（精华版）陆娟、孙瑾｜乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建研究——基于价值共创的视角

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乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建研究——基于价值共创的视角

陆娟　孙瑾

► 刊期：《经济与管理研究》2022年第4期

► 作者简介：陆娟，中国农业大学经济管理学院教授；孙瑾，对外经济贸易大学国际商学院教授。

内容提要

本文以乡村振兴战略下农产品区域品牌建设现状为背景，以实现农产品区域品牌建设主体利益诉求为目标，基于区域品牌发展理论与价值共创理论，围绕农产品区域品牌建设中的区域资源、利益诉求、共建意愿与共建行为，研究农产品区域品牌协同共建问题。优越的区域资源是建设主体参与农产品区域品牌协同共建的基础与出发点；利益诉求的实现是建设主体参与农产品区域品牌协同共建的原动力；不同的利益诉求决定建设主体不同的品牌协同共建行为；农产品区域品牌的协同共建能够产生一系列良好的品牌效应；乡村振兴战略的实施对于农产品区域品牌协同共建与品牌效应的关系存在正向调节作用。本文从政府、行业协会、企业以及消费者等多重视角探索中国情境下驱动农产品区域品牌协同共建的内在机制及外在联系，以期为走中国特色的乡村振兴之路提供重要的理论和实践启示。

关键词

乡村振兴战略；农产品区域品牌；价值共创；协同共建；品牌效应

一、问题提出

乡村振兴，产业振兴是重点。乡村振兴靠产业，产业振兴靠品牌。作为农业品牌建设的核心与基础，农产品区域品牌建设，不仅能够促进农业产业升级与区域经济发展，同时也能够有效推动包括农业企业品牌和农产品品牌的中国农业品牌整体发展，促进农业高质高效，加快实现农民富裕富足，从而有力推动乡村振兴。然而，在农产品区域品牌建设正面效应不断彰显的同时，农产品区域品牌的公用性所带来的搭便车、公地悲剧现象等负面效应也逐渐显露。如何使品牌建设主体协调一致、共同建设农产品区域品牌，成为业界和学术界普遍关心的问题。

本文以乡村振兴战略下农产品区域品牌建设现状为背景，以实现农产品区域品牌建设主体利益诉求为目标，基于区域品牌发展理论与价值共创理论，从政府、行业协会、企业以及消费者等多重视角探索了中国情境下驱动农产品区域品牌协同共建的内在机制及外在联系，为走中国特色的乡村振兴之路提供了重要的理论和实践启示。

二、研究思路

本文首先介绍了乡村振兴背景下农产品区域品牌建设的兴起与发展，指出了农产品区域品牌生态系统形成的价值共创新研究情境。为更好地研究农产品区域品牌的协同共建问题，本文在梳理与评述农产品区域品牌及其特性、农产品区域品牌发展影响因素、品牌价值创造与价值共创理论的基础上，以乡村振兴战略下的农产品区域品牌建设现状为背景，通过分析农产品区域品牌建设主体行为、问题与成因，以农产品区域品牌发展理论为指导，以解决农产品区域品牌建设主体利益冲突为目标，引入价值共创理论，围绕农产品区域品牌建设中的区域资源、建设主体的利益诉求、共创意愿与共创行为，通过理论推演与实践剖析，识别出农产品区域品牌协同共建的相关关键构念及其关系，归纳出如图1所示的乡村振兴战略下的农产品区域品牌协同共建模型。

农产品区域品牌具有区域性、产业性、品牌性和公用性四个基本特性。区域性能够形成区域品牌农产品与普通农产品相区分的核心标志，产业性是农产品区域品牌建立的基础，农产品区域品牌通过其品牌性呈现，农产品区域品牌是区域内所有经营者可以共享的品牌，是一种准公共产品，具有非排他性和外部效应。农产品区域品牌的这些特性决定了，农产品区域品牌的发展不仅依赖区域资源与品牌建设主体，同时与影响建设主体品牌建设积极性的利益诉求有关。由农产品区域品牌建设理论和价值共创理论的相关研究推演得知，农产品区域品牌建设是在一个价值共创的生态系统中进行的，政府、企业、行业协会和消费者是农产品区域品牌建设的核心利益相关者（也就是农产品区域品牌的建设主体），农产品区域品牌的协同共建过程，也就是农产品区域品牌的价值共创过程。

