（精华版）李杨等｜道德型品牌危机事件的溢出效应及应对策略研究

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道德型品牌危机事件的溢出效应及应对策略研究

李杨　邬金涛　符国群

► 刊期：《经济与管理研究》2022年第3期

► 作者简介：李杨，北京工商大学商学院副教授；邬金涛，中山大学管理学院副教授、博士生导师；符国群，北京大学光华管理学院教授、博士生导师。

内容提要

本文聚焦于道德型品牌危机事件对品牌的负面影响以及对品牌群内其他品牌的溢出效应。文章基于挫折-攻击理论和情绪应对理论，通过问卷调查法构建道德型品牌危机事件对消费者反应（抵制态度、负面口碑传播、购买意愿）的影响机制模型，并通过实验方法分析受到波及的企业如何应对负向溢出效应。研究结果表明，消费者对此类危机事件的关注和其民族中心主义会引起消费者进攻型负面情绪和规避型负面情绪的双重变化，但是只有进攻型情绪能够导致消费者对事件品牌和其他关联品牌的系列反应；受到波及的品牌短期内宜采用沉默而非辩解策略来化解负向溢出效应。本文结论为有关道德型品牌危机事件的研究提供了新的视角，并为外国和本土品牌在此类危机事件中如何应对提供了有针对性的管理建议。

关键词

品牌危机事件；消费者抵制；溢出效应；负面情绪；民族中心主义

一、研究背景

随着品牌行动主义（brand activism）的兴起，越来越多的知名品牌主动或被动地在有争议的社会或政治事件中表明立场，一旦该立场与部分消费者固有的价值观或道德立场产生冲突，就可能引发品牌危害或品牌危机事件。品牌危机事件爆发后，消费者会基于当下所获取的信息对一些未获取的信息进行推断，进而开展某种消极或积极的反应。因此，品牌危机事件不仅会对品牌本身带来影响，亦会波及品牌群内的其他关联品牌。

根据品牌危机事件产生的原因可以将品牌危机事件分为功能型和道德型。以往有关品牌危机事件的研究，多集中于产品自身的缺陷或安全隐患及其影响，即更关注功能层面的品牌危机事件。但是，近几年随着国际形势不断变化，很多跨国企业需要同时兼顾西方消费者和中国消费者，因此不得不在有争议的社会和政治事件中表明自己的立场或做出选择。在这种情况下，一些西方品牌会针对中国发表一些不恰当的言论或开展某些不合适的举措来迎合西方消费者。例如，2021年3月25日，瑞典品牌H&M基于西方媒体和社会组织对新疆人权情况的不实报道，对外发表声明宣称，H&M决定停止与新疆地区所有服装制造工厂合作，并停止从新疆采购棉花（下文简称“新疆棉花事件”）。这一事件，不仅引发中国消费者的广泛关注及对H&M公司的强烈不满，同时也波及许多国内外品牌。相比功能型品牌危机事件，此类基于“表明立场”所引发的道德型品牌危机事件溢出效应更大，而且其溢出效应对品牌群内其他品牌可能存在正向和负向的双重影响。不仅如此，此类品牌伤害更多体现在心理和价值层面，更容易引起消费者情感层面的不适或抵触。可以预料，在未来相当长的时间内，伴随中美在地缘和制度层面博弈的加剧，此类道德型品牌危机事件数量会呈上升趋势。无论中国本土品牌还是西方品牌都需要做好应对这类品牌危机事件的准备

二、创新之处

本文聚焦以下三个问题：（1）立场类道德型品牌危机事件如何影响消费者对涉事品牌的反应（抵制态度、负面口碑传播、购买意愿）；（2）其如何影响消费者对品牌群内其他品牌的反应；（3）受到负面波及的品牌又如何弱化这种溢出效应。

