
有笑果 系列快闪店
笑场（南京）演出剧场区 ©Sensor Images
“花花世界”沉浸式演艺综合体空间的出现，可以说是很好地回答了以上的问题，给出了一一针对的解决方案。而文娟的更大目标，则是未来能将这种产品放到更多商圈、购物中心里，甚至跟城市更新项目做结合，玩出更多可能性。
事实上，娱乐演出进入商业体已经不是稀罕事。去年国庆，《不眠之夜Sleep no more》特展在深圳万象城购物中心开展，融合多种媒介及表现手法，为观众奉上独有的沉浸式戏剧梦境。很多观众惊讶于一场戏剧的体验竟然可以发生在商场。
沉浸式戏剧《不眠之夜》首展 来自：ShanghaiLOOK
然而一个月后，上海港汇恒隆广场的周年庆典就真的把脱口秀表演带到了商场里。笑果文化旗下脱口秀选手庞博、House、豆豆、赵有成在商场内搭建的舞台上，为现场的观众带来了关于时尚、购物、投资的全新段子。港汇恒隆广场还特别通过线上直播的形式把这场脱口秀带给了更多的观众。
上海港汇恒隆广场周年庆典，把脱口秀表演带到了商场 © 港汇恒隆
借由脱口秀这项喜剧艺术与时尚生活、购物体验碰撞出的火花，调侃生活，更邀请人们热爱生活。这样的形式不仅打造了新型的文化社交消费场景，也让演出娱乐与商业零售产生了交集，达到共生共赢。
#04
演艺新空间，与城市更新同频共振
{ Resonate with urban renewal }
一方面，沉浸式、互动式演出与更多商业空间进行融合，化身新型演出场所；另一方面，演出娱乐也深度参与到城市更新当中。一些老建筑、老地标在改造过程中，纷纷挖掘文化资源，开辟演艺新空间，成为点亮城市人文生活的时髦社交目的地。
中国本土知名音乐节IP摩登天空音乐节（MODERN SKY FESTIVAL）自创办以来先后在中国和海外多个城市举办，积极地参与到在地的生活方式中，与当地人共同创造文化对话。
去年，在摩登天空音乐节内容的加持下，武汉民众乐园这一拥有百年历史的老建筑，也焕发了生机，变身成为充满活力的音乐节场景商业综合体——民众乐园·MODERNSKY FEST ，重写商业生态密码。
建于1919年的武汉民众乐园，作为曾经驰名中外的三大娱乐场所之一，梅兰芳和周信芳等众多戏曲名家，舞蹈家、现代舞创始人伊莎多拉·邓肯都曾在此登台。上世纪90年代，这里转型为国内第一批以潮流零售为主要业态的时尚先锋卖场。
万能青年旅店在纽约摩登天空音乐节
这一次，借助摩登天空音乐节的IP影响力，民众乐园·MODERNSKY FEST独树一帜地将音乐、艺术、活动、IP、场景与消费业态有机结合，以城市更新的改造方式通过音乐赋能传统空间，将产品内容、零售场景和年轻消费者连接在一起。
摩登天空文旅事业部总经理朱瑞坚指出，民众乐园·MODERNSKY FEST的改造，不仅完成了摩登天空想要在音乐节以外的全年时间里继续让观众感受到音乐律动的梦想，也为武汉这座历史名城保留了能够近距离把握时代变迁脉搏的“活标本”。
民众乐园·MODERNSKY FEST - 外观效果 2022
“整个项目配合不同的内容，在餐饮、零售之外，打造更加丰富的主题空间，用摩登天空的丰富的IP矩阵来贯穿各种文化艺术活动。大家看到武汉民众乐园，会更理解武汉这个城市风貌的迭代。”朱瑞坚说。
与此同时，在上海，101岁的茉莉花剧场经过修缮，也在保留历史风貌基础上焕然新生，成为城中年轻人打卡的新目的地。剧场重启后的首场正式演出，正是1991年创作的、在上海话剧历史上留下过重要一笔的话剧《大桥》。
上海茉莉花剧场 图源：上海文旅智宣
《大桥》以上海浦东开发第一战役——建造南浦大桥为切入点，塑造了建设者群像，重现了这一艰苦卓绝的重大事件。而剧场重启后的这场演出，也和焕新的茉莉花剧场一样，在保留了32年前作品创作原貌同时加入了更当下的表达，唤醒几代上海人对时代变迁的回忆和感动。
茉莉花剧场重启后的首场正式演出《大桥》
今天，剧场已不仅仅是演出的场所，它们可能是活化后的城市新地标，也是新空间、新业态、新生活的代名词。通过新业态、新模式、新场景的探索，塑造高品质文化娱乐休闲生活方式的同时，也让更多精彩的文娱演出走进大众，与城市更新同频共振。如何及时洞察并抓住这些正在萌芽的机会，也成为所有行业机构和个体值得共同关注的话题。
参考资料：
《线下演出火热复苏：有演唱会门票秒光 但行业产能有不足之忧》
《“报复性消费”背后，演出行业格局已悄然生变》
《2023，线下演出终于回暖了》
《线下演出市场加速回暖，是久别重逢更是涅槃重生》
《演出机构寻求创新 小剧场、沉浸式演艺成新增长点》
《走进小剧场，让好戏“浸”入年轻的心》
《百年民众乐园即将回归，民众乐园·MODERNSKYFEST品牌发布会成功在沪举行》
《在全新的茉莉花剧场看话剧大桥，重温那个年代的上海》
撰文 | Queena Yao
编辑 | Daisy
校对 | Miki
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