在农产品区域品牌价值共创中，不同的建设主体具有不同的利益诉求和各自的资源禀赋与核心能力，决定了其在农产品区域品牌价值共创中的参与行为不同，从而在价值共创中担当不同的行为角色。农产品区域品牌价值共创主要由区域资源优势推动、相关者利益诉求的实现而引起的利益相关者价值共创意愿，推动各利益相关者共创行为，促进品牌效应的提升，而品牌效应的提升又能进一步促进农产品区域品牌建设者的利益诉求最大化，从而推动服务生态系统中不同的价值共创主体之间的共生演化。这里的价值共创就是协同共建，共创意愿就是协同共建意愿，共创行为就是协同共建行为。

三、研究结论与研究价值

（一）研究结论

本文主要有以下五点研究结论：

第一，农产品区域品牌协同共建的关键因素是建设主体利益诉求的实现。利益诉求的实现主要与区域资源的有效利用和区域品牌效应的提升直接相关。

第二，优越的区域资源是品牌建设主体参与农产品区域品牌协同共建的基础与出发点。区域资源越优越，越有利于农产品区域品牌的发展，从而越有利于实现各品牌建设主体在农产品区域品牌协同共建中的利益诉求，激发各品牌建设主体参与协同共建的积极性，提升品牌建设主体的协同共建意愿。

第三，不同的利益诉求决定品牌建设主体在农产品区域品牌协同共建中的行为角色不同。获取公共管理绩效的利益诉求，决定政府在农产品区域品牌协同共建中担当引导者和推动者角色；获取高经营绩效的利益诉求，决定企业在农产品区域品牌协同共建中担当核心建设者角色；完成自身职责的利益诉求，决定行业协会在农产品区域品牌协同共建中担当协调者角色；满足自身消费需求的利益诉求决定消费者在农产品区域品牌协同共建中担当评判者角色。

第四，农产品区域品牌的协同共建能够产生一系列良好的品牌效应。这些品牌效应包括：区域企业协同经营所产生的企业经营成本下降效应；协同共建带来劳动力和资金的集聚，从而推动区域产业集群，带来的产业升级效应；协同共建带来的品牌高信任度、高质量、高知名度的价值感知，带来消费者的产品购买与消费效应。

第五，乡村振兴战略的实施对于农产品区域品牌协同共建与品牌效应的关系存在正向调节作用。具体地，地方政府对国家乡村振兴政策的推进能力越强，政府对农产品区域品牌协同共建的推动效果越好，对品牌效应正向影响的调节作用越明显；各品牌建设主体对乡村振兴政策推进的响应程度越积极，农产品区域品牌协同共建的各主体越积极，对品牌效应正向影响的调节作用越明显。

（二）研究价值

本文主要的理论贡献与实践意义主要体现在以下几方面：

首先，本文揭示了农产品区域品牌的协同共建机制。本文从服务生态系统视角的价值共创理论出发，将政府、企业、行业协会和消费者等核心利益相关者确定为农产品区域品牌协同共建的建设主体，围绕品牌建设主体的利益诉求、共建意愿与共建行为的关系分析，提炼出农产品区域品牌协同共建中的区域资源、建设主体利益诉求、共建意愿与共建行为的关系，拓展和深化了农产品区域品牌协同共建的研究，有助于启发和深化未来的实证研究与案例研究。

其次，本文论证了品牌建设主体利益诉求对协同共建的影响，发现想要各品牌建设主体积极地参与到农产品区域品牌协同共建中来，就必须以各品牌建设主体的利益最大化为原则。本文引入计划行为理论，揭示了农产品区域品牌建设主体利益诉求对协同共建的影响，弥补了已有文献对农产品区域品牌建设主体行为动机研究的不足。

最后，从品牌建设的实践角度，本文发现：（1）农产品区域品牌的协同共建能够产生企业经营成本下降、促进产业升级、提升产品消费与购买意愿等品牌效应，以实现各利益相关者的利益诉求。实践中，可以通过鼓励区域内企业协同经营，鼓励政府推出有利于劳动力和资金集聚的产业政策，鼓励企业、政府与行业协会一道进行产品创新与品牌推广等，促进品牌协同共建的市场效应提升。（2）乡村振兴战略的地方实施能力对于农产品区域品牌协同共建与品牌效应的关系存在正向调节作用。一方面，农产品区域品牌建设能够推动乡村振兴；另一方面，乡村振兴战略的实施也能够促进农产品区域公用品牌建设。所以，应该抓住乡村振兴战略实施之际，通过乡村振兴实施战略的设计，促进农产品区域品牌的建设。

（全文刊发在《经济与管理研究》2022年第4期96—110页。）

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