本文首先通过问卷调查获取数据，构建立场类道德型品牌危机事件对消费者反应的影响机制模型，提出消费者对品牌危机事件的关注程度以及其民族中心主义倾向会直接影响消费者的系列反应，且负面情绪在这种影响中发挥作用。具体而言，负面情绪中的进攻型情绪能够影响到消费者对涉事品牌以及对其他关联品牌的反应（溢出效应），但规避型情绪的变化不会影响这种反应。然后，本文通过准实验方法，探讨其他关联品牌可以通过何种策略来缓解消费者的负面反应。

本文的主要贡献在于厘清了立场类道德型品牌危机事件的独特性，具体而言：（1）以往品牌危机事件只涉及消费者对事件的关注程度会影响其反应，但是立场类道德型品牌危机事件中，消费者的民族中心主义倾向也会影响到他们的反应；（2）以往研究指出，进攻型情绪和规避型情绪都会导致消费者负面反应，但是本文结果表明由立场类道德型品牌危机事件引起的负面情绪中，进攻型情绪对消费者反应的影响更显著；（3）虽然以往研究认为可辩型品牌危机事件对消费者的影响相对较弱，但本文结果表明，立场类道德型品牌危机事件虽然也属于可辩型品牌危机事件，但是“沉默策略”的应对效果会优于“辩解策略”。总之，本文结论一方面验证了“敌意”和“民族中心主义”如何通过激发负面情绪影响消费者对事件品牌的抵制，另一方面探讨了政治立场背景下，消费者对事件品牌的抵制如何波及其他相关品牌，以及对这些相关品牌的影响程度，从而扩展和深化了危机或事件品牌溢出效应的研究。

三、研究讨论

本文旨在探讨品牌表明立场的道德型品牌危机中，消费者对“事件品牌”的反应，以及该事件对同品类中的关联品牌的“溢出效应”。在此基础上，本文还试图探讨受到负面波及的品牌应采用何种策略来缓解负面冲击。

在大国博弈加剧，“身份政治”凸显，全球性品牌不得不进行立场选择的背景下，基于政治立场或价值倾向的品牌危机事件将会日益增多。这类事件一旦爆发，不仅“事件品牌”会成为公众关注的焦点，关联品牌也很难独善其身。因此，无论国外品牌还是本土品牌都需要积极应对。首先，对于国外品牌来说，应保持对政治和意识形态的敏感性，不要轻易成为引发危机事件的当事者。在不得不表明自身立场的情况下，品牌需要谨慎评估由此带来的直接与间接后果，并在“高调”与“低调”之间进行权衡。在危机事件爆发后，辩解并无益处，也许最有效的止损方式是区分不同类型的消费者，比如购买过该品牌的消费者与未购买者，由于他们在情绪和抵制态度上存在差别，企业可以有针对性地应对。其次，对于受危机事件波及、未处于“事件中心”的国外品牌，需要根据自身与“事件品牌”的距离或关系，分别采用不同的应对策略。比如，在本文中的无印良品，由于不属于西方品牌中的典型成员，虽然也无辜地受到不利冲击，但在采取“澄清和切割策略”后，能在很大程度上获得中国消费者的理解和信任。相反，耐克则属于典型的西方品牌，在事件漩涡中很难撇清关系，沉默或许是相对有效的短期应对策略。再次，对于获得正面溢出效应的品牌，则需要评估其在受益序列中的位置，并将“事件”作为发展新顾客、稳固老顾客的机会，切不可简单地将其视为“收割”顾客的良机。国内品牌在利用国外品牌危机事件来扩大品牌影响的过程中，也应避免道德绑架和过度刺激消费者对事件品牌产生愤怒情绪，因为情绪毕竟会逐步消退，而且消费者并非同质，不同类型消费者对抵制事件中的品牌也不是完全步调一致。最后，伴随着中国日益增多的品牌走出国门，未来越来越多的中国企业会遇到类似的“危机事件”，本文结论或许对这些企业也有启示意义。

（全文刊发在《经济与管理研究》2022年第3期130—144页。）往期回顾

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